目錄

1. 什么是品牌成長(zhǎng)曲線
2. 品牌成長(zhǎng)曲線全過程

品牌成長(zhǎng)曲線（Brand Growth Curve）

什么是品牌成長(zhǎng)曲線

　　品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）是品牌從開始出現(xiàn)萌芽到不斷壯大完善所經(jīng)歷的全部過程。在這個(gè)過程中，品牌從一滴水流出一泓清泉最后匯成恣意汪洋的大海；在這個(gè)過程中，品牌從一星火迸出一片火花最后燃起熊熊烈焰的大火。

　　品牌成長(zhǎng)曲線并不象表面看起來那么的簡(jiǎn)單，就像是一杯外觀澄凈風(fēng)味難言的綠茶，它內(nèi)涵豐富意味深長(zhǎng)，濃縮了無數(shù)重要且復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)信息，從某種意義上說，它是整部商業(yè)史的縮影，折射出榮譽(yù)和勝利、失敗和遺憾。

　　首先，品牌成長(zhǎng)曲線反映了整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、政府鼓勵(lì)集約模式、價(jià)值取向的消費(fèi)文化、新技術(shù)對(duì)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)、市場(chǎng)的擴(kuò)大和分化、競(jìng)爭(zhēng)向深層次發(fā)展、組織與流程的改進(jìn)、資本運(yùn)營(yíng)功能的加強(qiáng)、流通和傳播效率的提高等一系列品牌生態(tài)環(huán)境因素的優(yōu)化，品牌的地位越來越高，品牌資產(chǎn)的重要性越來越強(qiáng)，品牌優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性越來越長(zhǎng)。

　　其次，品牌成長(zhǎng)曲線也反映了品牌自我更新的能力，品牌生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化對(duì)于卷入其中的品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，為了求生存謀發(fā)展品牌會(huì)經(jīng)歷多次的變革甚至革命，這就會(huì)表現(xiàn)出一個(gè)逐步發(fā)展的過程并表現(xiàn)出明顯的階段性，每經(jīng)過一個(gè)階段品牌的能力就會(huì)日益增強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略也會(huì)得到不斷的發(fā)展，品牌就這樣不停地挑戰(zhàn)自己不停地跨越巔峰。

　　品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）是極其重要的品牌戰(zhàn)略工具：

　　首先，品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）建立了品牌科學(xué)的模型，它忽略了行業(yè)、地區(qū)、顧客、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等差異，而是從品牌發(fā)展路線這一更加本質(zhì)的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略思考，它避免了紛繁蕪雜的瑣碎考據(jù)，而是直切主題直指人心，實(shí)現(xiàn)不能思考的思考、無法比較的比較，如我們可以利用它進(jìn)行跨地域、跨品類和跨品牌的品牌價(jià)值量度。

　　其次，品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）可以用來指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施，品牌每一個(gè)發(fā)展階段都具有不同的特征，品牌戰(zhàn)略治理者都面臨著不同的任務(wù)，需要采取不同策略、計(jì)劃和行動(dòng)，但同時(shí)由于品牌未來是可以預(yù)期的，所以在階段性策略的同時(shí)發(fā)展整體策略也是可行的，這樣就能把長(zhǎng)期和短期結(jié)合起來、把全部和局部結(jié)合起來、把綱領(lǐng)和細(xì)節(jié)結(jié)合起來、把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來，相得益彰！

品牌成長(zhǎng)曲線全過程

老戰(zhàn)士永不死

　　正如極富傳奇色彩的美國(guó)五星上將麥克阿瑟在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)去職后，回到西點(diǎn)軍校所做的震撼一時(shí)的經(jīng)典演講“老戰(zhàn)士永不死”一樣，品牌也是一棵精魄常盛的萬年青，一只浴火勃發(fā)的不死鳳凰，和一曲傳唱永遠(yuǎn)的旋律。品牌有超越時(shí)空的神奇生命力量，能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏，幾十上百歲的品牌仍擁有活力不會(huì)衰老的心臟，如120歲高齡的可口可樂仍然是“我愿教會(huì)世界唱歌，歌聲完美和諧；我愿永遠(yuǎn)與世界同在，請(qǐng)他來上一杯可樂”，走過了109個(gè)年頭的米其林也仍然是那個(gè)肌肉發(fā)達(dá)健步如飛的輪胎人，70古稀之年的萬寶路還是那個(gè)粗獷野性男子氣十足的西部牛仔。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)消失在冰封的歷史長(zhǎng)河中的那滴水，是永遠(yuǎn)不會(huì)黯淡于璀璨的漫漫長(zhǎng)空里的那顆星，它無時(shí)無刻不在我們身邊，象空氣一樣包圍我們的思想象光線一樣吸引我們的視線，即使它有時(shí)會(huì)由于疲憊短暫地離開我們，終究有一天還會(huì)象古代德國(guó)童話中的紅胡子大帝一樣，醒來讓大地再度發(fā)出轟鳴重新征服世界。

　　品牌大魔咒刻在金字塔里法老王神秘的水晶棺頭，藏在消失的大陸亞特蘭蒂斯的叢林深處，留在百慕大三角的海底兩萬里的地方，之所以品牌常青是因?yàn)槠放剖且豁?xiàng)非比平常極其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)要素，甚或不能簡(jiǎn)單地稱之為經(jīng)營(yíng)要素，因?yàn)橐话阄覀兯?xí)見的各種經(jīng)營(yíng)要素其所有權(quán)和控制權(quán)全在企業(yè)手中，而品牌卻至少有一半的部分要?dú)w屬于顧客，正是由于顧客的參與才造就了如此光彩奪目璀璨生輝的品牌，企業(yè)充其量不過是這個(gè)天才兒童降生暫棲的子宮而已，品牌這種非凡性正是書寫不老童話的神筆。

　　所以品牌沒有生命周期，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)象行業(yè)、產(chǎn)品和人一樣經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、成熟最終走向衰亡的不歸之路，品牌是特蘭西瓦尼亞的德古拉伯爵，已經(jīng)從上天那里獲取了永生的承諾，可以一直漫步到世界變得荒涼，可以成為世界末日來臨時(shí)的最后見證。

　　所以品牌只有成長(zhǎng)曲線，品牌會(huì)無休無止永無盡頭地成長(zhǎng)成長(zhǎng)再成長(zhǎng)積累自己升華自己，品牌是地球上最進(jìn)化的物種已經(jīng)完全打破生命的限制（假如黑客帝國(guó)里面的 matrix也算是物種進(jìn)化的話），因?yàn)樯系垡呀?jīng)承諾他的血永遠(yuǎn)與圣杯同在。不管品牌歷史有多久遠(yuǎn)，她永遠(yuǎn)是天使面孔，不管品牌跨越了多少時(shí)空，她永遠(yuǎn)是魔鬼身材，在品牌的世界里，s.h.e的不想長(zhǎng)大，譚詠麟的阿倫永遠(yuǎn)二十五，不再是只敢偶一為之的夢(mèng)而是活生生真切切的現(xiàn)實(shí)。

