目錄

1. 什么是品牌層級(jí)
2. 品牌層級(jí)的六種類型
3. 品牌層級(jí)案例
4. 如何進(jìn)行品牌層級(jí)決策

品牌層級(jí)（brand hierarchy）

什么是品牌層級(jí)

　　品牌層級(jí),也稱品牌序列,是指在公司總品牌之下的產(chǎn)品系列品牌，例如豐田公司總品牌（Toyota）之下有佳美（Camry）、花冠（Corolla）、回聲（Echo）等等。寶潔公司的品牌序列則更為典型，它們不僅有豐田那樣的縱向品牌（不同檔次的產(chǎn)品），還有橫向品牌（同一檔次上不同品牌的產(chǎn)品），如汰漬、激爽、象牙雪等等。 品牌層級(jí)反映了企業(yè)對(duì)品牌包的治理。一般而言，按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個(gè)公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、產(chǎn)品線品牌（family brand），和個(gè)別品牌（mono brand），所以在為個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個(gè)別產(chǎn)品的品牌層級(jí)體系。顯然，公司在推出每一個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，都要考慮其品牌層級(jí)體系，包括各層次品牌名稱的使用，和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率，后者通過字體、字號(hào)、顏色、底色等設(shè)計(jì)元素顯示出企業(yè)試圖向顧客傳達(dá)的該層次品牌的相對(duì)重要程度。

品牌層級(jí)的六種類型

　　可以設(shè)想，各企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略會(huì)有差異,企業(yè)可能會(huì)以某一層次的品牌名稱為主,也可能對(duì)多個(gè)層次的品牌名稱采取平均比重。1994年,英國(guó)學(xué)者Olins和Murphy分析了200種雜貨產(chǎn)品的包裝，內(nèi)容分析表明，一些領(lǐng)先的歐雜貨商在它們的產(chǎn)品包裝上很少只顯示一個(gè)品牌，只使用公司統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品個(gè)別品牌的情況在所研究產(chǎn)品中僅占1/4，絕大多數(shù)產(chǎn)品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱，具體情況分6種情形：

　　1．公司品牌主導(dǎo)：采用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，這樣有利于使公司的不同產(chǎn)品獲得協(xié)同效用；

　　2．分部品牌主導(dǎo)：采用公司分部的品牌作為產(chǎn)品品牌，分部通常是由于企業(yè)的并購(gòu)而產(chǎn)生的，比如福特汽車收購(gòu)美洲豹，使后者成為針對(duì)某一特定市場(chǎng)的品牌；

　　3．雙重品牌：兩種品牌名稱占據(jù)同等重要的地位；

　　4．支持品牌：產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品品牌起支持作用；

　　5．產(chǎn)品品牌主導(dǎo)：以產(chǎn)品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現(xiàn)；

　　6．隱藏品牌：與產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的情形一致，差別在于生產(chǎn)商的名稱不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

　　以上6種情形又可歸納為三大類：

• 第一類包含前兩種情形；
• 第二類含次兩種情形，屬于雜合品牌，只是公司或分部品牌與產(chǎn)品品牌相比的重要程度有所差別；
• 第三類含最后兩種情形，以產(chǎn)品的個(gè)別品牌為主導(dǎo)，公司品牌只以非常不顯著的方式出現(xiàn)或者根本不出現(xiàn)。

　　所以，以上6種情形是從公司品牌主導(dǎo)到產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的連續(xù)漸變，從上到下，公司品牌的力量逐漸減弱，而個(gè)別品牌的力量逐步增強(qiáng)。利用公司品牌，是為了利用它們所帶來的協(xié)同效應(yīng)；利用個(gè)別品牌是為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略和不同的市場(chǎng)定位創(chuàng)造條件；二者相混合的雜合形式，則取二者之長(zhǎng)，在最大限度發(fā)揮協(xié)同效用的同時(shí)體現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和定位。

品牌層級(jí)案例

　　1．醒目：1997年，可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦專心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動(dòng)的兩個(gè)黃底藍(lán)邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味（或其它）汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對(duì)產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側(cè)面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細(xì)觀察才能看清的標(biāo)簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費(fèi)者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個(gè)包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動(dòng)的感覺。

　　假如采用第一部分的分類，我們可以認(rèn)為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨(dú)特定位和品牌形象；同時(shí)，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對(duì)新推出的該產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的扶持作用。

　　進(jìn)一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達(dá)汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費(fèi)者心目中是可口可樂公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國(guó)文化的象征而傳播到全世界，是美國(guó)文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場(chǎng)上進(jìn)行多元化擴(kuò)展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動(dòng)”，在世界各地都推出許多更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國(guó)市場(chǎng)上果味碳酸飲料的空白搶先進(jìn)入，但并不希望消費(fèi)者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚(yáng)的品牌個(gè)性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)上突出了“醒目”這個(gè)產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個(gè)公司品牌，希望顧客不要將對(duì)可口可樂品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到醒目汽水。

