目錄

1. 品牌空心化概述
2. 品牌空心化的表現(xiàn)形式
3. 品牌空心化的類型
4. 避免品牌空心化的途徑

品牌空心化概述

　　品牌是一種無形資產(chǎn)，它的價值有時超越有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。實施名牌戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是本土企業(yè)爭相追逐的企業(yè)目標，但是由于缺乏對品牌理論的深入學(xué)習(xí)和長期實踐，在品牌運作過程中出現(xiàn)了眾多的低級錯誤，許多中小企業(yè)不僅沒有從中得到利益，反而因為盲目行動傷了元氣；而一些早期品牌運作成功的企業(yè)，由于缺乏科學(xué)的品牌治理理念，在品牌維護和品牌資產(chǎn)擴張等方面出現(xiàn)偏差。其中，品牌空心化是目前本土企業(yè)面臨的最為典型的困惑，可以說很多本土聞名品牌都面臨著這種潛在危機。

　　一般以為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。其實更為全面的熟悉應(yīng)該是，品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物?！胺枴笔瞧放频耐鈿?，而它的核心是品牌的理念和利益承諾。

品牌空心化的表現(xiàn)形式

　　品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同制化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。品牌空心化有如下典型表現(xiàn):

　　1、知名度高而認知度低

　　許多企業(yè)認為通過專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的CI以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利走向市場并獲得可觀的利潤，而缺乏就產(chǎn)品的性能和利益與消費者進行全面深入的溝通。早年的太陽神因為率先導(dǎo)入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費者都知道太陽神是一種聞名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動去和自己的需求聯(lián)系起來。

　　2、知名度高而美譽度低

　　美譽度是目標受眾對品牌的認同贊許程度。企業(yè)缺乏對市場的調(diào)查和對消費者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費者的共鳴和認同，廣告打的越多消費者越反感。同時不能及時化解公關(guān)危機和提高顧客滿足度，使消費者對其品牌認同度低。當(dāng)年秦池瘋狂的廣告投放引發(fā)了公眾對白酒暴利的不滿，加之沒有及時化解“勾兌”危機，這個快速崛起的“標王”以更快的速度潰滅了。海量廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但是粗制濫造的廣告表現(xiàn)確是提高美譽度的一大障礙。

　　3、知名度高而偏好度低

　　建立品牌的目的是消費者對品牌情有獨鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。很多消費者預(yù)備消費某類產(chǎn)品前往往是因為被其中的一個品牌打動，而他們在進入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費者品牌意識。在競爭激烈也是比較成熟的細分市場里，品牌導(dǎo)向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產(chǎn)品同制化嚴重和品牌差異化不明顯，在這種情況下，消費者的購買往往是很隨機的，價格戰(zhàn)往往大行其道，這種情況在家電市場里已經(jīng)非常普遍。

　　4、知名度高而忠誠度低

　　品牌忠誠度指公眾對品牌產(chǎn)品重復(fù)選擇程度。有些品牌為了吸引消費者購買夸大利益承諾或者注重廣告宣傳忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使消費者認為其產(chǎn)品“價格超乎價值”甚至感覺上當(dāng)受騙，他們在預(yù)備重復(fù)消費時會考慮其他的品牌并很輕易接受其他品牌的促銷誘惑。比如麥當(dāng)勞的知名度遠遠高于肯德基，但是近年來肯德基的發(fā)展在中國遠遠超過麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿足度方面超過了麥當(dāng)勞，因而獲得了顧客的忠誠度。

　　5、品牌延伸導(dǎo)致品牌稀釋

　　有的品牌主把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢工具，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對于企業(yè)家有著天然的誘惑力，可以不夸張的講，中國的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執(zhí)迷不悟。比如聞名家電企業(yè)海爾，本著“真誠到永遠”的品牌理念，通過生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進行多元化戰(zhàn)略開始涉足IT和通訊時卻碰到了麻煩，海爾的電腦和手機并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。TCL作為家電制造商經(jīng)營手機獲得了成功，但是并不能說明其品牌延伸的得當(dāng)：提到TCL人們首先想到的不是電視也不是空調(diào)，而是手機，這說明TCL的品牌重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，而轉(zhuǎn)移的結(jié)果是損害了原有產(chǎn)品線的競爭力；而手機的成功是不是得益于原有品牌影響力呢，其實不然，憑著TCL操作手機的力度和手段，以它的產(chǎn)品力和銷售力換個品牌一樣成功?？梢宰糇C的是，波導(dǎo)手機在幾乎品牌為零的情況下卻發(fā)展成為國產(chǎn)第一品牌。

