目錄

1. 品牌效益產(chǎn)生的基本模型
2. 品牌效益模型的四階段分析
3. 品牌培育所處階段的指標(biāo)判定方法

品牌效益產(chǎn)生的基本模型

　　為了能夠合理說明品牌效益產(chǎn)生的模型，首先必須準(zhǔn)確理解品牌效益的內(nèi)容和特征。我們認(rèn)為，以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在品牌效益模型的描述中得到關(guān)注：

　　1.品牌的效益不是指品牌的價(jià)值，而是指品牌的產(chǎn)出與投入的比值。

　　2.品牌的價(jià)值是一個(gè)無限、持續(xù)的過程，效益比率在B點(diǎn)以后表現(xiàn)為持續(xù)的擴(kuò)張。

　　3.品牌的價(jià)值源泉是一個(gè)資產(chǎn)性資源的增值過程，它需要企業(yè)不斷地投入，以對資產(chǎn)進(jìn)行保值，需要合理的利用以充分獲取品牌資產(chǎn)的增值效益。

　　4.品牌所獲得的效益本質(zhì)上是一種差異性價(jià)值，是相對于非品牌而言的超額價(jià)值。它源自于顧客對品牌的忠誠以及由美譽(yù)而引發(fā)的消費(fèi)偏好。

　　5.品牌為企業(yè)獲取效益不僅源于品牌的附加值，也源于由美譽(yù)度不斷增強(qiáng)而形成的市場占有率的不斷提升以及由顧客忠誠所形成的市場占有率的穩(wěn)定性。

　　根據(jù)這些結(jié)論,結(jié)合本文開頭關(guān)于品牌產(chǎn)生效益全過程的一般描述，我們把品牌效益產(chǎn)生的變化規(guī)律用圖1來表示，并且根據(jù)效益變化過程中的效益特征將其劃分為品牌效益創(chuàng)建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益擴(kuò)張期四個(gè)階段。

　　

品牌效益模型的四階段分析

　　在品牌效益產(chǎn)生全過程描述的基礎(chǔ)上，有必要對這一過程進(jìn)行分階段特征的描述，以便有助于企業(yè)正確把握各個(gè)角度的投入方式,正確理解品牌效益產(chǎn)生的規(guī)律，這對品牌的培育和維護(hù)十分要害。

　　1.品牌效益產(chǎn)生的創(chuàng)建期

　　投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，效益比值小于1，品牌的市場認(rèn)可度低,品牌培育處在投入階段,而投入的費(fèi)用主要用于產(chǎn)品本身的開發(fā)、產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品推廣及持之以恒的品質(zhì)控制。在這一階段，企業(yè)在品牌塑造過程中基本上看不到效益,品牌也沒有市場影響力。企業(yè)在這一階段不能有急功近利的思想，也不能降低繼續(xù)投入的動力。應(yīng)當(dāng)及時(shí)地評估投入的方式是否恰當(dāng)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整投入的領(lǐng)域，客觀評估投入所產(chǎn)生的效益是否具有良好的上升趨勢，從而盡快促成品牌效益向提升期過渡。

　　2.品牌效益產(chǎn)生的提升期

　　由于創(chuàng)建期良好的市場定位、不斷的投入和品質(zhì)鍛造，品牌已經(jīng)初步具備了一定的市場知名度，效益比值依然小于l接近l，但是品牌效益開始呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)看到，品牌效益產(chǎn)生的提升期是創(chuàng)建期的延續(xù)，兩個(gè)階段在品牌產(chǎn)生效益方面并沒有發(fā)生質(zhì)的改變，真正產(chǎn)生效益是在投入等于產(chǎn)出即圖l中的B點(diǎn)以后。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)改變投入的方式和內(nèi)容，把投入主要用于技術(shù)革新、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、擴(kuò)展品牌知名度的營銷推廣等方面，盡快促成品牌效益向成型期過渡。