　　但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當(dāng)顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時(shí)，顧客就會(huì)意識(shí)到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達(dá)、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費(fèi)者會(huì)對(duì)公司持有信心，對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量放心，因此就會(huì)更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費(fèi)者、塑造品牌形象的主導(dǎo)力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個(gè)層次的品牌名稱被有效地結(jié)合，促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

　　2．酷兒：與“醒目” 相對(duì)照，去年在中國(guó)市場(chǎng)上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨(dú)角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標(biāo)名稱“酷兒Qoo”，仔細(xì)尋找，在整個(gè)產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅(jiān)持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認(rèn)。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌策略。原因何在呢？

　　可以說，產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位于兒童果汁飲料，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場(chǎng)的發(fā)展空間很大?？煽诳蓸饭緸榱送怀霎a(chǎn)品的獨(dú)特定位，在此市場(chǎng)上引領(lǐng)先機(jī)，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營(yíng)銷”手法。公司塑造了酷兒這個(gè)活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合頻頻獻(xiàn)身，使它具備了個(gè)性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，輕易形成兒童對(duì)“酷兒”品牌的依戀和忠誠(chéng)。由于其獨(dú)特的定位和獨(dú)特的營(yíng)銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個(gè)公司品牌可能造成的對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)中隱藏了公司品牌，以突出個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特形象和定位。

如何進(jìn)行品牌層級(jí)決策

　　為個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行品牌層級(jí)決策，首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公司品牌的熟悉。眾所周知，品牌權(quán)益的價(jià)值主要來自于消費(fèi)者通過感知和直接體驗(yàn)而形成的品牌聯(lián)想，對(duì)于不同層次的品牌，消費(fèi)者會(huì)自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象（Corporate image）從20世紀(jì)60和70年代以來受到理論和實(shí)踐領(lǐng)域的極大關(guān)注,公司形象構(gòu)成了公司品牌的要害部分。顯然,顧客對(duì)公司的認(rèn)知在很大程度上影響對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當(dāng)顧客面對(duì)新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量難以判定，或者顧客不具備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)的知識(shí)技能時(shí)，會(huì)依靠公司品牌進(jìn)行推斷。此時(shí)公司的歷史、已經(jīng)有消費(fèi)體驗(yàn)的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關(guān)的因素都能夠影響顧客對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。采用公司品牌主導(dǎo)的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性和簡(jiǎn)約性優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)在眾多產(chǎn)品間轉(zhuǎn)移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢？

　　Brown和Dacin（1997）將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力（比如創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制等）與社會(huì)責(zé)任感兩個(gè)方面，分別研究了它們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果證實(shí)，前者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響大于后者。在消費(fèi)者對(duì)某些重要的產(chǎn)品特性無法在購(gòu)買前全面了解的情況下，消費(fèi)者可以而且確實(shí)會(huì)使用公司聯(lián)想來彌補(bǔ)缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于公司在具體能力和社會(huì)聲望兩個(gè)方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量是否不透明（比如藥品）或者難以判定（比如化妝品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致？新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的距離有多大？正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因?yàn)樗鞔_針對(duì)兒童果汁飲料這一特定市場(chǎng)，突出其富含營(yíng)養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大；而前者的目標(biāo)人群相對(duì)寬泛，與可口可樂的心理距離相對(duì)較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。

　　除了以上從顧客角度考慮產(chǎn)品品牌層級(jí)策略之外，Olins和Murphy認(rèn)為品牌策略實(shí)際上還反映了公司的政策導(dǎo)向，并有一些客觀因素，如：

　　1．公司歷史：公司從創(chuàng)辦到發(fā)展，可能經(jīng)歷多元化，或者與其他公司的并購(gòu)，這些行為將使公司逐步脫離明確界定的某單一市場(chǎng)，從而傾向于采用分部品牌，甚至產(chǎn)品品牌。

　　2．公司結(jié)構(gòu)：公司在組織結(jié)構(gòu)上集中化的程度越高，就越有可能采用統(tǒng)一的公司品牌或分部品牌。

　　3．公司理念：公司越注重統(tǒng)一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。

　　4．公司戰(zhàn)略：集權(quán)或分權(quán)的的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在某種程度上決定了更多地使用公司品牌還是產(chǎn)品品牌。

　　5．市場(chǎng)范圍：公司市場(chǎng)覆蓋的范圍越廣，市場(chǎng)之間的差異越大，就越有可能采用不同的產(chǎn)品品牌。

　　6．產(chǎn)品范圍：公司涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越廣，產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量差別越大，就越可能采用不同的產(chǎn)品品牌。

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