在一個前所未有的創(chuàng)新和價值創(chuàng)造時代，領(lǐng)先品牌正在將“開箱即用”的思維從陳詞濫調(diào)中解放出來，并使之成為一種生活方式。橫向思維是我用來實現(xiàn)突破的一種方法，它創(chuàng)造了一個鏡頭，幫助營銷人員看到隱藏的機會。

　　橫向思維是通過間接和創(chuàng)造性的方法解決問題，使用不直接顯而易見的推理，并涉及僅使用傳統(tǒng)的逐步邏輯可能無法獲得的想法。它不同于我們通常對創(chuàng)造力和創(chuàng)新的理解， 而且是對純縱向邏輯/科學(xué)主義和純橫向想象/靈性的替代。橫向思維包括打破一個明顯的思維順序，從另一個角度對一個問題得出一個新的觀點。它可以產(chǎn)生簡單但強大的想法，這些想法只有在被發(fā)現(xiàn)后才顯而易見。這是一個擺脫思想禁錮的焦點。

　　奧林匹克比例的突破

　　1984年，彼得·尤伯羅斯將橫向思維應(yīng)用于創(chuàng)建世界上第一屆盈利奧運會的過程中。他通過將如何報道賽事的計劃重點從僅觀看體育賽事轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)于歷史和幕后戲劇以及賽事意義的全面電視賽事，獲得了2.5億美元的利潤。他表現(xiàn)出愿意在規(guī)劃過程中的每一個可能的點停下來問“這里我們可以使用什么新的想法？”舉個例子， 火炬點燃儀式通常是10-15分鐘的體育場事件，通過讓火炬從希臘飛來，然后在企業(yè)贊助的支持下在海岸到海岸的接力中手動傳遞，這一多媒體事件籌集了數(shù)百萬美元。

　　當(dāng)你考慮將創(chuàng)造性思維技能應(yīng)用于你的組織和品牌時，有四個不同的領(lǐng)域可以產(chǎn)生巨大的效果。

　　1.改進現(xiàn)有的目的或過程。例證:豐田汽車公司每年會從每位員工那里收到數(shù)百條改進工作流程的建議，因為晉升在一定程度上取決于提交的建議數(shù)量。

　　2.在任務(wù)環(huán)境中解決問題。例證:在20世紀(jì)80年代中期，耐克的品牌增長停滯不前，因為它沒有想出如何在產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對女性市場。為了糾正這個問題，它首先必須承認自己在理解女性真正想要什么方面存在問題。我使用深度研究技術(shù)來采訪流失的顧客，并回避品牌如何沒有創(chuàng)造價值的問題， 關(guān)于如何回到正軌，許多新的橫向想法浮出水面。耐克從這項研究中學(xué)到的東西開啟了一個新的綠色增長機會，刺激業(yè)務(wù)飆升到新的高度。

　　3.定義新的機會。傳統(tǒng)上，大多數(shù)公司都在尋找新產(chǎn)品或服務(wù)機會。他們中的許多人把機會定義為他們從競爭對手那里得到的暗示的結(jié)果。很少有人會不顧競爭對手在做什么而創(chuàng)造自己的機會。那些這樣做的人經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己屬于一個品牌的類別，沒有替代品。在這里，機會被塑造為在產(chǎn)品中產(chǎn)生“綜合價值”, 服務(wù)或品牌體驗。斯沃琪將自我表達和計時的價值融入腕表之中。蘋果的iPhone將手機、音樂播放器、互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備、個人GPS系統(tǒng)和100萬個其他應(yīng)用程序的價值整合到了一臺小型化的個人電腦中，這在數(shù)字上相當(dāng)于一把擁有100多萬個刀片的瑞士軍刀。在iPhone發(fā)明之前的十年里，IT行業(yè)一直在談?wù)摗叭诤稀钡母拍?與家庭計算相關(guān)。蘋果跳過了幾個步驟，在手機中創(chuàng)造了融合。創(chuàng)造性思維是這些創(chuàng)新的核心。

　　4.創(chuàng)造更大的未來。商業(yè)上的變化通常來自于評估你當(dāng)前的課程或結(jié)果，然后利用你的創(chuàng)造性技能產(chǎn)生新的概念來改善你的結(jié)果(豐富你的思想領(lǐng)域以供考慮)。通常需要投資獲取新知識或新經(jīng)驗，作為產(chǎn)生新概念的先決條件。概念生成或構(gòu)思研討會是實現(xiàn)這一目標(biāo)的一種方式。典型的概念生成研討會從一系列橫向思維或突發(fā)思維練習(xí)開始，以產(chǎn)生關(guān)于如何解決問題或如何應(yīng)對挑戰(zhàn)的各種想法。在半天時間內(nèi)，seed concept中提出數(shù)百個新想法并不少見 形式(沒有審查或扼殺種子概念的想法，因為它也扼殺了好玩的創(chuàng)造精神，威脅到可以創(chuàng)造的想法的數(shù)量。)

　　下一步是對所有種子概念進行快速聚類和排序。在產(chǎn)生的數(shù)百個想法中，前十個是什么？前五名？為了得出最佳和最聰明的想法，應(yīng)該建立一套遠遠超出財務(wù)考慮的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以檢查如何從品牌體驗的角度(公司內(nèi)外)產(chǎn)生“綜合價值”。然后討論最有希望的想法，并從概念上將其構(gòu)建成項目計劃，包括成本、時間、關(guān)鍵人員和其他重要的項目維度。這里的想法是徹底檢查大量的想法，并把重點放在最有潛力提高銷售，加強品牌形象和加強公司內(nèi)部文化的想法上。

　　創(chuàng)新的新高度

　　為什么萊特兄弟是第一個飛行的人？他們沒有新技術(shù)。他們改變了對飛行挑戰(zhàn)的看法，與該領(lǐng)域所有其他科學(xué)挑戰(zhàn)者的想法不同。他們的設(shè)計觀點是如何解決如何控制飛行中的不穩(wěn)定飛機的問題，而其他人只是試圖制造一架產(chǎn)生升力的飛機。在那之前，副翼，方向舵， 沒有設(shè)想垂直和水平穩(wěn)定器。所有其他飛機發(fā)明者仍在設(shè)計固定翼飛機。通過可視化不穩(wěn)定飛機的范式轉(zhuǎn)變，萊特兄弟開始思考飛機控制的技術(shù)要求。事實上，更高層次的品牌創(chuàng)新需要理解每一個問題的反面都是機遇。

　　我將橫向思維與其他品牌創(chuàng)新技術(shù)相結(jié)合，幫助耐克、星巴克和NBC娛樂實現(xiàn)了更高水平的突破。今天，它被應(yīng)用到我在布萊克項目的咨詢工作中。聯(lián)系我們，了解更多關(guān)于如何利用無形資產(chǎn)產(chǎn)生具有更高綜合價值的想法。