目錄

1. 什么是品牌標(biāo)志
2. 品牌標(biāo)志的作用
3. 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則
4. 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)禁忌

品牌標(biāo)志（brand mark）

什么是品牌標(biāo)志

　　品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)謂的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱(chēng)“品標(biāo)”。

　　品牌標(biāo)志與品牌名稱(chēng)都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。

　　品牌標(biāo)志是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)銷(xiāo)因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。

品牌標(biāo)志的作用

　　1、品牌標(biāo)志能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如汽車(chē)品牌PEUGEOT的標(biāo)志是一個(gè)獅子，它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象，使消費(fèi)者聯(lián)想到該車(chē)的高效率、大動(dòng)力的屬性。美國(guó)普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)志，給人以力量、穩(wěn)固的感覺(jué)。

　　2、品牌標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)喜愛(ài)的感覺(jué)。風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。例如米老鼠、快樂(lè)的綠巨人、康師傅方便面上的胖廚師、凱勃勒小精靈以及駱駝牌香煙上的駱駝等。這些標(biāo)志都是可愛(ài)的、易記的，能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者都傾向于把某種感情（喜愛(ài)或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此，由于品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，這非常有利于品牌經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3、品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的利器，使他們?cè)谝曈X(jué)上首先一種感觀效果。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí)，立刻就會(huì)想到奔馳汽車(chē)；他們會(huì)到有黃色大寫(xiě)“M”的地方去就餐；在琳瑯滿目的貨架上，看到“兩只小鳥(niǎo)的巢旁”，就知道這是他們要購(gòu)買(mǎi)的雀巢咖啡（Nestle），等等。檢驗(yàn)品牌標(biāo)志是否具有獨(dú)特性的方法是認(rèn)知測(cè)試法。即將被測(cè)品牌標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)志放在一起，讓消費(fèi)者辨認(rèn)。辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短，就說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。一般來(lái)講，風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志會(huì)被很快地找出來(lái)。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

　　如果我們將世界眾多知名品牌的標(biāo)志放在一起，便能找到一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是它們成功的因素。

　　一是簡(jiǎn)潔明了。

　　物質(zhì)豐富的社會(huì)，品牌多如牛毛，人們不會(huì)特意去記憶某一個(gè)品牌，只有那些簡(jiǎn)單的標(biāo)志才留在了人們的腦海中。

　　蘋(píng)果(Apple)電腦是全球五十大馳名商標(biāo)之一，其“被咬了一口的蘋(píng)果”標(biāo)志非常簡(jiǎn)單，卻讓人過(guò)目不忘。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)以蘋(píng)果為標(biāo)志，是為紀(jì)念自己在大學(xué)讀書(shū)時(shí)，一邊研究電腦技術(shù)，一邊在蘋(píng)果園打工的生活，但這個(gè)無(wú)意中偶然得來(lái)的標(biāo)志恰恰非常有趣，讓人一見(jiàn)鐘情。蘋(píng)果電腦作為最早進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)的品牌之一，一經(jīng)面市便大獲成功，這與其簡(jiǎn)潔明了、過(guò)目不忘的標(biāo)志設(shè)計(jì)密不可分。

　　耐克品牌的紅色一勾，可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單的標(biāo)志了，但它無(wú)處不在，給人以豐富的聯(lián)想。小時(shí)候，我們做完作業(yè)，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表?yè)P(yáng)和父母的笑臉；長(zhǎng)大了，這一勾仍然如影相隨，開(kāi)會(huì)簽到、中獎(jiǎng)了領(lǐng)獎(jiǎng)，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經(jīng)來(lái)過(guò)的人或已經(jīng)完成的事的前面打上一個(gè)勾，它代表著順利、圓滿。當(dāng)年設(shè)計(jì)出這個(gè)標(biāo)志的一名大學(xué)生只得到了35美元的報(bào)酬，但今天，這一勾已經(jīng)價(jià)值上百億美元。

　　二是準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征。

　　品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的，它能帶來(lái)什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等，房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等，藥品行業(yè)的特征是健康、安全等，品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。

　　“M”只是個(gè)非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個(gè)字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞(McDonald’s)圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉(Motorola)的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。

　　三是設(shè)計(jì)有美感。

　　造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺(jué)平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動(dòng)態(tài)之美。

