目錄

1. 什么是品牌結(jié)構(gòu)
2. 品牌結(jié)構(gòu)的類型
3. 決定品牌結(jié)構(gòu)的因素
4. 品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)

品牌結(jié)構(gòu)(Brand Structure)

什么是品牌結(jié)構(gòu)

　　品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各安閑品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清楚地治理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

品牌結(jié)構(gòu)的類型

　　共享式品牌結(jié)構(gòu)

　　共享式品牌結(jié)構(gòu)指的是多種類型的產(chǎn)品共同使用一個品牌名稱的方式。由于共享式的品牌在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，因此有利于新的產(chǎn)品類別共享已經(jīng)建立市場影響力的產(chǎn)品和品牌形象資產(chǎn)，節(jié)省導(dǎo)入期的營銷成本和縮短導(dǎo)入期的時間長度。

　　共享式的品牌延伸一般不太適宜行業(yè)跨度較大的延伸，因為一方面可能品牌資產(chǎn)共享價值很小，另一方面還可能給消費者造成品牌身份和角色混淆的不利狀況出現(xiàn)。

　　共享式的品牌延伸一般不太適宜向比目前已經(jīng)建立品牌影響力的行業(yè)所處發(fā)展階段更靠前的行業(yè)進(jìn)行延伸。因為，在發(fā)展較為成熟的行業(yè)，品牌對市場的覆蓋面通常更廣一些，而滯后一些的行業(yè)通常品牌影響范圍比較窄。從影響范圍大的行業(yè)向影響范圍小的行業(yè)延伸時，由于市場對于原有的品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，因此對新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受會比較困難，而且新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受必然會擠掉一些原來的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀釋，市場競爭力受到削弱。相反，假如從影響范圍小的行業(yè)向影響范圍大的行業(yè)延伸時，由于面對的市場有較大部分是以前較少接受過原品牌信息的新的消費者，而且發(fā)展較為靠前的行業(yè)通常比較為靠后的行業(yè)在品牌形象上更傾向于工業(yè)化、技術(shù)性方面的內(nèi)涵，因此向靠后的行業(yè)延伸時，在品牌形象的塑造上就可以節(jié)省建立此類形象的時間和資源。譬如，工業(yè)化工市場的營銷發(fā)展階段明顯滯后于日用化工的營銷發(fā)展階段，假如從日用化工向工業(yè)化工延伸時，日用化工的品牌影響力對工業(yè)化工品牌就不會有多少幫助。

　　獨立式品牌結(jié)構(gòu)

　　獨立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強的文化個性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因為品牌延伸所賦予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費者認(rèn)同，而且原來已經(jīng)建立的品牌形象也會因為新的形象的“參雜”而被消費者認(rèn)為已經(jīng)“貶值”，因此會給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。

　　一般來說，對消費者個人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。象萬寶龍、555香煙、耐克、雪碧、第五季等就屬于獨立品牌。

　　母子式品牌結(jié)構(gòu)

　　母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P%26G寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太輕易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。

　　主副式品牌結(jié)構(gòu)

　　主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。

　　多模式品牌結(jié)構(gòu)

　　多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。

決定品牌結(jié)構(gòu)的因素

外部因素

　　社會文化背景。東方文化傳統(tǒng)注重層級分明，長幼有別，同時講究和為貴。因此，東方企業(yè)采用公司品牌導(dǎo)向的居多，如日本本田、韓國三星等。試想，假如有兩個品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個是實力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，企業(yè)在品牌營銷中也強調(diào)產(chǎn)品所屬的公司背景；而另一個產(chǎn)品雖也出自大公司，但企業(yè)為了強調(diào)產(chǎn)品個性而淡化了產(chǎn)品出身，那么，在多數(shù)東方消費者心目中就會產(chǎn)生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購買決策。而西方文化，非凡是美國文化則強調(diào)個性，所以長期堅持使用產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的以美國公司居多。

　　市場競爭焦點。同樣激烈的市場競爭，當(dāng)競爭焦點主要集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價格上時，企業(yè)就十分需要公司品牌作為其履行質(zhì)量和服務(wù)承諾的保證，這時的品牌結(jié)構(gòu)傾向于公司品牌導(dǎo)向；而當(dāng)競爭的焦點集中于產(chǎn)品的象征意義及對產(chǎn)品使用者身份的體現(xiàn)時，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向就會因其適應(yīng)性強、能夠針對目標(biāo)受眾實現(xiàn)定制化的特點而受到企業(yè)的青睞。

　　市場及消費者成熟度。市場發(fā)達(dá)程度越高，消費者越成熟，則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產(chǎn)品淘汰機制使企業(yè)宣傳單個產(chǎn)品功能的任務(wù)減輕，企業(yè)就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對企業(yè)文化和企業(yè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，我國引入市場機制的歷史還不長，人們購買產(chǎn)品的時候還是更關(guān)心產(chǎn)品本身質(zhì)量甚至用法的信息。

內(nèi)部因素

　　公司和品牌的歷史沿革。在主要通過自有品牌擴展而形成的品牌家族內(nèi)，各產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)性和凝聚力較強，各品牌也不輕易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路。而通過外部并購來擴充品牌家族的企業(yè)則傾向于產(chǎn)品品牌導(dǎo)向。對寶潔公司來說，盡管產(chǎn)品品牌導(dǎo)向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購買的品牌，與其他品牌有不同的成長軌跡，所以我們可以看到，同樣經(jīng)過品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜、沐浴露等多條產(chǎn)品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產(chǎn)品線，一個產(chǎn)品類別中還有多個品牌進(jìn)行內(nèi)部競爭。