　　3.品牌效益成型期

　　品牌的市場知名度廣泛形成，市場占有率迅速擴(kuò)大，銷量穩(wěn)定上升，效益比值大于l，品牌的價(jià)值開始轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)效益，也就是說，品牌的超額價(jià)值得到體現(xiàn)，對品牌投入開始小于產(chǎn)出，企業(yè)逐步取得品牌效益。但是品牌效益在這一階段還只是初步的效益，其效益潛力還沒有充分顯現(xiàn)，企業(yè)在這個(gè)階段不能有已經(jīng)成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急于分享既得效益的思想。因?yàn)橐环矫嬖谶@個(gè)階段品牌所產(chǎn)生的效益還是脆弱的，另一方面，我們從圖l中可以看到，品牌的效益擴(kuò)張期即將來l臨。因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)集聚品牌已經(jīng)產(chǎn)生的效益所產(chǎn)生的資金加大投入的力度，并把投入的重點(diǎn)應(yīng)放在技術(shù)改造、渠道擴(kuò)展、產(chǎn)品升級、細(xì)節(jié)治理，以及進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的市場宣傳上。

　　4.品牌培育的效益擴(kuò)散期

　　產(chǎn)品品牌已經(jīng)被市場高度認(rèn)可，美譽(yù)度已上升為顧客對企業(yè)文化理念的認(rèn)同，顧客忠誠度持續(xù)構(gòu)建。品牌的超額價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，品牌效益不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也擴(kuò)散到了影響企業(yè)發(fā)展的其他方面，效益比值在大于l的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大。在這一階段企業(yè)可以根據(jù)品牌在市場中的穩(wěn)定表現(xiàn)，考慮適當(dāng)?shù)睦娣峙鋯栴}。但是也應(yīng)當(dāng)充分熟悉到市場競爭的激烈程度以及消費(fèi)者的成熟性和消費(fèi)的可變性，積極關(guān)注市場的變化，及時(shí)調(diào)整思路、改變策略。同時(shí)，由于品牌效益的真正產(chǎn)生，企業(yè)有實(shí)力繼續(xù)進(jìn)行投入，并把投入的重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)品牌文化以及鞏固顧客忠誠度上，以期把已經(jīng)擴(kuò)大了的品牌效益發(fā)展的更長遠(yuǎn)。

品牌培育所處階段的指標(biāo)判定方法

　　效益是投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系。從品牌效益產(chǎn)生的過程來看，投入由一個(gè)從有形為主到以無形為主；從內(nèi)部為主轉(zhuǎn)向外部為主的過程，也是一個(gè)從構(gòu)建為主到創(chuàng)新為主的過程。在品牌效益產(chǎn)生的每一階段，投入的內(nèi)容有相似性但各有側(cè)重。從產(chǎn)出角度，我們認(rèn)為品牌價(jià)值的效益源泉主要從兩個(gè)方面來說明：市場占有率穩(wěn)定并且不斷提升所帶來的產(chǎn)品銷售利潤的增加，它反映由于品牌提升所引起的銷售規(guī)模性擴(kuò)張所增加的效益和超額利潤的增長額。從單個(gè)產(chǎn)品而言，品牌的價(jià)值源泉是它超過非品牌價(jià)值的部分，這一價(jià)值差異性隨著品牌的提升將逐步擴(kuò)張。

　　根據(jù)以上一般性的分析，結(jié)合品牌產(chǎn)生效益的階段調(diào)整分析，可以看到雖然各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效益有著非凡的投入產(chǎn)出形式，但是從一般意義上可以設(shè)計(jì)以下的投入、產(chǎn)出指標(biāo)，并利用它們的指標(biāo)組合尋求品牌產(chǎn)生效益所處階段的判定指標(biāo)，以幫助企業(yè)通過定量化的指標(biāo)分析正確判定品牌培育所處的階段，結(jié)合我們提出的品牌效益變化模型和階段特征分析的結(jié)論，正確選擇投入重點(diǎn)和方式以利于品牌培育的健康發(fā)展。

　　1.品牌培育的投入指標(biāo)

