目錄

1. 720°品牌管理概述
2. 720°品牌管理的步驟[1]
3. 720°品牌管理的三階段[2]
4. 相關條目
5. 參考文獻

720°品牌管理(720°Brand Management)

720°品牌管理概述

　　720°品牌管理是由新格品牌機構提出的，當品牌成為一個完整的系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨立擔當。品牌的管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫串整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，稱這種新的管理方法為“720°品牌管理”。

　　720°品牌管理涵括了戰(zhàn)略→員工→團隊→效率的內360°，企業(yè)行為圈與產品→客戶→渠道→效益的外360°企業(yè)行為圈的商業(yè)系統(tǒng)。

　　720°品牌管理的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每一項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌的看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。

• 具體可包括：
  • 風格與主題的持續(xù)一致性
  • 定位與策略執(zhí)行的統(tǒng)一性
  • 有效整合企業(yè)內外720°的互動與協(xié)調性

720°品牌管理的步驟^[1]

　　1、 解決品牌屬性——我是誰

　　透過問卷、訪談、數(shù)據(jù)庫分析等手段，你要明確了解你品牌的內部（企業(yè)）驅動力與外部（關系利益者）驅動力在哪里，從而清晰地制定出品牌定位，解決品牌屬性的問題，這是勾畫你的品牌愿景、實現(xiàn)品牌的最大商業(yè)價值的基礎。

　　

　　2、 進行品牌描述——我是什么樣的誰

在清晰的品牌定位基礎上，有效整合品牌的核心驅動力，并透過對此深入的量化與定性分析，從而歸納整理出品牌核心價值體系，包括：品牌DNA、使命、愿景、品牌核心價值觀、品牌個性、品牌口號等，從而用視覺的方式呈現(xiàn)出品牌形象及風格。你要不時問自己的是：我的品牌是什么樣的？消費者是誰？應該做什么？……你必須對這些簡單的問題有不斷的、明確的、具體的回答，如果你不能明確清晰地回答，請回到步驟一。

　　

　　3、 制定因應企業(yè)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略——我要如何做

　　企業(yè)戰(zhàn)略指明了發(fā)展的方向和道路，根據(jù)其階段性規(guī)劃和目標，制定相應的品牌戰(zhàn)略，包括品牌架構與組合、品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播戰(zhàn)略等。你應該始終考慮到，在劇烈變化的時代，市場隨時都可能發(fā)生天翻地覆的變化，所以你要不斷地向你的品牌戰(zhàn)略提出質疑，一定要從怎樣能比目前更好地適應環(huán)境變化，特別是消費者變化的角度，適時對品牌戰(zhàn)略加以調整。也就是說你必須具有很強的適應變化的能力來駕馭你的品牌戰(zhàn)略，以使其在變化多端的市場風云中始終確保競爭優(yōu)勢。當你發(fā)現(xiàn)你的品牌戰(zhàn)略模糊化，執(zhí)行力不強，甚至無法落實時，你應回到步驟二，進一步確認你的品牌核心價值（BCV）。 品牌發(fā)展四階段

　　

　　4、 完善品牌管理組織

　　720°品牌管理平臺是你進行品牌運作與管理的過程中，解決運作平臺的問題，你一定要深刻牢記品牌管理的根本與核心是人，所以你要完善品牌管理組織與流程，并通過知識轉移方式，培養(yǎng)人員的品牌管理素質，強化品牌的協(xié)同管理能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強有力的、生動的、富有競爭性的、富有生命力的強勢品牌，并形成良性的發(fā)展。當你無法建立有效的品牌管理平臺時，你應重新檢核你的品牌戰(zhàn)略，即回到步驟三。

　　

　　5、 管理關系利益者對品牌的認知

　　設計建立一個完整、規(guī)范的品牌識別認知模式，更深刻地認識你品牌的風格是與消費者的感知緊密相連的。因此對于品牌認知模式的設計，必須是針對關系利益者感知與體驗過程的設計。為了讓關系利益者對品牌的認知更客觀、更真實、更豐滿，你應該在品牌管理過程中發(fā)揮獨一無二的風格的作用，從而有效管理關系利益者對品牌的認知。如果你的品牌認知模式在設計的過程中出現(xiàn)混淆，或在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，要清楚并不是你搭建的品牌平臺有問題，而是你的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，導致你的品牌形象的視覺呈現(xiàn)不相符，因此你需要重新檢核你的品牌戰(zhàn)略，也就是跳回步驟三。