通向天堂的曲線

　　品牌成長(zhǎng)曲線是通向天堂之路，因?yàn)槿藗兿嘈?，通過品牌的光輝歲月，靈魂可以在海闊天空中得到真正的完全的釋放。因?yàn)橛衅恋男那?，所以總是漂亮的成長(zhǎng)新世界，品牌面對(duì)的是一個(gè)末日永不會(huì)來的世界！

　　就像1991年《紐約時(shí)報(bào)》描述可口可樂的那樣：“你可以逃離它，但你躲不掉！不管你認(rèn)為你離現(xiàn)代世界的舒適與便利有多遠(yuǎn)，遲早，可口可樂會(huì)找到你。登上喜馬拉雅山麓的小丘，或遠(yuǎn)赴尼加拉瓜沿岸暴風(fēng)雨肆虐的小島——到文明誕生之處，假如你愿意的話，可口可樂會(huì)在那里等著你……”

　　這就是品牌及背后的成長(zhǎng)曲線！

達(dá)芬奇密碼的解碼

　　品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）實(shí)際上是品牌在追求無限可能的過程中表現(xiàn)出連續(xù)而自然的狀態(tài)，這種狀態(tài)主要包括四個(gè)具有可猜測(cè)性的成長(zhǎng)階段：品牌化階段、強(qiáng)勢(shì)化階段、平臺(tái)化階段和國(guó)際化階段。

　　品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）起始于商品，這個(gè)時(shí)候幾乎沒有任何品牌資產(chǎn)價(jià)值，處于同質(zhì)化狀態(tài)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；從這里開始首先是進(jìn)入品牌化階段，通過品牌戰(zhàn)略和運(yùn)作，慢慢地具備了基本的能見度、相關(guān)性和可信度，這個(gè)時(shí)候商品就演進(jìn)為品牌；緊跟著進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)化階段，通過品牌戰(zhàn)略和運(yùn)作，漸漸地具備了鞏固的知名度、品質(zhì)感、聯(lián)想、忠誠(chéng)和差異性，這個(gè)時(shí)候品牌就演進(jìn)為強(qiáng)勢(shì)品牌；接著繼續(xù)進(jìn)入平臺(tái)化階段，通過品牌戰(zhàn)略和運(yùn)作，開始橫跨不同的品類環(huán)境和品牌環(huán)境，展現(xiàn)出協(xié)同性、杠桿力和品牌組合的清楚度，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)勢(shì)品牌就演進(jìn)為廣域品牌；最后進(jìn)入國(guó)際化階段，通過品牌戰(zhàn)略和運(yùn)作，從地方市場(chǎng)走向區(qū)域市場(chǎng)邁進(jìn)世界市場(chǎng)，在多元性地域環(huán)境中實(shí)現(xiàn)一致性，這個(gè)時(shí)候廣域品牌就演進(jìn)為全球品牌。

　　品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）的四個(gè)階段并不是近似的假設(shè)，而是精確的普適：

　　首先，品牌成長(zhǎng)曲線適合于不同特征的行業(yè)，無論是消費(fèi)品業(yè)、工業(yè)品業(yè)，還是服務(wù)業(yè)、高科技業(yè)；無論是資源密集型行業(yè)、人員密集型行業(yè)，還是資金密集型行業(yè)、知識(shí)密集型行業(yè)；無論是集中性行業(yè)還是分散性行業(yè)，都遵循同樣的品牌發(fā)展路線，概莫能外。

　　其次，品牌成長(zhǎng)曲線能夠精確地進(jìn)行描述，它不僅僅是一種定性的理論，盡管它剝離了一些表面因素因而表現(xiàn)出是一條經(jīng)過抽象化了的典型曲線（看起來似乎非常的光滑規(guī)則），但里面實(shí)際蘊(yùn)含著很多具有本質(zhì)性的量化指標(biāo)，通過這些量化指標(biāo)的確定我們能夠識(shí)別品牌發(fā)展處于哪一階段、面臨何種問題以及下一步應(yīng)該怎樣去做等。

品牌的前夜

　　品牌成長(zhǎng)曲線的第一個(gè)發(fā)展階段是品牌化階段。在這個(gè)階段之前，市場(chǎng)上還不存在品牌只存在商品，商標(biāo)只是起到區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的作用，幾乎不具備任何的品牌資產(chǎn)價(jià)值，這種原始的狀態(tài)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是相當(dāng)不利的，使其輕易陷于以下四種困難的局面之中：

　　首先是難以抵御競(jìng)爭(zhēng)的壓力，商品的競(jìng)爭(zhēng)通常是一種硬性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者很輕易通過新產(chǎn)品、新技術(shù)或新的營(yíng)銷方式迅速壓倒自己，優(yōu)勢(shì)地位注定是暫時(shí)的、微弱的，而不可能是持續(xù)的、顯著的，所以“其興也勃其亡也忽”是商品的常態(tài)，“三十年河?xùn)|三十年河西”甚至都顯得太長(zhǎng)，如80年代那些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿盅辔琛㈦p鹿、永久等都只是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年”現(xiàn)在已經(jīng)消失在競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)河靜靜地躺在水底。

　　其次是難以建立鞏固的顧客關(guān)系，商品在顧客眼中都是同質(zhì)的，缺乏差異必然會(huì)導(dǎo)致依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而過分的價(jià)格敏感性很難建立有價(jià)值的顧客基礎(chǔ)，所謂的顧客忠誠(chéng)通常都是血淋淋和赤裸裸的，一旦“那邊風(fēng)景獨(dú)好”就“樹倒猢猻散”，眼看他起高樓，眼看他宴歌舞，轉(zhuǎn)眼間樓塌舞歇人去也，只落得白茫茫大地真干凈！如家電業(yè)屢次爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)但最終沒有持續(xù)的贏家。