　　(1)廣告、促銷費(fèi)用總額

　　廣告、促銷費(fèi)用在內(nèi)容上包括廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、宣傳服務(wù)咨詢費(fèi)用、公共事業(yè)資助和捐助費(fèi)用、產(chǎn)品展示費(fèi)用和公共關(guān)系費(fèi)用等。這一部分費(fèi)用的投入在品牌效益的創(chuàng)建和提升期主要用以提高品牌知名度，而在成型期主要用以提升品牌美譽(yù)度，在品牌效益擴(kuò)散期主要用于提升顧客忠誠度。由于功能重點(diǎn)的不同，這一部分費(fèi)用在投入的形式和數(shù)量關(guān)系上一般表現(xiàn)為持續(xù)增長趨勢。

　　(2)品牌培育質(zhì)量、品質(zhì)保證費(fèi)用

　　品牌效益產(chǎn)生的要害和實(shí)質(zhì)源于品牌品質(zhì)，為確保品質(zhì)不斷提升和得到持續(xù)保障的費(fèi)用包括：品質(zhì)保證機(jī)構(gòu)的設(shè)置與運(yùn)行費(fèi)用、設(shè)備購置費(fèi)用、人力費(fèi)用、檢驗(yàn)費(fèi)用、培訓(xùn)與檢查費(fèi)用和質(zhì)量損失等。

　　(3)技術(shù)開發(fā)費(fèi)用

　　技術(shù)開發(fā)與技術(shù)改造是提高產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品升級的重要手段，是品牌培育過程中的重要支持系統(tǒng)，也是一項(xiàng)持續(xù)的、重要的投入項(xiàng)目。它包括技術(shù)研究開發(fā)費(fèi)用、技術(shù)改造費(fèi)用、研究人員的研究費(fèi)用以及知識能力提升的培訓(xùn)費(fèi)用等。

　　(4)為品牌產(chǎn)生效益投入的服務(wù)與渠道建設(shè)費(fèi)用

　　在買方市場環(huán)境、顧客成熟等因素的影響下，品牌培育過程是一個(gè)全方位的過程，其中包括良好的服務(wù)和暢通的營銷渠道的構(gòu)建，為此投入的費(fèi)用也是品牌建設(shè)過程中一項(xiàng)重要投入。它包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與運(yùn)行費(fèi)用、中間商甄別、篩選、檢查和培訓(xùn)等治理費(fèi)用、服務(wù)渠道和服務(wù)方式的宣傳費(fèi)用等。

　　(5)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用

　　品牌產(chǎn)品非一蹴而就，也非一勞永逸，它需要不斷創(chuàng)新以進(jìn)行品牌提升和差異化競爭，為此投入的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用、新產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)的治理與運(yùn)行費(fèi)用等。

　　(6)品牌維權(quán)費(fèi)用

　　品牌維權(quán)費(fèi)用主要包括為維護(hù)品牌權(quán)益所發(fā)生的法律費(fèi)用等支出。

　　2.品牌產(chǎn)出性指標(biāo)設(shè)計(jì)

　　品牌價(jià)值的效益源泉主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是市場占有率穩(wěn)定并且不斷提升所帶來的銷售利潤增加，它反映由于品牌提升所引起的銷售規(guī)模性擴(kuò)張所增加的效益；

　　二是超額利潤的增長額。為此設(shè)計(jì)兩個(gè)最基本的指標(biāo)：一是銷售增加引起的利潤增加額；二是超額利潤率。

　　(1)銷售增加引起的利潤增加額

　　銷售增加引起的利潤增加額可以利用品牌培育過程中的一期或某一固定時(shí)期作為對比基數(shù)，按照對比期的產(chǎn)品單位利潤乘以銷售數(shù)量增長得到。它表示在單位利潤不變的情況下，由于品牌導(dǎo)致的銷售增長會給企業(yè)帶來多少利潤增長。雖然這一指標(biāo)中通常會含有長期趨勢因素影響而引起的銷售增長，但這種增長一般較少。同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)假如可以長期地以某種趨勢形成持續(xù)性增長的話，品牌的提升無疑是這一長期趨勢中最基本的影響因素。

