目錄

1. 品牌背書的定義
2. 品牌背書的含義
3. 品牌背書的形式

品牌背書(Brand Endorsement)

品牌背書的定義

　　品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一非凡的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時，負(fù)面的反饋影響也降到最低。

　　品牌為了增強(qiáng)其在市場上的承諾強(qiáng)度，通常還會借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”(Brand Endorsement)。通過品牌背書，被背書品牌從而達(dá)到對于消費(fèi)者先前承諾的再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

品牌背書的含義

　　其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑借即可?；蛘呖粗械谌降闹?、美譽(yù)度，或者看中第三方的權(quán)威性，或者看中第三方引領(lǐng)風(fēng)尚之先，不一而足。但凡不違規(guī)犯法，可利用之處，盡可利用?；蛘呙鞔_強(qiáng)調(diào)，或者隱晦著暗示，前者稱為硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand），后者稱為軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)。硬背書品牌的典型應(yīng)用在于汽車行業(yè)，每個汽車廠商品牌旗下都有不同的產(chǎn)品線品牌。而瀏陽河、京酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。

　　其二，不論第三方是誰，只要有所借重即可。第三方可能是某個企業(yè)或機(jī)構(gòu)、媒體、個人、地區(qū)，甚或是某個國家。在消費(fèi)者的心目中，GE的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，入選馳名商標(biāo)的企業(yè)自然實(shí)力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯，來自法國的葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質(zhì)。

　　其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很松散。品牌延伸適用于子母品牌拓展或著同類產(chǎn)品間擴(kuò)散。無論前者抑或后者，都必須獲得主品牌的答應(yīng)，并在其主品牌的統(tǒng)一框架之下運(yùn)作，不得越規(guī)。品牌延伸還是家族式資源共享，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經(jīng)濟(jì)利益約束，自然關(guān)系緊密。但是有的時候這種背書關(guān)系就相當(dāng)松散，不用掙得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也并無任何限制，有但用無妨之勢。例如前文所述的產(chǎn)地背書。瑞士鐘表的聲譽(yù)由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發(fā)以及個別肆意破壞——制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“公地悲劇”，這種共享品牌也日漸呈現(xiàn)規(guī)范的趨勢，紛紛成立行業(yè)自律組織進(jìn)行自我規(guī)范。

品牌背書的形式

　　1、品牌的國家背書

　　在國際市場上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產(chǎn)品在國際市場上散發(fā)誘人的品牌魅力提供背書。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的“國家品牌效應(yīng)”？因?yàn)樗麄兌际撬谛袠I(yè)的國際規(guī)則制定者。此外，某些國家總是在生產(chǎn)某一種或者幾種產(chǎn)品方面具有絕對優(yōu)勢或者相對優(yōu)勢，這些優(yōu)勢具體表現(xiàn)在自然地理環(huán)境，工藝、科學(xué)技術(shù)或者勞動力成本等方面，某國企業(yè)可以利用前三種優(yōu)勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘表業(yè)等)，而為本國其他企業(yè)進(jìn)入國際市場提供原產(chǎn)地國的“佐證”，使得本國該類產(chǎn)品都籠罩在國家品牌的光環(huán)之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業(yè)進(jìn)入全球市場提供了強(qiáng)有力的說服力。

　　而在家電和紡織等多個行業(yè)，中國在很多領(lǐng)域都取得了“世界第一”的產(chǎn)量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡的生存和發(fā)展壓力。

　　不過，在我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，其領(lǐng)頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號”貴州同濟(jì)堂，其探尋國際醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)同之路的思路和模式日益清楚——中藥進(jìn)入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之后，同濟(jì)堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業(yè)話語權(quán)的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業(yè)登陸美國紐交所“上市”，這是同濟(jì)堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內(nèi)制藥企業(yè)仍然分散嚴(yán)重，今后5～10年將是企業(yè)并購的最佳時機(jī)。

　　2、品牌的企業(yè)家背書

　　在商業(yè)社會里，企業(yè)家作為一個非凡的群體，他們可以代表某個企業(yè)或品牌的靈魂，他們或者以商業(yè)“巨擘”的身份出現(xiàn)，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚(yáng)商業(yè)理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

　　一種企業(yè)家由于其在卓越遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使得其在商業(yè)社會甚至公眾心目中形成了強(qiáng)大的個體企業(yè)家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場合，通過傳經(jīng)論道來與商業(yè)同仁分享成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，在鮮明的企業(yè)家品牌背后，人們想到的是值得信賴的企業(yè)品牌。

　　另一種企業(yè)家，運(yùn)用其之于企業(yè)品牌知名度的“40%效應(yīng)”，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因?yàn)?，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷于無形之中。

　　無論如何，這些企業(yè)家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會將對于企業(yè)家個人品牌的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌本身，增加了企業(yè)品牌的認(rèn)知度。善于塑造和傳播健康積極的企業(yè)家個人品牌形象，能為企業(yè)的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。

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