目錄

1. 什么是品牌質(zhì)量決策
2. 品牌質(zhì)量決策的步驟
3. 降低產(chǎn)品質(zhì)量水平的幾種情況

品牌質(zhì)量決策（Brand Quality Decision）

什么是品牌質(zhì)量決策

　　為了保持公司品牌在目標(biāo)市場上的地位，公司在確定品牌名稱過程中，還需要就品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平進(jìn)行決策，即品牌質(zhì)量決策。

品牌質(zhì)量決策的步驟

決定品牌的最初質(zhì)量水平

　　品牌產(chǎn)品的最初質(zhì)量水平，可以是低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)量。這里所說的高質(zhì)量品牌、低質(zhì)量品牌，只是檔次上的一種差異；低質(zhì)量品牌的產(chǎn)品也必須達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量水平，而不是指根本沒有使用價(jià)值的劣質(zhì)產(chǎn)品。應(yīng)注重的是，企業(yè)不應(yīng)盲目地爭相搞高質(zhì)量的品牌，大家都這么做，高質(zhì)量品牌領(lǐng)域的市場競爭必然激烈，而低檔次品牌的市場需要又得不到滿足，經(jīng)營效果并不一定好。因此，企業(yè)在決定品牌最初質(zhì)量水平時(shí)，要同目標(biāo)市場策略、市場定位策略、市場營銷組合策略等方面聯(lián)系起來。

決定品牌的未來質(zhì)量水平

　　企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平后，隨著時(shí)間的推移還要決定如何治理其品牌質(zhì)量。在這方面有三種可供企業(yè)選擇的方案：

　　一是增加研究與開發(fā)投資，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平，以提高銷售量、市場占有率和投資收益率。

　　二是除了發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷、市場需求有所改變、競爭形勢發(fā)生變化等情況之外，品牌的質(zhì)量水平保持基本不變。

　　三是隨著時(shí)間的推移逐步降低品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

降低產(chǎn)品質(zhì)量水平的幾種情況

　?。?）暫時(shí)性的。如有些企業(yè)因一時(shí)經(jīng)營治理不善造成了產(chǎn)品質(zhì)量的暫時(shí)下降；有些企業(yè)由于原材料空缺，不得不暫時(shí)利用代用材料來維持生產(chǎn)，因而造成了產(chǎn)品質(zhì)量的暫時(shí)下降；有些企業(yè)由于原材料價(jià)格上漲、成本過高、產(chǎn)品的市場價(jià)格又具有剛性，因而被迫使用較便宜的原材料而造成產(chǎn)品質(zhì)量的暫時(shí)下降。在以上情況下，企業(yè)必須想辦法盡快扭轉(zhuǎn)，否則易于在購買者中造成極壞的影響，導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)和競爭力下降。

　?。?）策略性的。如在某種產(chǎn)品生命周期的衰退階段，企業(yè)預(yù)備停止這種產(chǎn)品的生產(chǎn)，促使購買者采用新投放的產(chǎn)品，也往往采取降低產(chǎn)品質(zhì)量水平的策略。這種策略應(yīng)當(dāng)慎用。為達(dá)到上述目的，企業(yè)可以采取其他減低市場營銷的措施來進(jìn)行，不一定非要降低產(chǎn)品質(zhì)量水平不可。

　?。?）有些企業(yè)為了多得利潤而采取摻雜使假等手段降低產(chǎn)品質(zhì)量。這種做法是不對的，它會極大地?fù)p害企業(yè)的形象和聲譽(yù)，影響企業(yè)的長期盈利能力。有關(guān)研究表明，公認(rèn)的產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)長期贏利的能力的基礎(chǔ)，它比價(jià)格因素的變動更能影響一個企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。美國治理學(xué)家克勞斯貝指出，質(zhì)量是免費(fèi)的，質(zhì)量好的產(chǎn)品可以減少廢品損失和售后服務(wù)的開支，所以保持產(chǎn)品的高質(zhì)量并不會花費(fèi)太多的成本；同時(shí)，高質(zhì)量的產(chǎn)品會受到顧客的歡迎，使顧客愿意付出較的價(jià)格。

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