　　6、品牌投資超越品牌商業(yè)回報

　　建立品牌是為企業(yè)發(fā)展進行的長期投資，它的實施必然要和企業(yè)的實力相適應(yīng)并考慮品牌戰(zhàn)略對企業(yè)利益回報程度，品牌運作是一種兼顧生存和發(fā)展的高難動作，假如一味的不惜投入導(dǎo)致入不敷出使企業(yè)陷入困境，品牌也失去了存活的物質(zhì)基礎(chǔ)。愛多曾經(jīng)是一個享譽一時的聞名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過大，導(dǎo)致經(jīng)營虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。究竟品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)經(jīng)營諸多戰(zhàn)略中的一種選擇，它的成功前提是必須和整個企業(yè)的經(jīng)營協(xié)同發(fā)展。

品牌空心化的類型

　　1.定位空心化

　　在進行品牌建設(shè)之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標消費群的定位及目標市場定位。

　　1)、消費群定位

　　每一個品牌企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的，對目標消費者界定的越清楚，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更輕易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標消費者多、亂的問題，想著把所有的消費者都作為目標消費群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰都不是目標客戶了。以維科為例，作為業(yè)界最具實力的企業(yè)之一，維科擁有強大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，在業(yè)內(nèi)擁有廣泛的影響力，但是在市場上、在消費者中卻缺乏知名度，更不要談?wù)J知度、美譽度、忠誠度了，其重要原因之一，就是其目標消費者定位不明確，導(dǎo)致品牌建設(shè)無明確指向，造成品牌投入與產(chǎn)出比例嚴重失衡。

　　2)、目標市場定位

　　目標市場與目標消費者對于企業(yè)來說同樣重要，只有精準的目標市場定位，企業(yè)才能夠精準的制定市場策略，精準的對目標消費群進行品牌價值的傳播。假如目標市場定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。近年在市場上品牌形象比較突出的提籟雅家紡，大力宣傳其源自法國的健康寢居品牌概念，倡導(dǎo)其“自然、健康、舒適、清馨”家居概念，凸顯其“法式的田園家居風(fēng)情”品牌背景，有著非常好的品牌感覺、品牌風(fēng)格，卻沒有明確的市場定位，導(dǎo)致其只是“看上去很美”，并沒有在消費者心中引起強烈的共鳴，也只能孤芳自賞了。

　　2.核心價值的空心化

　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導(dǎo)的“安全”，王老吉倡導(dǎo)的“降火”，飛利浦倡導(dǎo)的“精、簡”品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。

　　品牌的核心價值如此重要，但大部分家紡企業(yè)品牌的核心價值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價值的外在體現(xiàn)也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經(jīng)?？吹揭恍┲T如“經(jīng)典與流行共存”這種極低級的錯誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對于一個品牌來說，帶來的是致命傷。

　　3.形象的空心化

　　企業(yè)品牌形象是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)格、對外形象的綜合體，對于一個品牌企業(yè)來說，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的要害。一個完整的品牌形象系統(tǒng)應(yīng)該是既包括對外的，也包括對內(nèi)的，它可以提高品牌的識別度、有助于品牌的傳播、有助于企業(yè)的文化建設(shè)，進而可以提高品牌的競爭力。但是目前大部分企業(yè)的品牌形象都是存在著很大問題的，要么是簡化了品牌的內(nèi)涵，要么是扭曲了品牌的外延。