　　百事可樂(lè)的圓球標(biāo)志，是成功的設(shè)計(jì)典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺(jué)極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺(jué)，這與喝了百事可樂(lè)后舒暢、飛揚(yáng)的感官享受相一致。

　　四是適用性與擴(kuò)展性。

　　標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性，如果不能順應(yīng)時(shí)代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會(huì)給人反復(fù)無(wú)常的混亂感覺(jué)，也浪費(fèi)了傳播費(fèi)用。

　　作為殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品的槍手，其品牌標(biāo)志是青蛙+手槍?zhuān)嗤苁菍?zhuān)吃害蟲(chóng)的，用在這里非常貼切，但考慮到將來(lái)槍手品牌要向非殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品延伸，品牌標(biāo)志就顯得有些束縛。新的標(biāo)志是一個(gè)槍手的形象，很好地解決了這一問(wèn)題，并有可能使這一新的標(biāo)志成為品牌的象征符號(hào)。

　　五是字體與色彩運(yùn)用講究策略。

　　字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂(lè)；化妝品品牌字體多為纖細(xì)秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達(dá)男性特征。其次，字體要容易辨認(rèn)，不能留給消費(fèi)者去猜，否則不利于傳播。再次，字體要體現(xiàn)個(gè)性，與同類(lèi)品牌形成區(qū)別。

　　在色彩的運(yùn)用上，首先要明白不同的色彩會(huì)有不同的含義，給人不同的聯(lián)想，適用于不同的產(chǎn)品。當(dāng)然，作為個(gè)體的人，對(duì)于色彩的感覺(jué)有時(shí)會(huì)差異很大，由于人們的生活經(jīng)歷不同，紅色也可以聯(lián)想到暴力和恐怖，白色也可以聯(lián)想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此，進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)，有時(shí)需要對(duì)色彩因地制宜，進(jìn)行調(diào)整。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)禁忌

　　按照上面介紹的原則、方法和流程等，我們可以設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。但是在設(shè)計(jì)過(guò)程中也有一些值得我們注意的地方。

　　1、防止類(lèi)同

　　品牌標(biāo)志主要的功能之一就是用以區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)品牌。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)同其他企業(yè)出現(xiàn)類(lèi)同，那將會(huì)大大減弱品牌標(biāo)志的識(shí)別性能。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，既要與企業(yè)的形象、產(chǎn)品的特征聯(lián)系起來(lái)，又要體現(xiàn)構(gòu)思新穎，別出心裁的風(fēng)格。

　　2、大小修正

　　有些標(biāo)志圖案可以完美地用在名片或圖章上，但是放大運(yùn)用在廣告牌上時(shí)，卻容易失真；有的則正好相反，大的標(biāo)志壓縮變形后，原來(lái)的設(shè)計(jì)精神和形象變得茫然無(wú)存。因而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要注意這種放大或縮小引起的變形。

　　3、錯(cuò)覺(jué)改正

　　在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)可能引起公眾和消費(fèi)者心理錯(cuò)覺(jué)的地方作某種修正。例如，設(shè)計(jì)的是垂直線，由于其他部分斜角的影響，使它看起來(lái)歪了，要糾正這種錯(cuò)覺(jué)，就得把線條略向相反一方微斜，使之平衡。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還應(yīng)注意實(shí)際使用問(wèn)題。如品牌可能在很小的空間使用，要求標(biāo)志實(shí)際尺寸很小，應(yīng)能用通用的工藝制作。

　　4、各國(guó)禁忌

　　跨國(guó)公司在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)必須考慮到產(chǎn)品行銷(xiāo)國(guó)對(duì)色彩的偏好和禁忌（我們將在品牌標(biāo)志色部分詳細(xì)介紹）。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)受到營(yíng)銷(xiāo)原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則等各方面的規(guī)范，以前隨便畫(huà)一個(gè)飛禽走獸、花草樹(shù)木的圖案已遠(yuǎn)不能滿足品牌發(fā)展的需要了。激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)提出了更高的要求，把設(shè)計(jì)的程序推上了更專(zhuān)業(yè)化的道路。我們普通的企業(yè)內(nèi)部很少具備專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)能力，所以最好還是請(qǐng)一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，把標(biāo)志的設(shè)計(jì)與企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征等多方面綜合起來(lái)進(jìn)行構(gòu)思策劃。

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