品牌是成功產(chǎn)品營(yíng)銷的基石。擁有一個(gè)讓人垂涎三尺的品牌名稱和它在貨架上的外觀一樣重要?？煽诳蓸?、百事可樂、福特、麥當(dāng)勞、登普斯特、希利——所有這些品牌都會(huì)讓人聯(lián)想到吸引顧客的形象，這樣他們每次看到或聽到自己的名字時(shí)都會(huì)有一種感覺。
但如果你的品牌不是家喻戶曉的呢？如果它已經(jīng)半途而廢，不再受到公眾的關(guān)注呢？一些品牌會(huì)驚慌失措，對(duì)一切進(jìn)行徹底檢查，試圖解決問題，而另一些品牌則只是采取“觀望”的方式。雖然這些技術(shù)上是解決問題的“解決方案”，但它們未能解決困擾公司的真正問題。
那個(gè)問題？這個(gè)品牌已經(jīng)過時(shí)了。
這是一場(chǎng)產(chǎn)品噩夢(mèng)。品牌的陳舊性使得創(chuàng)建新客戶變得極其困難。一些公司使用徹底的形象計(jì)劃來嘗試和評(píng)估品牌的陳舊性，但這往往會(huì)導(dǎo)致一個(gè)錢坑，一個(gè)曾經(jīng)可以識(shí)別的品牌，現(xiàn)在對(duì)曾經(jīng)的忠實(shí)客戶來說是新的、陌生的?！坝^望”的方式通常意味著品牌的死亡速度會(huì)變慢。
我如何知道我的品牌是否過時(shí)？
在評(píng)估品牌的新鮮度時(shí)，有5件事需要注意。如果你的品牌表現(xiàn)出以下任何問題，那么你的品牌很可能已經(jīng)過時(shí)，需要改進(jìn)。
1） 您的品牌看起來“疲憊”
你還記得以前的坎貝爾湯罐頭的樣子嗎？隨著藍(lán)色調(diào)的加入和略微更新的字體，帶有書法字體的標(biāo)志性紅白標(biāo)簽幾年來略有變化。然而，坎貝爾的包裝很容易恢復(fù)到經(jīng)典的罐頭包裝，甚至可能會(huì)看到銷量的上升。罐頭的家庭氛圍和獨(dú)特的外觀散發(fā)出一種超越幾代湯友的舒適氛圍。
坎貝爾的罐頭是經(jīng)包裝設(shè)計(jì)典；幾乎是古董。他們的長(zhǎng)相可以被認(rèn)為是對(duì)過去時(shí)代的一種回歸。
“經(jīng)典”和“疲憊”之間有著巨大的區(qū)別。
看起來疲憊的產(chǎn)品很難讓客戶相信您的產(chǎn)品是更好的選擇。顧客買東西并不是出于同情，疲憊的品牌給潛在買家灌輸了這種可憐的感覺。確保您的品牌是最新的，對(duì)您的客戶來說是有意義的，這對(duì)于確保品牌保持新鮮很重要。過時(shí)的品牌往往不理解這個(gè)概念，因此會(huì)輸給其他品牌。
2） 你的營(yíng)銷失敗了
停滯的品牌要想重振頹勢(shì)，首先要做的事情之一就是發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。這可能意味著一個(gè)重塑品牌，包括新的電視廣告、新的雜志廣告，以及介于兩者之間的一切。在這種情況下，有時(shí)會(huì)雇傭新的營(yíng)銷公司或廣告主管。隨著一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷攻勢(shì)，以及一家新的公司或高管的照顧，該公司希望該品牌能夠恢復(fù)到其陳舊之前的狀態(tài)。
一些營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的不幸的事情是，即使在營(yíng)銷閃電戰(zhàn)之后，品牌也會(huì)保持陳舊。發(fā)生這種情況可能有多種原因。也許營(yíng)銷沒有針對(duì)正確的人群。或者，這可能是國家戰(zhàn)略的一部分，但在較小的城市和城鎮(zhèn)中并不起作用。
不管怎樣，那些品牌已經(jīng)過時(shí)的公司很少會(huì)將資金用于營(yíng)銷。新鮮品牌了解資金需要集中在哪里，以及他們需要向誰推銷產(chǎn)品。
3） 你的市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)，而你的品牌還沒有
假設(shè)你在體育用品市場(chǎng)。貴公司生產(chǎn)張量繃帶已有很長(zhǎng)一段時(shí)間，多年來一直具有競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，熱衷于健身和運(yùn)動(dòng)的人越來越多，而且他們已經(jīng)很多年沒有運(yùn)動(dòng)了。出于這個(gè)原因，他們需要張力器繃帶來繼續(xù)他們新的活躍生活方式。
當(dāng)你的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，你會(huì)感覺到隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，銷售額也會(huì)增加。這是真的，除非你的品牌已經(jīng)過時(shí)了。這可能意味著你沒有縮小你的品牌的關(guān)注范圍來概括市場(chǎng)的變化。為了讓你的品牌在市場(chǎng)上保持新鮮，它必須反映客戶的趨勢(shì)。
如果你的產(chǎn)品是張量，而你的目標(biāo)是老年人，那么品牌化你的產(chǎn)品以強(qiáng)調(diào)聯(lián)合支持和舒適性是一個(gè)很好的主意。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，與市場(chǎng)一起發(fā)展很重要。
4） 競(jìng)爭(zhēng)有了新的角度
