目錄
- 什么是品牌接觸點(diǎn)
- 品牌接觸點(diǎn)的溝通
- 品牌接觸點(diǎn)治理的本質(zhì)
- 品牌接觸點(diǎn)治理的重點(diǎn)
- 治理品牌接觸點(diǎn)的意義
什么是品牌接觸點(diǎn)
品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境。此接觸點(diǎn)是品牌訊息的來源,若非人為的,就是自發(fā)的。
?。?)人為的品牌接觸點(diǎn)是指大部分經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息,諸如廣告、促銷和對(duì)外發(fā)布的信息。
?。?)自發(fā)性的品牌接觸點(diǎn)則是指那些因購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)等過程自動(dòng)生成的情境,舉凡大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝訊息(此屬經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息)都包括在內(nèi)。例如,當(dāng)一個(gè)人決定要乘飛機(jī)到某地,他一定得先和航空公司或其服務(wù)代理人訂票,然后到機(jī)場(chǎng)辦理登機(jī)手續(xù),在飛機(jī)上和空勤人員接觸,抵達(dá)后領(lǐng)取行李。所有這些細(xì)節(jié)都屬于自發(fā)性的品牌接觸點(diǎn),假如沒有這些接觸點(diǎn)的話,顧客是不可能享用這個(gè)服務(wù)的。
品牌接觸點(diǎn)的溝通
治理品牌接觸點(diǎn)的溝通治理之道是:
?。?)確認(rèn)品牌接觸點(diǎn);
?。?)根據(jù)各品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序;
(3)判定哪些品牌接觸點(diǎn)最能得到顧客的反饋;
?。?)計(jì)算訊息控制的成本,以及每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)收集顧客資料的成本;
(5)決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的品牌訊息,或加強(qiáng)有意義的對(duì)話。
品牌接觸點(diǎn)治理的本質(zhì)
事實(shí)上,在我們生活中,每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn),而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息,同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
一般而言,對(duì)于復(fù)雜程度比較高的品牌,消費(fèi)者在購(gòu)買過程中,接觸到的品牌接觸點(diǎn)就會(huì)比較多,因此,這類品牌的品牌傳播難度就相應(yīng)的增大;而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的品牌,接觸點(diǎn)就會(huì)相對(duì)比較少,但是在有限的接觸點(diǎn)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,其難度也是不言而喻。這就要求品牌治理者,必須找到要害的品牌接觸點(diǎn),然后釋放品牌識(shí)別等方面的信息,以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。
因此,針對(duì)不同的接觸點(diǎn),要有目的的釋放能夠影響品牌認(rèn)可和購(gòu)買行為的品牌識(shí)別內(nèi)容,并做好品牌接觸點(diǎn)治理工作。
品牌接觸點(diǎn)治理的重點(diǎn)
品牌接觸點(diǎn)治理就是要重點(diǎn)治理好那些能夠直接影響品牌形象,或者為消費(fèi)者帶來美好體驗(yàn),以及提升銷售的“要害”品牌識(shí)別。
在進(jìn)行品牌傳播時(shí),要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)的落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上,讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)訊息時(shí),清楚、一致的感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷的在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別,演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別,在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。從而提高品牌傳播效率,降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)治理的本質(zhì)所在。
同時(shí),需要強(qiáng)調(diào)的是,品牌接觸點(diǎn)可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容,也可以是那些可以是消費(fèi)者某些需求點(diǎn)。
治理品牌接觸點(diǎn)的意義
品牌接觸點(diǎn)治理之所以重要的原因之一,非凡是在企業(yè)營(yíng)銷方面,在于避免不同部門利用同一品牌接觸點(diǎn)爭(zhēng)取同一個(gè)顧客的情形。整合營(yíng)銷通過跨職能的監(jiān)督和企劃,將這些部門結(jié)合起來,加強(qiáng)不同接觸點(diǎn)結(jié)合的利益。博伊斯聯(lián)電公司(BoiseCascade)是3M公司的顧客,3M發(fā)現(xiàn)它與博伊斯的一個(gè)自發(fā)性品牌接觸點(diǎn)居然是博伊斯的貨倉(cāng)。一個(gè)由業(yè)務(wù)、電腦信息治理和后勤單位代表組成的3M跨職能小組,共同研究出一個(gè)可以使博伊斯減少存貨和貨倉(cāng)營(yíng)運(yùn)成本達(dá)50萬美元的方案,在3M小組提出的點(diǎn)子當(dāng)中有一個(gè)后勤圖表,標(biāo)示了倉(cāng)庫(kù)里適合存放3M產(chǎn)品的位置,如此一來可以讓貨倉(cāng)工作人員更方便迅速地將3M產(chǎn)品擺好。3M一位高級(jí)主管表示,這都是3M整合營(yíng)銷的功勞,它讓員工對(duì)顧客接觸點(diǎn)具有了高度的敏感性。
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