　　企業(yè)家因素。品牌的結(jié)構(gòu)選擇與企業(yè)的創(chuàng)始人，在更廣泛意義上也可以說是企業(yè)的領(lǐng)袖人物有密不可分的關(guān)系，他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。維珍公司的創(chuàng)始人理查德·布朗森是一個富于冒險精神的企業(yè)家，他的志向是挑戰(zhàn)目前已經(jīng)建立起來的領(lǐng)域——給消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者，他的每次升空都吸引媒體的關(guān)注，他又將這種關(guān)注成功地轉(zhuǎn)移到對維珍公司上，從而加強了維珍富于冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學(xué)者驚異不已的利用統(tǒng)一公司品牌進(jìn)入眾多完全不同行業(yè)的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)文化。力圖將自身的強企業(yè)文化顯性化的公司傾向于公司品牌導(dǎo)向，因為這樣能有效地發(fā)揮企業(yè)文化內(nèi)部凝聚、指導(dǎo)行為、外部擴散、傳播形象的作用。而產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的公司則通常具有很強的鼓勵創(chuàng)新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團(tuán)隊為單位進(jìn)行競爭的價值觀。

品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)

　　企業(yè)制定了所采納的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略思路之后，就面臨著如何在日常運營中體現(xiàn)出該品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的問題，于是進(jìn)入了具體戰(zhàn)術(shù)策略運用的階段?？晒┢髽I(yè)選擇的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)包括：

　　純粹的公司品牌。采用這種戰(zhàn)術(shù)的知名跨國公司不在少數(shù)。維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進(jìn)入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚奇、令這種做法的批評家們迷惑的成就。通過觀察成功運用這一戰(zhàn)術(shù)的公司，我們會發(fā)現(xiàn)它們的一些共同特點：有明確的公司理念和清楚的價值觀；有良好的企業(yè)文化積淀；有優(yōu)秀的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者；經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)品種比較廣泛但對不同經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)能力超群。

　　公司品牌+產(chǎn)品系列。這種戰(zhàn)術(shù)仍是用公司品牌作為市場訴求的主要對象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者，但同時也利用了產(chǎn)品系列的名稱向受眾傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一策略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機、電腦產(chǎn)品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標(biāo)志之后利用數(shù)字來區(qū)分產(chǎn)品的大小和細(xì)分市場的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜，而316、320、325這些數(shù)字又表示300系列中不同的發(fā)動機型號。這些高科技產(chǎn)品偏愛使用公司品牌+產(chǎn)品系列的策略，一方面是這些公司內(nèi)部技術(shù)導(dǎo)向明顯，因而他們在強調(diào)顧客關(guān)系的同時，需要比一般消費品更多地利用非人格化的產(chǎn)品代號實現(xiàn)相對“以我為主”的產(chǎn)品信息溝通；另一方面，高附加值產(chǎn)品市場的競爭也必須以公司整體的強大技術(shù)和資本實力作為后盾。

　　公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時，賦予單個產(chǎn)品或一類產(chǎn)品人格化的品牌名稱或者標(biāo)記，使之在顧客心目中產(chǎn)生該公司產(chǎn)品共同特點之外的個性和氣質(zhì)。運用這一策略的成功案例首推海爾。以空調(diào)為例，海爾的變頻空調(diào)叫“小超人”，健康空調(diào)叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。在今天的市場環(huán)境下，有很多產(chǎn)品可以借助這一策略獲得成功，因為買方市場特性和日益激烈的產(chǎn)品競爭使家電等產(chǎn)品向顧客提供的利益由原來的功能性利益主導(dǎo)轉(zhuǎn)向功能性、象征性和體驗性利益并重。使用副品牌，可以使企業(yè)在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客的品質(zhì)認(rèn)知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產(chǎn)品個性的聯(lián)想，從而增進(jìn)與顧客的溝通效果，提升品牌忠誠。

　　公司品牌+產(chǎn)品品牌。該戰(zhàn)術(shù)與“公司品牌+副品牌”策略的區(qū)別在于，前者是公司品牌和產(chǎn)品品牌兩者兼顧，在營銷傳播中并不刻意強調(diào)產(chǎn)品品牌對公司品牌的隸屬性。假如動態(tài)地看，這種戰(zhàn)術(shù)不能作為企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的常態(tài)，因為長期使用這種策略既不能取得利用產(chǎn)品品牌的多樣性、適應(yīng)性和靈活性占領(lǐng)不同細(xì)分市場的效果，又不能達(dá)到在公司品牌下整合企業(yè)品牌資源，提供品質(zhì)保證的目的。但在企業(yè)發(fā)展的某些過渡階段，該策略還是適用的。中國普天集團(tuán)作為原中國郵電工業(yè)總公司的改制企業(yè)，在整合旗下品牌時，就采用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導(dǎo)等手機品牌都已形成相當(dāng)?shù)钠放浦龋仗熳鳛樗鼈兊哪腹?，自身的知名度遠(yuǎn)不及這些下屬品牌。我國加入WTO之后，通信行業(yè)的競爭將日趨激烈，迫使集團(tuán)整合旗下的品牌資源。在當(dāng)前階段，普天采用的就是公司品牌+產(chǎn)品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌，有意識地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個大字。而其最終目標(biāo)應(yīng)該是公司品牌+產(chǎn)品系列或公司品牌+副品牌。

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