　　再次是難以規(guī)劃成功的戰(zhàn)略，商品化的企業(yè)很難通過戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌晒Φ慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略絕離不開品牌戰(zhàn)略的幫助和支持，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠讓經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收獲意想不到的成果，而無效的品牌戰(zhàn)略甚至?xí)Ы?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略到毀滅性的局面，品牌對(duì)企業(yè)未來的影響堪稱“成也蕭何敗也蕭何”，這方面的教訓(xùn)是相當(dāng)之多的，如中國(guó)企業(yè)都在學(xué)GE但甚至學(xué)得最好的聯(lián)想和海爾多元化也總是失敗。企業(yè)在戰(zhàn)略失效的情況下，唯一的生路就只能是拿運(yùn)營(yíng)績(jī)效的持續(xù)改進(jìn)來應(yīng)對(duì)了，但遺憾的是，能成為 “隱形冠軍”的只可能是少數(shù)。忘不了寂寞幽閨映青苔，忘不了繁花如雨落塵埃，但見這紅妝倩女頭漸白，空有那三生石上舊情懷，可惜一江春水不再來，自徘徊！

　　最后是難以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的效率，在業(yè)務(wù)外包的洪流中，創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)不再是企業(yè)能夠一手包辦的了，這種情況下商品化的企業(yè)很輕易受制于價(jià)值系統(tǒng)的上下游環(huán)節(jié)，很難通過影響企業(yè)外部的價(jià)值鏈來適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的需要，喪失話語權(quán)甚至?xí)蛊髽I(yè)面臨邊緣化的局面，淪為供給方和流通方的附庸，如整機(jī)生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈上游英特爾的沉重壓力下喘不過氣來，而前一段時(shí)間上海的干貨業(yè)也因負(fù)擔(dān)不起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)搞得與家樂福對(duì)簿公堂。

品牌化階段（從商品到品牌）

　　品牌化階段是品牌成長(zhǎng)曲線的第一個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)階段品牌秉承天命的意旨帶著諸神的祝福，在商品的母體中開始受精孕育正式啟動(dòng)自己多姿多彩的人生，經(jīng)過一番風(fēng)調(diào)雨順的春生夏長(zhǎng)秋收冬藏，胚胎慢慢地茁壯成長(zhǎng)漸為人形，最后幾歷寒暑溫涼破宮而出哇哇墜地降臨人世，這個(gè)一雙賊溜溜的眼睛骨碌骨碌亂轉(zhuǎn)打量著生疏世界的嬰兒正是我們期待已久的品牌！

　　正如在懷胎十月的過程中夭折流產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)無處不在，品牌化階段也面臨著驚風(fēng)密雨嚴(yán)霜厲雹的極峻形勢(shì)，能躍過龍門才能成龍，躍不過的反而會(huì)變成死魚！品牌化階段的特征是：

　　第一個(gè)特征是不確定的市場(chǎng)，尤其在品牌化階段的初期，很難預(yù)見品牌化的市場(chǎng)和商品化的市場(chǎng)在博弈過程中最終誰主沉浮，很難先知品牌敏感型顧客和商品敏感型顧客到底是東風(fēng)壓倒西風(fēng)還是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，在多空對(duì)峙的格局中光明的前景通常會(huì)伴隨著曲折的道路，在形勢(shì)變好之前通常會(huì)持續(xù)變壞，假如在黎明前最黑暗的時(shí)刻頂不住壓力早早放棄的話就會(huì)看不到日出東方紅似火！先進(jìn)由于不能堅(jiān)持反而變成先烈的例子很多，Atari就是其中一例，Atari是最早在電子游戲機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行品牌化努力的公司，但堅(jiān)持了幾年之后由于市場(chǎng)并未象預(yù)期的那樣擴(kuò)大于是過早地做出了放棄的決策，結(jié)果被名不見經(jīng)傳作為后來者的任天堂如入無人之境一舉囊括75％的份額，摘桃者其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位一直順風(fēng)順雨地延續(xù)到今天。從這個(gè)案例我們可以看出品牌化階段極其需要遵循那句老話——“堅(jiān)持就是勝利”，只有具備鐵一般的意志，咬定青山不放松、一身挺筋十八條，才能穿越迷霧逃出生天！

　　第二個(gè)特征是缺少共同參與者，當(dāng)然在品牌化階段缺少共同參與者也有好處，那就是基本上沒有什么品牌化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而可以獨(dú)占品牌化的市場(chǎng)和獨(dú)有品牌敏感型顧客。然而不利之處也是相當(dāng)明顯的，在市場(chǎng)中建立品牌導(dǎo)向通常是極其困難和耗資巨大的，單靠一家的微薄力量通常是難以承擔(dān)和道路漫長(zhǎng)的，孤獨(dú)的行者固然可以一枝獨(dú)秀而痛并快樂，但深巷歧路后繼無人終歸很難看到百花齊放的春天。所謂“眾人拾柴火焰高”，事實(shí)上，假如存在著一些致力于品牌化的參與者，大家就可以一起做強(qiáng)品牌的影響力、擴(kuò)容品牌化的市場(chǎng)、和增多品牌敏感型顧客，這樣就可以起到事半功倍費(fèi)半功倍的效果，如在蘋果公司一直致力于電腦技術(shù)人性化基礎(chǔ)上的品牌化，盡管也推出了蘋果1號(hào)和蘋果2號(hào)這樣的轟動(dòng)性革命性產(chǎn)品來強(qiáng)化品牌力，但始終不能把品牌化的范圍從電腦愛好者推進(jìn)到普通大眾，直到IBM等公司全力參與進(jìn)PC領(lǐng)域這一切才發(fā)生了戲劇性的改變，個(gè)人電腦市場(chǎng)品牌化的進(jìn)程大大加強(qiáng)，蘋果也由此成為八十年代最為強(qiáng)大的個(gè)人電腦品牌，連蓋茨同志也謙虛地說“微軟之所以有今天離不開蘋果的啟迪”。

　　第三個(gè)特征是代價(jià)的高昂，在品牌化階段通常需要投入大量的預(yù)算來從無到有地建立品牌，企業(yè)需要耗資巨大來教育消費(fèi)者品牌化的好處，也需要有很多的資金來改善自己的運(yùn)營(yíng)體系以支持品牌承諾，同時(shí)在組織上做出調(diào)整以保證將治理資源向品牌傾斜也必不可少，而此時(shí)銷售收入和市場(chǎng)份額未必能同時(shí)同步增大，所以利潤(rùn)有可能會(huì)比商品化階段減少甚至降為負(fù)值，企業(yè)是否有這樣的承受能力（包括財(cái)務(wù)上和心理上的承受能力）直接關(guān)系到品牌化的成?。ó?dāng)然巧妙的品牌戰(zhàn)略能夠讓代價(jià)出人意料的極大降低）。從某種意義上說，品牌的確是“燒錢”的機(jī)器，大家可能還記憶憂新，當(dāng)年三大門戶網(wǎng)站在幾乎還沒有一個(gè)大子收入的時(shí)候，甚至還沒鬧明白收入將從哪來的時(shí)候，為了建設(shè)品牌就每年不得不花掉幾千萬的“大團(tuán)結(jié)”，假如說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是特例的話，那么快速消費(fèi)品領(lǐng)域的寶潔每年品牌治理預(yù)算高達(dá)數(shù)十億美元，在中國(guó)大陸連虧七年才開始進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)，就足以說明品牌是金子堆成金字塔！

