目錄

1. 品牌價(jià)值的主要影響因素
2. 品牌監(jiān)測(cè)的蛛網(wǎng)模型的基本思想
3. 品牌監(jiān)測(cè)的蛛網(wǎng)模型的構(gòu)建

品牌價(jià)值的主要影響因素

　　簡(jiǎn)單的說,品牌價(jià)值是指“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”。影響品牌價(jià)值的因素主要有以下幾個(gè)方面。

　　(一)市場(chǎng)維度

　　品牌價(jià)值的形成取決于品牌的巾場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即其在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，它是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證和外在表現(xiàn)。主要指標(biāo)有：市場(chǎng)占有礙霹、品牌覆蓋率和行業(yè)價(jià)格指數(shù)。其中，行業(yè)價(jià)格指數(shù)=企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格／該產(chǎn)品行業(yè)平均價(jià)格，通常行業(yè)價(jià)格指數(shù)大于l，說明該品牌的產(chǎn)品價(jià)格大于行業(yè)內(nèi)平均水平，消費(fèi)者愿意為該品牌支付溢價(jià)，反之亦然。

　　(二)消費(fèi)者維度

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度是品牌價(jià)值的重要實(shí)現(xiàn)形式。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，即品牌忠誠度，品牌識(shí)別度、品牌美譽(yù)度及品牌聯(lián)想度，是影響品牌價(jià)值的重要因素。

　　(三)企業(yè)維度

　　從品牌價(jià)值的定義出發(fā)，即品牌能給企業(yè)帶來多大利益這一角度，銷售利潤(rùn)率反映了企業(yè)的短期財(cái)務(wù)狀況，銷售收入增長(zhǎng)率和連續(xù)盈利年數(shù)反映了企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此外，專利權(quán)價(jià)值、新產(chǎn)品更新周期、新產(chǎn)品數(shù)量、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新投入及廣告營銷投入是品牌持續(xù)性的保證。

　　(四)外部環(huán)境因素

　　企業(yè)外部環(huán)境因素的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的變動(dòng),其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和國際化程度是最主要的兩個(gè)因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，品牌面臨的威脅就越大，但也更能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國際化程度的計(jì)算公式我們簡(jiǎn)單定義為：

　　國際化程度=國際市場(chǎng)銷售額／企業(yè)銷售總額

　　這一指標(biāo)值越大。說明企業(yè)的國際化程度越高，通常國際化程度越高，品牌影響力越大。

品牌監(jiān)測(cè)的蛛網(wǎng)模型的基本思想

　　通過上文，我們得知，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期獲利能力，而決定和影響品牌價(jià)值的主要因素有以上幾個(gè)方面，蛛網(wǎng)模型建立的基本思想就是,基于品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，抽取品牌價(jià)值的主要影響因素，把品牌現(xiàn)時(shí)的價(jià)值指標(biāo)與自身擬定目標(biāo)價(jià)值指標(biāo)作縱向比較，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，為企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。

品牌監(jiān)測(cè)的蛛網(wǎng)模型的構(gòu)建

　　l、確定蛛網(wǎng)模型的主線

　　綜合分析品牌價(jià)值的各個(gè)影響因素，引入判定矩陣，求解權(quán)重向量，根據(jù)各個(gè)影響因素的權(quán)重大小，抽取最具代表性的指標(biāo)構(gòu)成蛛網(wǎng)模型的主線。主要有：市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、品牌投入及國際化程度共8個(gè)指標(biāo)。其中，市場(chǎng)占有率反映了企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)地位。品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，銷售利潤(rùn)率反映r企業(yè)的短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，銷售增長(zhǎng)率反映了企業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力，品牌投入反映了企業(yè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，國際化程度反映了品牌的國際影響力。如下圖1:

　　

　　2、確定企業(yè)短期、中期及長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)

　　按照10分為滿分在各條主線上標(biāo)明刻度，將企業(yè)短期、中期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)(各個(gè)指標(biāo)的目標(biāo)值)在主線上標(biāo)出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長(zhǎng)期指標(biāo)值。

　　3、對(duì)目標(biāo)企業(yè)的適時(shí)監(jiān)測(cè)

　　基于8個(gè)主線因素對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)指標(biāo)的特點(diǎn)，將各個(gè)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，即無量綱化為1—1O之間的數(shù)。將現(xiàn)行指標(biāo)值在模型中標(biāo)注出來，與企業(yè)長(zhǎng)期品牌目標(biāo)值進(jìn)行比較。

　　4、監(jiān)測(cè)結(jié)果分析

　　根據(jù)品牌發(fā)展不同時(shí)期現(xiàn)行指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距，及時(shí)調(diào)整企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值成K中出現(xiàn)了指標(biāo)危機(jī)時(shí)，根據(jù)具體指標(biāo)值與目標(biāo)值之差，并結(jié)合品牌的不同發(fā)展階段對(duì)品牌戰(zhàn)略加以調(diào)整：存孕育期和成長(zhǎng)期，主要考慮品牌是否須重新定位?；蚣訌?qiáng)品牌要素建設(shè)；在成熟期，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了品牌指標(biāo)危機(jī),表明品牌很可能要從成熟向衰退過度，此時(shí)要考慮品牌的維新；若品牌確已處在衰退期，除了通過品牌維新力爭(zhēng)復(fù)蘇外，還須勇于品牌革命，自我革新。

　　通常，品牌處于成熟期階段時(shí)，品牌價(jià)值成長(zhǎng)狀況反映穩(wěn)定、良好，因此,在一個(gè)穩(wěn)定的品牌成長(zhǎng)的成熟期階段，企業(yè)品牌戰(zhàn)略一方面要注重對(duì)來之不易的成績(jī)加之維護(hù)、對(duì)品牌實(shí)行維新，另一方面要制定品牌發(fā)展新戰(zhàn)略，如品牌延伸、創(chuàng)新品牌或啟動(dòng)第二品牌等。

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