目錄

1. 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
2. 網(wǎng)絡(luò)品牌的特征
3. 網(wǎng)絡(luò)品牌策劃策略

網(wǎng)絡(luò)品牌概述

　　品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷(xiāo)售量的損失平均為22%。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：

??1.網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)

　　一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱(chēng)和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。

??2.網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段

　　僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶(hù)所認(rèn)知，還需要通過(guò)一定的手段和方式向用戶(hù)傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶(hù)所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷(xiāo)資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

??3.網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶(hù)從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升、注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)增加、對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過(guò)程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)品牌的特征

　　相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征：

　　1.網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合表現(xiàn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷(xiāo)售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。

　　2.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)才能表現(xiàn)出來(lái)的

　　正如科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)治理》一書(shū)中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車(chē)行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

　　3.網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶(hù)提供的信息和服務(wù)

　　Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)， Google可以給我們帶來(lái)滿足的搜索效果?？梢?jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

　　4.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程

　　與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。

網(wǎng)絡(luò)品牌策劃策略

　　1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)

　　企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播

　　企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)：“每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資”。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注重目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出：“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象。

　　3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

　　搜索引擎是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶(hù)通過(guò)某個(gè)要害詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　4.電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播

　　由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)天天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶(hù)傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。

　　5.網(wǎng)上事件營(yíng)銷(xiāo)中的品牌傳播

　　作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠放频臉?shù)立和推廣需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，要害是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡。“蒙?！蓖ㄟ^(guò)與“神舟五號(hào)”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天”。

　　6.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象

　　對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界中，只有把握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。

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