　　萬事開頭難，好的開始是成功之半！在品牌化階段，品牌戰(zhàn)略治理者面臨的主要任務(wù)是如何將商品提升為品牌，其中要害的考量指標(biāo)是能見度、相關(guān)性和可信度。

　　能見度指的是行業(yè)和類別對(duì)潛在顧客而言的可見程度，能見度的高低反映了品牌和商品的不同，通常商品的能見度是低的而品牌的能見度則是高的，比如我們逛一趟小商品市場(chǎng)，事后多半不記得自己看了點(diǎn)什么又干了點(diǎn)什么，而假如我們溜一圈精品百貨，事后簡(jiǎn)直就能在腦海里面放場(chǎng)記錄片小電影（尤其是女性在這方面的表現(xiàn)幾乎能達(dá)到納米的精度）。能見度是品牌的入門指標(biāo)，只有具備起碼的能見度，品牌才能進(jìn)入顧客的心智空間留下印跡發(fā)揮影響，假如能見度太低連看都看不見，那就壓根不要談什么品牌體驗(yàn)和顧客關(guān)系了，所以在辦公用紙領(lǐng)域始終沒有什么值得一提的品牌，而中鹽集團(tuán)試圖打造普通鹽品牌也可能最終只是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)而已。

相關(guān)性指的是品牌與顧客需求的關(guān)聯(lián)程度，相關(guān)性的強(qiáng)弱也反映了品牌和商品的不同，通常商品的相關(guān)性是弱的而品牌的相關(guān)性則是強(qiáng)的，比如當(dāng)我們產(chǎn)生一個(gè)特定購(gòu)買意圖的時(shí)候，很難想起哪一家的無牌商品能符合自己的要求，卻很輕易在腦海里面拉出一張品牌清單。相關(guān)性是品牌的另一個(gè)入門指標(biāo)，單具備能見度是不夠的，沒有人會(huì)在購(gòu)買轎車時(shí)考慮卡車品牌（最好的卡車也不行），只有具備相關(guān)性才有可能進(jìn)入顧客購(gòu)買決策的范圍。相關(guān)性是品牌與特定的顧客需求緊密捆綁的鉤子，相關(guān)性強(qiáng)到一定程度甚至能使品牌成為品類的代名詞（品類品牌），如施樂就是復(fù)印，邦迪就是創(chuàng)可貼，思高就是膠帶。反過來假如相關(guān)性太低，顧客在掏出錢包的時(shí)候壓根就不會(huì)想到你，再多的努力也是竹籃打水一場(chǎng)空，如國(guó)外VCD品牌始終無法占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)最本質(zhì)的原因在于缺乏在中國(guó)特色的“超強(qiáng)糾錯(cuò)”功能上的相關(guān)性，而國(guó)內(nèi)企業(yè)正是在這一點(diǎn)上建立品牌優(yōu)勢(shì)的。

　　可信度指的是品牌在顧客心目中的信譽(yù)保證程度，可信度的大小同樣也反映了品牌和商品的不同，通常商品的可信度是小的而品牌的可信度則是強(qiáng)的，比如當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買皮鞋的時(shí)候，看到無牌貨就會(huì)想沒準(zhǔn)穿不過一季，看到品牌貨就會(huì)想有幾年好穿了，所以有人說品牌就是信譽(yù)?？尚哦韧瑯右彩瞧放频娜腴T指標(biāo)，只有具備起碼的可信度，顧客才會(huì)繼而區(qū)考慮品牌的價(jià)值主張、功能承諾和個(gè)性表達(dá)等因素，比如海爾就是通過“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)解決了可信度的問題，從而成為中國(guó)最強(qiáng)大的品牌?？尚哦葘?duì)品牌擁有“一票否決權(quán)”，假如可信度不能達(dá)標(biāo)，所有的能力、差異和優(yōu)勢(shì)都將失去價(jià)值，品牌也會(huì)被清零，如危機(jī)事件之所以能夠毀掉曾經(jīng)顯赫的品牌正是由于可信度這個(gè)品牌大廈的基石被破壞，又如中國(guó)企業(yè)始終無法建立高端品牌，要害原因就在于缺乏在高端市場(chǎng)上的可信度，你就是說破大天了我也不相信吉利能生產(chǎn)勞斯萊斯！

　　千里之行始于足下！在品牌化階段，品牌戰(zhàn)略治理者主要的計(jì)劃和行動(dòng)應(yīng)圍繞品牌識(shí)別的規(guī)劃和事實(shí)展開，品牌識(shí)別是品牌治理者為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質(zhì)。品牌識(shí)別是品牌的出身證，沒有這樣的證件，品牌只是棄兒只能默默忍受顧客投過來私生子鄙夷的目光，只能蜷縮在陰暗的角落永不能見光永無出頭之日，不能期盼登堂入室站在舞臺(tái)中心站在聚光燈下，沒有識(shí)別，無所謂品牌！

　　所有的強(qiáng)勢(shì)品牌毫無例外地都擁有清楚、獨(dú)特、豐富和活力的品牌識(shí)別，我們可以用世界上最大的快餐品牌麥當(dāng)勞為例，看看品牌識(shí)別是如何造就強(qiáng)大品牌的。

強(qiáng)勢(shì)化階段（從品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌）

　　強(qiáng)勢(shì)化階段是品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）的第二個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)階段品牌開始從不解風(fēng)情的小女孩邁向風(fēng)情萬千的成熟女人的征程，小女孩漸漸地被時(shí)光雕刻成漂亮、被歲月積攢成嫵媚，最終由于豐富的閱歷和多彩的經(jīng)驗(yàn)而使得最初那花叢中的一朵嫣紅變成花心里的一滴甜蜜，當(dāng)她完成極為絢麗極為濃烈的迸發(fā)之后，那種從骨子里面靈魂中間透出來的性感，會(huì)讓所有的女人心碎而讓所有的男人心醉，這種不可言喻的魅力來自于強(qiáng)勢(shì)品牌！

　　正如每個(gè)女人都想成為象磁石一樣緊緊吸引男人視線的性感女神一樣，每個(gè)品牌也都把成就強(qiáng)勢(shì)品牌作為生命絢爛之光，強(qiáng)勢(shì)化階段的特征是：