擁有一個(gè)已經(jīng)有一段時(shí)間特定品牌的產(chǎn)品可能會(huì)造成一個(gè)難以改變的局面。即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果人們了解你的品牌，他們也能在其他品牌中脫穎而出。然而，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)看到前所未有的機(jī)會(huì)，并抓住機(jī)會(huì)。
如果競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)開始朝著不同的方向發(fā)展，而你的品牌卻沒有，那么你的品牌就有可能在匆忙中變得過時(shí)。這些決定通?？梢詺w結(jié)為糟糕的營(yíng)銷建議，或者簡(jiǎn)單地說是“按照一貫的方式來做”。這種不努力調(diào)整品牌以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的做法往往會(huì)導(dǎo)致你的品牌無法跟上。
這是密切關(guān)注市場(chǎng)的另一個(gè)原因。你的品牌需要與他們和他們的經(jīng)驗(yàn)交流，以保持新鮮感。
5） 你的目標(biāo)不知道你的存在
公司創(chuàng)建品牌的原因是與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。營(yíng)銷公司所做的所有市場(chǎng)研究都是為了打造一個(gè)能在目標(biāo)受眾心中留下印記的品牌。這就是整個(gè)目標(biāo)。
想象一下，做所有這些研究和品牌推廣，只是為了讓你的目標(biāo)與你擦肩而過，甚至不承認(rèn)你的存在。這對(duì)品牌來說是致命的，并且會(huì)導(dǎo)致陳舊到腐爛的地步。那些不與客戶聯(lián)系的公司往往很快就會(huì)被遺忘。你的目標(biāo)受眾看不見你是一個(gè)難以挽回的打擊。
傾聽聽眾意見的最大原因是要留在他們的腦海中。你的品牌可能會(huì)發(fā)生的最糟糕的事情之一就是與你的目標(biāo)完全沒有共鳴。一個(gè)不知情的觀眾可以永遠(yuǎn)地殺死一個(gè)品牌。
勾結(jié)您的品牌
上面提到的品牌陳舊的跡象通常不會(huì)一一出現(xiàn)。它們經(jīng)常相互配合，進(jìn)一步阻礙你的品牌，只會(huì)讓它更老。品牌的停滯通常始于產(chǎn)品被客戶視為“老”或“累”，而營(yíng)銷沒有反映市場(chǎng)的變化。你的市場(chǎng)可能正在增長(zhǎng)，甚至沒有注意到正在進(jìn)行的大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。
你的品牌在銷售下降的不同時(shí)期可能會(huì)出現(xiàn)這5種跡象中的任何一種。監(jiān)控它們并觀察它們的出現(xiàn)可能意味著你的品牌從暴跌中恢復(fù)過來的所有不同。
重塑品牌的案例
在某些情況下，重塑品牌是正確的行動(dòng)方向。有些品牌由于品牌不佳而逐漸消失。雅達(dá)利就是一個(gè)很好的例子。在70年代末到80年代，他們?cè)谟螒蛳到y(tǒng)市場(chǎng)上占有非常穩(wěn)固的地位。雖然他們的系統(tǒng)還很初級(jí)，但在任天堂出現(xiàn)之前，他們的系統(tǒng)已經(jīng)把市場(chǎng)逼到了墻角。雅達(dá)利堅(jiān)持了這一方針，看著任天堂——最終世嘉——控制了市場(chǎng)。
90年代中期，雅達(dá)利曾試圖用捷豹重新進(jìn)入這一場(chǎng)景，但當(dāng)時(shí)看來，《超級(jí)壞蛋》中的喬·洛·特魯格里奧（Joe Lo Truglio）帶著喬納·希爾（Jonah Hill）和邁克爾·塞拉（Michael Cera）參加成人派對(duì)，試圖安撫他們。他們太努力了，想適應(yīng)一個(gè)與他們擦肩而過的市場(chǎng)。
雅達(dá)利的標(biāo)志是標(biāo)志性的，但卻是80年代的明確標(biāo)志，這與90年代的文化發(fā)生了沖突。即使在視頻游戲系統(tǒng)將頭發(fā)吹回的時(shí)代，他們的廣告也很刺耳。他們過于激進(jìn)地重新進(jìn)入市場(chǎng)與銷售無關(guān)，最終導(dǎo)致雅達(dá)利游戲系統(tǒng)的消亡。
如果雅達(dá)利與他們的市場(chǎng)一起成長(zhǎng)——孩子們想要更好的圖形和令人興奮的內(nèi)容——他們可能會(huì)活到90年代。然而，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和遲到，他們現(xiàn)在是真正的倒退。
你應(yīng)該重新命名嗎？
如果你一直在密切關(guān)注你的品牌和你的市場(chǎng)，那么你可能不需要改變你的品牌來更新它。重塑你的產(chǎn)品品牌——如果它以前有過成功的追隨者——可能會(huì)包裝設(shè)計(jì)對(duì)你的銷售非常不利。Tropicana擺脫了“橙色稻草”的形象，在一個(gè)半月內(nèi)，3300萬美元的銷售額消失了。保持一個(gè)成功的形象和調(diào)整營(yíng)銷推廣可能是你回到正軌所需要的一切。
如果您的產(chǎn)品出現(xiàn)了前面提到的5個(gè)標(biāo)志中的任何一個(gè)，那么也許可以考慮改變品牌。
底線就是遵從客戶的意愿。他們是這一切的最終仲裁者。如果你的品牌已經(jīng)過時(shí)了，那就去尋找你需要的地方。將你的品牌引導(dǎo)給他們，讓他們感興趣，他們一定會(huì)一直來。
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