　　(2)超額利潤率

　　品牌的競爭力還表現(xiàn)在品牌產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來超額利潤。品牌超額利潤是指品牌產(chǎn)品相對于非品牌產(chǎn)品在價(jià)格機(jī)制作用下可以獲得超過平均利潤的增值利潤。品牌超額利潤計(jì)算可以用下式表示：

　　品牌超額利潤=(品牌產(chǎn)品單位利潤一同類產(chǎn)品單位平均利潤)*對比期銷售量

　　3.品牌效益總指標(biāo)及其運(yùn)用

　　根據(jù)以上一般性的品牌培育投入與產(chǎn)出數(shù)量，加上企業(yè)非凡的品牌投入與產(chǎn)出數(shù)量，用總產(chǎn)出除以總投入即可得到品牌效益總指標(biāo)。當(dāng)品牌效益總指標(biāo)小于l時(shí)，即可判定企業(yè)品牌培育為處于第一階段；當(dāng)品牌效益總指標(biāo)接近或等于1時(shí)，即可判定品牌培育處于第二階段；當(dāng)品牌效益總指標(biāo)大于1時(shí)，即可判定品牌培育處于第三、四階段。至于如何判定它處于第三還是第四階段，考慮到品牌效益對于不同產(chǎn)品或服務(wù)而言的差距很大，則可以通過非價(jià)值類的指標(biāo)，如根據(jù)市場占有率確定一個(gè)分界點(diǎn)；也可以尋求一個(gè)同行或同類產(chǎn)品的國際國內(nèi)品牌為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，比如確定品牌效益指數(shù)在1—1.5之間為第三階段，那么大于1.5便為第四階段。當(dāng)然，1.5這個(gè)系數(shù)并沒有精確的論證，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡選擇。

　　此外，品牌效益還可以通過一些非價(jià)值衡量的指標(biāo)間接反映，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　(1)員工忠誠度提高

　　一個(gè)員工流失率很高的企業(yè)很難擁有忠誠的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的內(nèi)在聯(lián)系已被實(shí)踐所證實(shí)。因此，留住忠誠的員工對于提高企業(yè)品牌忠誠度至關(guān)重要。有關(guān)研究結(jié)果表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會由于對消費(fèi)的滿足而反復(fù)購買，而顧客的滿足又增強(qiáng)了員工的士氣和自豪感，受到激勵(lì)的員工在為企業(yè)服務(wù)過程中，不斷增加知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，又會為顧客提供更加滿足的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成良性循環(huán)；另一方面，顧客有時(shí)愿意接受某一特定的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在制造業(yè)，盡管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術(shù)和業(yè)務(wù)熟練，較之短期員工能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而能為顧客提供更高的使用價(jià)值。因此，善待自己的員工、保持員工的士氣,實(shí)際上就是善待顧客、保持顧客的忠誠。在實(shí)際中可以用員工流動率減少、通過調(diào)查得到的員工對企業(yè)的滿足度和自豪感增強(qiáng)等表示。

　　(2)產(chǎn)品銷售的波動標(biāo)準(zhǔn)差趨小

　　品牌產(chǎn)品由于有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠的顧客群,銷售會比較穩(wěn)定。為此可以按照以下方法進(jìn)行分析:在排列銷售量動態(tài)數(shù)列后,剔除季節(jié)性波動的影響,銷售量的動態(tài)數(shù)列標(biāo)準(zhǔn)差趨小，說明銷售穩(wěn)定，業(yè)績穩(wěn)定，企業(yè)發(fā)展趨勢均勻，增長的必然性明顯。

　　(3)受媒體關(guān)注的頻率提高

　　品牌產(chǎn)品或服務(wù)，由于知名度、美譽(yù)度的不斷擴(kuò)大，受大眾關(guān)注的程度會越來越高。媒體作為大眾傳媒的關(guān)注度是評價(jià)品牌的一個(gè)間接尺度。當(dāng)然，這其中要扣除企業(yè)的有意行為，而以媒體的自覺性為主要評判標(biāo)準(zhǔn)。

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