　　第一個(gè)特征是極富吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)在強(qiáng)勢(shì)化階段業(yè)已明朗，品牌化的市場(chǎng)徹底戰(zhàn)勝商品化的市場(chǎng)成為市場(chǎng)的主流，品牌敏感型顧客徹底壓倒商品敏感型顧客成為顧客的典型，品牌化階段所特有的曲折道路現(xiàn)在已經(jīng)是光明坦途，品牌化階段所面臨的困難困惑現(xiàn)在已經(jīng)是一掃而空，不僅是日出東方紅似火更是烈日當(dāng)空光四射！如千禧年以來的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就是處于這樣的狀態(tài)，國(guó)際手機(jī)品牌尤其是三星和索愛通過優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略不斷地獲取品牌優(yōu)勢(shì)，而本土手機(jī)品牌則恰恰相反，盡管他們?cè)诰攀甏┩ㄟ^創(chuàng)建基準(zhǔn)的能見度、相關(guān)性和可信度渡過了品牌化階段獲取了品牌的入門資格，極盛時(shí)期曾經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，但沒過多久由于面臨強(qiáng)勢(shì)化階段卻拿不出相應(yīng)的策略，最終還是沒有辦法成為強(qiáng)勢(shì)品牌，逆水行舟不進(jìn)則退，被國(guó)際品牌打得潰不成軍自然也在意料之中。

　　第二個(gè)特征是高度分化的競(jìng)爭(zhēng)格局，在強(qiáng)勢(shì)化階段除了必然的競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)加強(qiáng)之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過品牌化的戰(zhàn)略搶占品牌化的市場(chǎng)和爭(zhēng)奪品牌敏感型顧客，最重要的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)格局的高度分化，競(jìng)爭(zhēng)者開始形成一個(gè)個(gè)品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)，每個(gè)品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)在內(nèi)部采取相似的品牌戰(zhàn)略同時(shí)與其它的品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)相區(qū)隔。如美國(guó)啤酒市場(chǎng)就形成了四個(gè)明顯的品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)：頂極陣營(yíng)有米獅龍、lowenbrau；高級(jí)陣營(yíng)有Henry weinhard、Herman joseph；溢價(jià)陣營(yíng)有百威、米勒；經(jīng)濟(jì)陣營(yíng)有Bavarian、Brown derby，每個(gè)品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)內(nèi)部諸品牌都采取大致相仿的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)之間的品牌戰(zhàn)略卻截然不同，從某種意義上說，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇品牌戰(zhàn)略陣營(yíng)是重要的品牌戰(zhàn)略決策。

　　第三個(gè)特征是業(yè)績(jī)的大幅攀升，在強(qiáng)勢(shì)化階段由于品牌導(dǎo)向在市場(chǎng)和顧客中得以確立，強(qiáng)勢(shì)品牌就可以通過品牌特權(quán)不斷地增加銷售、市場(chǎng)占有、現(xiàn)金流和利潤(rùn)，在品牌資產(chǎn)上的投入開始得到穩(wěn)定而豐厚的投資回報(bào)，同時(shí)在組織內(nèi)部也開始適應(yīng)品牌導(dǎo)向使得顧客驅(qū)動(dòng)的流程也越來越順暢，這種外部效益的提高與內(nèi)部效率提高的同步局面自然會(huì)使業(yè)績(jī)大幅攀升，強(qiáng)勢(shì)品牌可謂是企業(yè)的黃金時(shí)代，就像那首口水歌唱得那樣“賺錢了，賺錢了，賺錢送給媽”。招商銀行就是這樣一邊數(shù)票子一邊偷著樂的例子，由于持之以恒地建設(shè)“現(xiàn)代化、挑戰(zhàn)者、創(chuàng)新家”的公司品牌形象，以及果斷貫徹把信用卡業(yè)務(wù)作為品牌資產(chǎn)源泉的策略，所以每年都能唱業(yè)績(jī)翻番的“賺錢歌”，不僅把四大國(guó)有銀行甩在后面連影子都看不見，而且把民生銀行、中信銀行等新興商業(yè)銀行照耀得暗淡無光。

　　在強(qiáng)勢(shì)化階段，品牌戰(zhàn)略治理者面臨的主要任務(wù)是如何將品牌提升為強(qiáng)勢(shì)品牌，其中要害的考量指標(biāo)是知名度、品質(zhì)感、聯(lián)想、忠誠(chéng)和差異性。

　　知名度指的是潛在顧客知曉或記憶該品牌的能力，知名度的高低反映了品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的差距，通常品牌的知名度會(huì)比強(qiáng)勢(shì)品牌來得低，尤其是未經(jīng)提示下的知名度，我敢打賭，在酒店領(lǐng)域恐怕不會(huì)有任何人能想起本土品牌（經(jīng)濟(jì)型酒店除外），能想起的盡是國(guó)際酒店大牌。知名度是強(qiáng)勢(shì)品牌的重要指標(biāo)，只有具備足夠的知名度，品牌形象才有意義，假如知名度過低連想都想不起，那就壓根不要指望有什么品牌效應(yīng)了。力士香皂的案例最能反映知名度的力量，盡管有15年沒有投入任何廣告支持，但由于知名度剩余價(jià)值的影響，每年仍然能為聯(lián)合利華公司創(chuàng)造超過1000萬美元的毛利潤(rùn)。

　　品質(zhì)感指的是潛在顧客對(duì)該品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)越程度的感知狀況，品質(zhì)感的好壞也反映了品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的差距，通常品牌的品質(zhì)感會(huì)比強(qiáng)勢(shì)品牌來得差，比如購(gòu)車者傾向于進(jìn)口車品牌就是因?yàn)橛X得國(guó)產(chǎn)車品牌的質(zhì)量較差。品質(zhì)感是強(qiáng)勢(shì)品牌的另一個(gè)重要指標(biāo)，只有具備足夠的品質(zhì)感才有可能成為購(gòu)買的理由，反過來假如品質(zhì)感太差，就肯定不會(huì)有人愿意買扔貨，如本田多年被J D POWER評(píng)為品質(zhì)冠軍的事實(shí)使得其席卷美國(guó)市場(chǎng)。

