目錄

1. 什么是品牌定位創(chuàng)新
2. 品牌定位創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力
3. 品牌定位創(chuàng)新的方法
4. 品牌定位創(chuàng)新的例子

什么是品牌定位創(chuàng)新

　　品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期里，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過(guò)程。

　　消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢(shì)與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。因而從某種意義上說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識(shí)和再把握。

品牌定位創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

　　品牌定位創(chuàng)新常常來(lái)自企業(yè)外部的驅(qū)動(dòng)力。

　　首先，激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)避實(shí)就虛?；蛘呤袌?chǎng)已經(jīng)飽和，或者強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，使自己的品牌不得不面向未飽和的市場(chǎng)或者被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的市場(chǎng)。

　　其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫使品牌創(chuàng)新。如果競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場(chǎng)份額，那么就要考慮對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

　　再次，消費(fèi)需求的改變。對(duì)品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這是至關(guān)重要的一個(gè)外部驅(qū)動(dòng)力。為了維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)有必要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，刪除某些不妥當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，或增加一些新的定位點(diǎn)，適時(shí)創(chuàng)新品牌。

　　最后，時(shí)代特色的變化。不同時(shí)代有不同的流行風(fēng)格，流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費(fèi)者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應(yīng)這種流行風(fēng)格，顯出時(shí)代特色。品牌定位創(chuàng)新有時(shí)是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位錯(cuò)誤或不當(dāng)，沒(méi)有被消費(fèi)者所接受，必須拋棄而重新定位。

品牌定位創(chuàng)新的方法

　　品牌定位創(chuàng)新的主要方法有七個(gè)：目標(biāo)市場(chǎng)法、消費(fèi)感受法、情感形象法、文化觀(guān)念法、產(chǎn)品形式法、產(chǎn)品功能法、消費(fèi)訴求法。

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)法就是用品牌信息去啟發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。

　　“太太口服液”是為太太準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在離婚率這么高，當(dāng)太太的開(kāi)心了，對(duì)家庭穩(wěn)定功勞不小，說(shuō)的是太太，實(shí)際上針對(duì)的消費(fèi)人群是太太周?chē)挠H屬人群?！靶⒕窗謰?zhuān)X白金”說(shuō)的是兩個(gè)目標(biāo)，兒女和父母，通過(guò)不斷地灌輸，人們已經(jīng)把“孝敬爸媽”和“腦白金 ”緊密地聯(lián)系在一起了，一說(shuō)“孝敬爸媽”就會(huì)習(xí)慣地想起“腦白金”，所以，“腦白金”品牌實(shí)際上已經(jīng)變成了“孝敬爸媽”品牌了。

　　2、消費(fèi)感受法就是以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向。

　　“農(nóng)夫山泉”礦泉水，讓你有“農(nóng)夫”的感覺(jué)?！稗r(nóng)夫”和農(nóng)民不一樣，農(nóng)民是組織起來(lái)的，“農(nóng)夫 ”是原始狀態(tài)，來(lái)源于綠色環(huán)境，若不信，你改叫“農(nóng)民山泉”，看有沒(méi)有人喝？“山泉”比礦泉更原始，從山里自然流出來(lái)的，不是人為地挖出來(lái)的，沒(méi)有人事先碰到這原始水。

　　3、情感形象法是以產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的形象變化為導(dǎo)向。

　　“娃哈哈”是一個(gè)典型的例子，喝出“哈哈笑”的效果。看來(lái)，“娃哈哈”不能發(fā)展苦味兒的飲品，即使用于防御兒童感冒，那也不行，它只能讓孩子“哈哈”笑，而不能讓孩子“哇哇”哭。

　　4、文化觀(guān)念法是以文化觀(guān)念為導(dǎo)向?！爸T葛亮”香煙、“成吉思汗”啤酒都屬于這種情況。

　　5、產(chǎn)品形式法是以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向。“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片，好記，很形象，品牌名稱(chēng)本身就是對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的指導(dǎo)。

　　6、產(chǎn)品功能定位法以產(chǎn)品的主要使用功能為導(dǎo)向。例如，“藍(lán)天六必治”牙膏，“蓋中蓋”高鈣片。

　　7、消費(fèi)訴求法以消費(fèi)期望為導(dǎo)向。例如，“扳倒井”酒。

品牌定位創(chuàng)新的例子

　　以照相機(jī)起家的佳能公司，經(jīng)過(guò)專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的影像技術(shù)為核心，集成了最先進(jìn)的精密機(jī)械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù)，構(gòu)成了圖像化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來(lái)單一的照相機(jī)，延伸到復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時(shí)，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功，并未影響照相機(jī)的技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)地位，反而促進(jìn)了照相機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，進(jìn)入信息機(jī)器、映像機(jī)器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I(lǐng)域。如今，該公司已實(shí)現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能 ”的過(guò)渡，并開(kāi)始邁向“社會(huì)生態(tài)學(xué)的佳能”。

　　20世紀(jì)70年代，美國(guó)喬伊公司抓住美國(guó)人的反戰(zhàn)情緒，推出喬伊玩具。機(jī)警靈活、刀槍不入、能拯救美國(guó)人的“超人”形象問(wèn)世，風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)。但隨著越南戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束和人們對(duì)往事的忘卻，喬伊形象漸漸被人們冷落，產(chǎn)品銷(xiāo)售額連年下滑。公司反復(fù)考慮后決定挽救喬伊，實(shí)施品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新后的品牌定位發(fā)生了很大變化：?jiǎn)桃翉囊郧暗稑尣蝗氲墓履懹⑿?，變成了一支精銳部隊(duì)的首領(lǐng)，隊(duì)員們英勇善戰(zhàn)，而且每個(gè)人的裝備和特征都不同。新產(chǎn)品每套組合要賣(mài)200美元，比以前貴得多，但銷(xiāo)售額卻節(jié)節(jié)上升。事實(shí)證明，是品牌定位創(chuàng)新挽救了喬伊，使喬伊又煥發(fā)出新的活力。

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