目錄

1. 什么是品牌知曉度
2. 品牌知曉度的測定

品牌知曉度（Brand awareness）

什么是品牌知曉度

　　顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度表達了消費者在他們的大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現(xiàn)在辨認品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。

　　品牌知曉度愈高，消費者在特定產(chǎn)品類別的眾多品牌中能優(yōu)先想起這個品牌的幾率就愈高，則此特定品牌商品獲得消費者青睞的可能性也就愈高。尤其在低涉入的消費情境中，過去曾有許多研究證明此時消費者挑選商品的依據(jù)，很大幅度地是根據(jù)品牌知曉度來決定。

品牌知曉度的測定

　　品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。

　　無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。回憶度一般以百分比來表示。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費者回答內(nèi)容以百分比來表示。

　　輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（top-of-mind recall）。

　　再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。

　　研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標比較合適。

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