目錄

1. 什么是空檔定位法
2. 空檔定位的角度

空檔定位法

什么是空檔定位法

　　空檔定位法是品牌定位的一種?？諜n定位，即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。

空檔定位的角度

　　尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：

　　1、時(shí)間空檔：“反季節(jié)銷售”是利用時(shí)間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

　　2、年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕捉所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

　　3、性別空檔?，F(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模擬，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn)，如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的美麗端莊。萬寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額；同樣，美國(guó)窈窕牌香煙（Virginia Sims）擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃（Eva）卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

　　4、使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取自得想不到的效果。例如洗發(fā)水，從2ml的小包裝袋到200ml、500ml的瓶裝，滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷售量。

　　5、高價(jià)市場(chǎng)空檔。市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌（joy）”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界是最貴的表”。高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，而且還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

　　6、低價(jià)市場(chǎng)空檔。低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走人電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說假如哪位乘客為乘坐該公司航班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包。”豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?

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