　　1)、濫用代言人

　　隨著大眾娛樂業(yè)越來越發(fā)達，明星代言人對消費者，尤其是年青消費者有著巨大的影響力，因此越來越多的企業(yè)開始聘請明星擔(dān)任品牌形象代言人，比如義烏每500家雜牌企業(yè)里面至少300家都有代言人，以至于有人戲稱義烏已經(jīng)成為一些明星養(yǎng)家糊口的勝地。代言人有用，但代言人并不是萬能的，尤其對于一些品牌本身建設(shè)不完善的企業(yè)來說，代言人往往并不能帶來什么效應(yīng)。但目前很多企業(yè)以為品牌就是有代言人，所以找了一個代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設(shè)都不需要了，這樣的企業(yè)沒有任何品牌內(nèi)涵，更談不上什么品牌價值了。

　　2)、視覺風(fēng)格與核心概念不協(xié)調(diào)

　　品牌形象系統(tǒng)追求的是內(nèi)在與外在的統(tǒng)一，品牌形象的建設(shè)意在通過外在的表現(xiàn)來傳達內(nèi)在的價值，外在的表現(xiàn)最突出的在于色彩，好的色彩形象能夠給品牌帶來良好的提升作用，而不協(xié)調(diào)的色彩則不但不能促進反而會給品牌帶來負面效應(yīng)，所以品牌形象的色彩表現(xiàn)應(yīng)該與品牌的核心概念相輔相成。

　　3)、品牌形象夸大

　　品牌需要形象，品牌形象需要適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，但并不是需要夸大、甚至是捏造?！笆澜绲谝弧?、“五項全能”這樣的口號已經(jīng)越來越常見，很多企業(yè)都要說自己是第一，全能，但并不具備做第一的條件，企業(yè)在這個過程中丟失了公信力與說服力，只能一步步被消費者拋棄。

　　4.傳播的空心化

　　產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對不能在內(nèi)部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價值，一個優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達目標消費者，給品牌帶來無數(shù)的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點對點、面對面的直接傳播，第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告，第二，是產(chǎn)品推廣會，都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當(dāng)然問題最多的也是廣告。

　　1)、廣告亂

　　廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式，當(dāng)今市場上沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。企業(yè)為了擴大效益往往花大力氣來做廣告，但是越來越多的企業(yè)是為了做廣告而做廣告，沒有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目的做，結(jié)果是做了白做，不如不做。

　　所以企業(yè)在做廣告之前一定要研究企業(yè)品牌定位、目標消費群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來價值，給產(chǎn)品帶來銷量，給企業(yè)帶來效益。

　　2)、媒體選擇亂

　　廣告的媒體是多種多樣的，企業(yè)不可能同時使用所有的廣告媒體做廣告，而只能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，企業(yè)在選擇時一般要考慮以下因素：

• 產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，
• 目標客體的媒介習(xí)慣，
• 信息的內(nèi)容，
• 廣告費用，
• 廣告?zhèn)鞑シ秶?

　　在廣告活動中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內(nèi)容、廣告費用以及廣告效果等也就不同。 廣告媒體選擇要根據(jù)廣告目標的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達給預(yù)定的目標消費者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。

　　對于企業(yè)來說，選擇最佳的媒體來進行廣告?zhèn)鞑t事半功倍，否則將是事倍功半?，F(xiàn)在很多企業(yè)在選擇媒體的時候是盲目的，比如要做區(qū)域市場的，那么去央視做廣告不僅是浪費，而且效果還差，這個時候采取地方電視臺、電臺、地方報紙不僅能夠節(jié)省費用，而且還將取得更明顯的效果。

避免品牌空心化的途徑

　　避免品牌空心化的唯一出路是進行科學(xué)化的品牌治理，品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，品牌維護是一種持續(xù)不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效的溝通并提供創(chuàng)新價值的累積。假如對品牌資產(chǎn)沒有一個持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化?！?

　　需要說明的是，不要因為你的企業(yè)目前經(jīng)營良好利潤可觀或者你的品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動的一種傾向，假如不及時發(fā)現(xiàn)并予與修正，將來你會面臨品牌空心的尷尬局面。

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