　　聯(lián)想指的是品牌在潛在顧客心目中的形象，聯(lián)想的程度也反映了品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的差距，通常品牌的聯(lián)想會(huì)比強(qiáng)勢(shì)品牌來得弱，比如中式快餐我們就不會(huì)有什么值得一提的聯(lián)想，而麥當(dāng)勞就會(huì)給我們鮮明生動(dòng)豐富的聯(lián)想。聯(lián)想也是強(qiáng)勢(shì)品牌的重要指標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅會(huì)產(chǎn)生功能聯(lián)想（如海飛絲的“去屑”），還會(huì)有組織聯(lián)想（如索尼公司的“數(shù)字夢(mèng)小孩”）、情感聯(lián)想（如迪斯尼的“懷舊”）和個(gè)性聯(lián)想（如維珍的“叛逆創(chuàng)新”）， 而假如聯(lián)想不能達(dá)標(biāo)，品牌也就不會(huì)有露頭的機(jī)會(huì)了，中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的最大的差別就在于聯(lián)想的單一和膚淺。

　　忠誠(chéng)指的是潛在顧客對(duì)該品牌的依靠程度，忠誠(chéng)度的高低反映了品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的差距，通常品牌的忠誠(chéng)度會(huì)比強(qiáng)勢(shì)品牌來得低，比如聯(lián)想壓根就沒有什么忠誠(chéng)客戶，而戴爾就有一幫推崇直銷模式的擁護(hù)者。忠誠(chéng)度更是強(qiáng)勢(shì)品牌的重要指標(biāo)，甚至可以說是最核心的品牌資產(chǎn)，如蘋果的電腦迷、哈雷的飚車狂幫助它們經(jīng)歷風(fēng)雨而不倒，反過來假如忠誠(chéng)度太低的話，顧客一有甜頭就跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私奔了?？煽诳蓸沸屡浞降陌咐苣苷f明忠誠(chéng)度的影響，盡管新配方經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室多年的苦心研究，也經(jīng)過了大量的市場(chǎng)測(cè)試普遍反應(yīng)口味勝過老配方，同時(shí)佐以了前所未有鋪天蓋地的廣告支持，但由于受到可口可樂品牌忠實(shí)者的激烈反對(duì)，最終還是不得不宣告失敗重新啟用老配方。

　　差異指的是該品牌在潛在顧客新目中的獨(dú)特性，差異性的大小反映了品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的差距，通常品牌的差異性會(huì)比強(qiáng)勢(shì)品牌來得低，比如本土彩電品牌在顧客心中幾乎都是一樣的，而大家對(duì)索尼就能把特麗瓏等高技術(shù)特征說上一大堆。差異性同樣也是強(qiáng)勢(shì)品牌的重要指標(biāo)，正如Agris曾經(jīng)說過的那樣“差異化是品牌列車的火車頭，假如火車頭停下來，整個(gè)列車也將不能前行”，反過來假如差異性太小的話，顧客就會(huì)對(duì)價(jià)格發(fā)生敏感。差異化的作用可以從蔡司向太陽鏡的延伸案例表現(xiàn)出來，盡管很少有顧客知道蔡司的太陽鏡好在哪里，但由于蔡司是光學(xué)鏡頭的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，所以很多人想當(dāng)然地認(rèn)為其太陽鏡也一定有所不同。

　　在強(qiáng)勢(shì)化階段，品牌戰(zhàn)略治理者主要的計(jì)劃和行動(dòng)應(yīng)圍繞品牌網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和實(shí)施展開，品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合，品牌網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。品牌網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)廣義和深度的品牌治理的唯一辦法，能夠提供全方位創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的藍(lán)圖。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)策略可以為品牌的強(qiáng)勢(shì)化提供取之不盡、用之不絕的源泉：第一是公司品牌策略，如蘋果公司對(duì)其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵；第二是個(gè)人品牌策略，如格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；第三是技術(shù)品牌策略，如英特爾的迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌就強(qiáng)化了奔騰在無線聯(lián)通功能的差異；第四是服務(wù)品牌策略，如希爾頓榮譽(yù)貴賓計(jì)劃就是希爾頓酒店的要害識(shí)別和重要資產(chǎn)；第五是背景品牌策略，如佳潔士利用全國(guó)牙防組作為背景品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；第六是聯(lián)合品牌策略，如索尼愛立信的品牌聯(lián)合獨(dú)樹一幟地結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求。

平臺(tái)化階段（從強(qiáng)勢(shì)品牌到廣域品牌）

　　平臺(tái)化階段是品牌成長(zhǎng)曲線（brand growth curve）的第三個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)階段品牌就像雄心勃勃的運(yùn)動(dòng)員一樣從單項(xiàng)冠軍開始挑戰(zhàn)十項(xiàng)全能冠軍，他是一匹桀驁不遜的烈馬，不滿足于僅僅在自己的領(lǐng)地上奔跑，更想馳騁進(jìn)那無邊無盡浩瀚神秘的未知草原。他的前方?jīng)]有終點(diǎn)，他不僅要做大地的主人，更要飛上蔚藍(lán)的天空與陽光跳舞，更要潛入莫測(cè)的海底和珊瑚唱歌，這種永無止境的探索背后就是廣域品牌。

　　當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌開始成功地橫跨不同的品類環(huán)境和品牌環(huán)境，這個(gè)時(shí)候的強(qiáng)勢(shì)品牌就進(jìn)入平臺(tái)化階段開始成為廣域品牌，平臺(tái)化階段的特征是：

　　第一個(gè)特征是多元化的復(fù)雜市場(chǎng)，在平臺(tái)化階段品牌開始進(jìn)入不同的產(chǎn)品和顧客環(huán)境，這些環(huán)境各有其運(yùn)營(yíng)特征和運(yùn)營(yíng)模式，品牌戰(zhàn)略既要保持整體上的連貫一致和清楚鮮明，又要確保在每一個(gè)環(huán)境中成為強(qiáng)勢(shì)品牌。如英國(guó)維珍集團(tuán)就面臨著極其多元化的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，甚至還有避孕套，復(fù)雜得簡(jiǎn)直是難以想象難如登天，然而作為廣域品牌的維珍一直堅(jiān)持不懈地保持著鮮明有力的品牌核心識(shí)別，這些核心識(shí)別能夠橫跨屬性不同的行業(yè)門類確保在每個(gè)領(lǐng)域維珍都是強(qiáng)勢(shì)品牌，使其如此輕易失控的多樣化經(jīng)營(yíng)難度面前依舊顯得游刃有余。