　　

　　6、 制定品牌整合傳播的戰(zhàn)術（策略與計劃）——我如是說

　　制定品牌整合推廣傳播策略與計劃時，你應擅用整合企業(yè)內外360°各個環(huán)節(jié)的資源與力量，通過對活動主題的規(guī)范，以及有效運用廣告/新聞/公關/促銷/直效傳播等方式，對你的品牌進行整合傳播推廣。必須保證品牌形象保持一貫性，所有的品牌傳播活動應當始終強化品牌的核心價值。在具體的執(zhí)行過程中，必須確保其完全符合你的品牌核心價值與戰(zhàn)略，如果你發(fā)現(xiàn)整體推廣計劃出現(xiàn)偏差時，你必須返回到步驟二中修正品牌核心價值并完善你的整體品牌管理方案。

　　

　　7、 品牌監(jiān)測

　　最后，你應該用一種更客觀、更科學、更理性、更全面、更系統(tǒng)的思維來對你的品牌戰(zhàn)略、品牌價值以及品牌計劃執(zhí)行等做出全面、客觀、有效的評估監(jiān)測，也就是對前六個步驟的工作效果加以監(jiān)測，以適時調整你的品牌戰(zhàn)略、組織與團隊，并重新進入下一輪的品牌驅動力分析，從而開始下一個七步驟的品牌管理過程，讓720°品牌管理方式協(xié)助你的品牌永遠致勝市場。

　　

720°品牌管理的三階段^[2]

　　720°品牌管理透過品牌戰(zhàn)略的有效規(guī)劃，將品牌的文化核心價值理念與識別風格注入于企業(yè)業(yè)務鏈的每一個環(huán)節(jié)中，幫助您贏取商業(yè)價值的最大化。它不斷地在客戶、合作伙伴以及企業(yè)員工之間創(chuàng)建更強大的、更具價值的關系連接。但是品牌管理絕非一蹴而就，不同的品牌管理發(fā)展階段將帶給您不同的利益點和機會，可以在適合您企業(yè)與品牌發(fā)展的不同階段上，幫助您獲取最大利益。

　　1、將您現(xiàn)有的業(yè)務流程置放在整體品牌識別的基礎規(guī)范上，并通過品牌驅動力與品牌核心價值的萃取，幫助您建構一套實用、有效的品牌識別風格管理系統(tǒng)，它涵括了視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和聯(lián)覺的品牌風格六維規(guī)范設計。它使企業(yè)面向客戶的每一個環(huán)節(jié)，均能凸顯出企業(yè)與品牌獨有的價值主張與風格表現(xiàn)，從而增加利潤，提高效率，提供更好和更有效的客戶體驗與感知。

　　2、系統(tǒng)的管理將整合您的核心業(yè)務流程，使您在客戶與員工、供應商以及合作伙伴間建立起更親近、更有效、更具影響與價值的關系。它不只停留在品牌識別風格的設計體現(xiàn)上，更充分整合品牌核心戰(zhàn)略，使之有效應用于品牌營銷與推廣的具體環(huán)節(jié)上，強調整體性、戰(zhàn)略性與具體化、實效化的高度融合，為企業(yè)制訂與實施品牌戰(zhàn)略與階段性方案，最大化地創(chuàng)造品牌的商業(yè)價值。

　　3、你將進入“全方位品牌管理”（TBM）， 正如“全面品質管理”（TQM）一般，通過全方位的企業(yè)價值鏈，將品牌管理置入企業(yè)整體運作的流程之中，戰(zhàn)略員工團隊產品客戶渠道，也就是在的任何點線面上有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，并籍由具體、實效的七步驟循環(huán)，進行適時的品牌監(jiān)測與品牌管理解決方案的實施應用，幫助企業(yè)建立簡捷、直接、高效的品牌管理運用系統(tǒng)，使企業(yè)可以全力關注于核心業(yè)務的快速發(fā)展與品牌價值的最大體現(xiàn)。

相關條目

• 360°品牌管理

參考文獻

1. ↑ 720°BMS品牌管理的7步驟 - 新格品牌機構
2. ↑ 720°BMS品牌管理的3階段 - 新格品牌機構

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