目錄

1. 什么是克里斯南（H. S. Krishnan）模型？
2. 克里斯南模型的內(nèi)容分析

什么是克里斯南（H. S. Krishnan）模型？

　　Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌研究。Krishnan通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定在基于顧客的品牌權(quán)益下的各種品牌聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型指出，記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識(shí)的組織所組成，組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)用來儲(chǔ)存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

　　克里斯南（Krishnan）主要集中在品牌權(quán)益方面，因此他研究的焦點(diǎn)也在針對(duì)品牌名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。從品牌聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階（偏好度）、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源等四個(gè)方面研究品牌聯(lián)想。克里斯南（Krishnan）對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究，通過測(cè)評(píng)高品牌權(quán)益和低品牌權(quán)益的區(qū)別，結(jié)果顯示消費(fèi)者聯(lián)想的差別和品牌外部權(quán)益指標(biāo)是一致的，從而能洞悉每個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)部分。

克里斯南模型的內(nèi)容分析

聯(lián)想的數(shù)量

　　聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗(yàn)）。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更輕易觸及記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對(duì)于成熟品牌（相對(duì)于新品牌而言），這種干擾不會(huì)很強(qiáng)，其原因是 因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。因此，擁有大量的聯(lián)想對(duì)品牌來講非常重要。

聯(lián)想的偏好度

　　僅僅強(qiáng)調(diào)聯(lián)想數(shù)量可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)榇罅康穆?lián)想中包括積極和消極的聯(lián)想。因此，必須評(píng)估積極與消極聯(lián)想的相對(duì)數(shù)量。聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對(duì)喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消 極的聯(lián)想數(shù)量）。這樣，聯(lián)想的總數(shù)量就被偏好的凈值變化所控制。實(shí)際上，處于兩個(gè)極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實(shí)現(xiàn)品牌的差異性定位。

聯(lián)想的獨(dú)特性

　　品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時(shí)，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。因此，品牌的獨(dú)特聯(lián)想對(duì)品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正 確和快速地歸類，同時(shí)又擁有一些獨(dú)特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。

聯(lián)想的來源

　　消費(fèi)者從很多渠道了解產(chǎn)品，并形成聯(lián)想。主要的聯(lián)想來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（試用和使用）和間接經(jīng)驗(yàn)（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。對(duì)于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費(fèi)者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來 源，例如，口碑。因此，在口碑基礎(chǔ)上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費(fèi)傳播，還得益于不斷增長(zhǎng)的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。

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