　　第二個(gè)特征是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的格局，平臺(tái)化階段的競(jìng)爭(zhēng)特征與強(qiáng)勢(shì)化階段相比，最大的不同的就在于競(jìng)爭(zhēng)格局的多點(diǎn)化，在不同的領(lǐng)域廣域品牌都會(huì)碰到不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌（尤其是在無關(guān)多元化的情況下）。如作為主品牌的佳能在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是施樂和三菱，在DC、DV等數(shù)碼領(lǐng)域上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是索尼和三星，在打印機(jī)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是惠普和愛普生。廣域品牌不僅需要在特定的環(huán)境中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更要站在品牌組合的高度考慮建立整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要有單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也要有多點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　第三個(gè)特征是形成未來的發(fā)展平臺(tái)，在平臺(tái)化階段由于廣域品牌能和多個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)系一起，這使顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功，品牌輕易獲取領(lǐng)導(dǎo)性的評(píng)價(jià)，同時(shí)廣域品牌能夠在全公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，這種協(xié)同效應(yīng)能夠帶來成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化以及系統(tǒng)的提升，這兩方面的原因使得廣域品牌和企業(yè)未來的發(fā)展密不可分。如作為廣域品牌的GE就是整個(gè)GE集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，GE橫跨數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知使其可以繼續(xù)進(jìn)行新的延伸擴(kuò)張而成功，GE對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并并使其共同受益，GE“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”的宣傳計(jì)劃可以在眾多的業(yè)務(wù)部門之間進(jìn)行分?jǐn)?，GE在某個(gè)領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)可以為其它的領(lǐng)域所分享，這就是GE成功的奧秘。

　　在平臺(tái)化階段，品牌戰(zhàn)略治理者面臨的主要任務(wù)是如何將強(qiáng)勢(shì)品牌提升為廣域品牌，其中要害的考量指標(biāo)是協(xié)同性、杠桿力和品牌組合的清楚度。

　　協(xié)同性指的是品牌在不同的環(huán)境下進(jìn)行整合的能力，協(xié)同性的高低反映了強(qiáng)勢(shì)品牌和廣域品牌的區(qū)別，通常強(qiáng)勢(shì)品牌的協(xié)同性會(huì)比廣域品牌來得低，如大眾汽車集團(tuán)下的大眾品牌和奧迪品牌之間幾乎沒有任何關(guān)系，奧迪不是大眾汽車的事業(yè)部而是擁有自己的公司，高度自治地進(jìn)行營(yíng)運(yùn)和治理，傳播和分銷體系也是獨(dú)立的。協(xié)同性是廣域品牌的重要指標(biāo)，只有具備足夠的協(xié)同性，廣域品牌才能將不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)系在一起創(chuàng)造整體優(yōu)勢(shì)，假如協(xié)同性過低那么即便經(jīng)營(yíng)再多的業(yè)務(wù)，也談不上是廣域品牌更別指望什么優(yōu)勢(shì)可言了，中國(guó)企業(yè)多元化大多失敗原因就在于缺乏協(xié)同性，無法真正建立廣域品牌。

　　杠桿力指的是品牌的可延伸性，杠桿力的大小也反映了強(qiáng)勢(shì)品牌和廣域品牌的差距，通常強(qiáng)勢(shì)品牌的杠桿力會(huì)比廣域品牌來得差，比如可口可樂是世界頭號(hào)品牌，但其杠桿力就遠(yuǎn)不如維珍，維珍可以去弄彩票、電信、火箭，而可口可樂推個(gè)新配方都會(huì)失敗。杠桿力是廣域品牌的另一個(gè)重要指標(biāo)，只有具備足夠的杠桿力，品牌資產(chǎn)才有被充分利用的機(jī)會(huì)，反過來假如杠桿力太微弱，就肯定不會(huì)有太大的發(fā)展空間，這就是很多設(shè)計(jì)師品牌從男裝、女裝、正裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝發(fā)展到香水、皮革、箱包、飾品、家裝的原因了。

　　品牌組合清楚度指的是品牌所屬的品牌組合在潛在顧客心目中的有序的形象，品牌組合清楚的程度同樣也反映了強(qiáng)勢(shì)品牌和廣域品牌的區(qū)別，通常強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌組合會(huì)比廣域品牌的品牌組合復(fù)雜得多，如通用汽車的品牌組合中主品牌就有雪佛蘭、別克、旁蒂克、奧茲莫比爾、凱迪拉克、歐寶、薩博、悍馬、霍頓、沃克斯豪爾、土星、GMC，而豐田汽車的品牌組合中主品牌僅有豐田和雷薩克斯。品牌組合清楚度也是廣域品牌的重要指標(biāo)，只有具備足夠的品牌組合清楚度，品牌戰(zhàn)略才有可能將整體上的優(yōu)勢(shì)加之于特定的領(lǐng)域，而假如清楚度不佳，就會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值，中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的最大的差別就在于聯(lián)想的單一和膚淺。如通用汽車執(zhí)世界汽車行業(yè)的牛耳長(zhǎng)達(dá)幾十年之久，但由于無節(jié)制的品牌衍生和無限制的產(chǎn)品衍生，品牌組合變得含混不清、互不連貫、缺乏意義，最后高端市場(chǎng)不敵寶馬、奔馳等德系車，低端市場(chǎng)失陷于豐田、本田等日系車。

　　在平臺(tái)化階段，品牌戰(zhàn)略治理者主要的計(jì)劃和行動(dòng)應(yīng)圍繞品牌組合的規(guī)劃和實(shí)施展開，品牌組合是與特定品牌相關(guān)的所有產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境和多重品牌關(guān)系的集合，優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠通過對(duì)品牌組合的結(jié)構(gòu)以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系的優(yōu)化來創(chuàng)建廣域品牌，對(duì)多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)提供戰(zhàn)略性的支持。

　　廣域品牌的品牌組合戰(zhàn)略應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的支持：

　　第一個(gè)方面是廣域品牌支持品牌組合。首先廣域品牌應(yīng)促進(jìn)其主導(dǎo)的品牌組合成為一個(gè)分工協(xié)作、相互關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的系統(tǒng)，這樣廣域品牌的力量就能夠再各個(gè)業(yè)務(wù)背景下充分發(fā)揮；其次廣域品牌除了可以推出自己的價(jià)值主張之外，也應(yīng)該幫助其它相關(guān)的副品牌、被擔(dān)保品牌和描述語品牌創(chuàng)造價(jià)值，從而支持品牌組合的整體價(jià)值；再次對(duì)廣域品牌的投資應(yīng)能夠使得整個(gè)品牌組合受益，這樣就能發(fā)揮出最大的協(xié)同效應(yīng)。

　　第二個(gè)方面是品牌組合支持廣域品牌。首先品牌組合應(yīng)從有利的方面影響作為核心的廣域品牌的品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)和資產(chǎn)價(jià)值，這樣在不同領(lǐng)域積累的品牌價(jià)值就能夠疊加并形成整體效果；其次品牌組合的改善應(yīng)能使廣域品牌受益，通過協(xié)同力、杠桿力和清楚度來增加廣域品牌資產(chǎn)價(jià)值。

國(guó)際化階段（從廣域品牌到全球品牌）

　　國(guó)際化階段是品牌成長(zhǎng)曲線（brandgrowthcurve）的第四個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)階段品牌就像夢(mèng)想征服世界的探險(xiǎn)家一樣從大西洋直駛太平洋、從北極洲長(zhǎng)驅(qū)南極洲，他時(shí)而在埃及的烈日下面駐足奇?zhèn)ス妍惖拇蠼鹱炙⒁曅δ樤幃惖乃狗铱怂?，時(shí)而穿行于遼闊無際的亞馬遜雨林任由身旁的巨蚺警惕地吐著鮮紅的舌信，時(shí)而在深邃浩瀚的馬里亞納海溝底緊張地追逐著傳說中能獵食鯨魚的大王烏賊，時(shí)而在塔克拉瑪干沙漠上欣賞大漠孤煙直長(zhǎng)河落日?qǐng)A的奇景在人間，這就是全球品牌的誘惑。

　　世界越變?cè)叫。谌蚧拇蟊尘跋缕放埔苍絹碓礁粐?guó)際化的色彩，當(dāng)廣域品牌開始超越國(guó)家的地理和文化限制在世界范圍內(nèi)開展品牌運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候的廣域品牌就進(jìn)入國(guó)際化階段開始成為全球品牌，國(guó)際化階段的特征是：

　　第一個(gè)特征是跨區(qū)域、跨文化的復(fù)雜市場(chǎng)，在國(guó)際化階段品牌開始進(jìn)入其它的國(guó)家利用原有的品牌資產(chǎn)和創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)，來自不同的國(guó)家環(huán)境的品牌資產(chǎn)反過來又會(huì)豐富原有的資產(chǎn)價(jià)值使其生命力越發(fā)強(qiáng)勁，品牌資產(chǎn)的地域延伸不僅能夠提升品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（更為廣大的市場(chǎng)空間、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本效率），而且在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)能夠生動(dòng)化品牌的上層建筑（業(yè)務(wù)遍及全球的領(lǐng)導(dǎo)性形象、體現(xiàn)并包容市場(chǎng)多樣性的價(jià)值主張和世界級(jí)的品牌治理體系）。如在八十年代經(jīng)典的可樂大戰(zhàn)中，面對(duì)百事可樂發(fā)動(dòng)的“百事新一代”和“百勝大收購(gòu)”（連續(xù)將肯德基、必勝客納入帳下），可口可樂左支右絀大有日落西山、暮鼓晨鐘的光景（慌不擇路的情形下居然鬧出更換配方的笑話），然而就在媒體議論紛紛“可口可樂還能存在多久”的時(shí)候，國(guó)際化帶著上帝的慈愛面容拯救了可口可樂率其演出了戲劇性的 “虎口脫險(xiǎn)”，可口可樂在柏林墻推翻之后席卷東歐和前蘇聯(lián)市場(chǎng)將一度市場(chǎng)占有率高達(dá)60％的百事可樂打得落花流水，可口可樂通過委內(nèi)瑞拉戰(zhàn)爭(zhēng)使得在南美大陸上百事可樂成為一個(gè)微不足道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸凡粌H致力于擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額（在一個(gè)又一個(gè)國(guó)家里毫不留情地驅(qū)逐百事可樂），而且致力于全球一體化的品牌創(chuàng)建活動(dòng)（可口可樂把亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)變成了“可口可樂奧運(yùn)會(huì)”，1992年可口可樂的全球廣告“一起來行動(dòng)”以12種語言同時(shí)傳到131個(gè)國(guó)家的38億觀眾身邊），種種超越本土市場(chǎng)創(chuàng)建全球品牌的努力使得可口可樂得到了豐厚的回報(bào)，不僅占據(jù)了世界軟飲料份額的一半以上，80％以上的收入來自海外市場(chǎng)，而且其品牌資產(chǎn)價(jià)值長(zhǎng)期雄踞interbrandtop100前列，可口可樂品牌甚至已經(jīng)超過美國(guó)國(guó)家品牌的影響（即使不熟悉美國(guó)國(guó)旗的人也能輕松地認(rèn)出可口可樂的標(biāo)志、即使厭惡美國(guó)的人也會(huì)喜歡可口可樂）。九十年代中期由于這一階段的可樂大戰(zhàn)的輝煌勝利，可口可樂甚至宣稱其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是‘疲軟”的百事可樂，而是果汁、牛奶、咖啡、啤酒等其它的飲料，可口可樂未來的戰(zhàn)略計(jì)劃將圍繞“消費(fèi)者胃容量占有率”展開。

　　第二個(gè)特征是改寫歷史的競(jìng)爭(zhēng)格局，由于國(guó)際化階段通常會(huì)遵循“雁行理論”的原則，在新的國(guó)別市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)并不能與原有市場(chǎng)同步，而是會(huì)落后于最新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也就是說新市場(chǎng)的今天往往只是老市場(chǎng)的昨天，這就為競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了重新洗牌的巨大機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)在新市場(chǎng)上先發(fā)制人，從而改寫在老市場(chǎng)上無法挽回的失利。如在美國(guó)牙膏市場(chǎng)上佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，高露潔幾經(jīng)挑戰(zhàn)始終無法撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)地位，似乎一切已成定局歷史無從改變，然而高露潔卻在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了偷梁換柱的天降機(jī)緣，由于高露潔比佳潔士更早進(jìn)入中國(guó)，這樣就有機(jī)會(huì)搶占當(dāng)時(shí)處于空白的“防蛀”定位，并憑借與此重要屬性的相關(guān)性來獲取品牌領(lǐng)導(dǎo)的地位，果不其然高露潔我到我見我勝，盡管后來佳潔士反應(yīng)過來采用了超額預(yù)算來屢屢反攻但仍無濟(jì)于事，這場(chǎng)“失去的勝利”和“竊取的果實(shí)”真實(shí)地反映了全球品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)問題。

　　第三個(gè)特征是全球化和本地化的博弈，在國(guó)際化階段品牌面臨兩種模式選擇：一種是全球化模式，全球化模式強(qiáng)調(diào)品牌在國(guó)別市場(chǎng)上的統(tǒng)一性、一致性和協(xié)調(diào)性，如李維斯在全球采取相同的品牌識(shí)別“美國(guó)的粗獷”，這使得原本需要在各國(guó)分別制作的廣告現(xiàn)在都集中在洛杉磯完成，這些廣告無需修改即可直接運(yùn)用于歐洲、遠(yuǎn)東、東南亞、澳洲和拉美市場(chǎng)；另一種則是本地化模式，本地化模式強(qiáng)調(diào)品牌在國(guó)別市場(chǎng)上的適應(yīng)性、差異性和獨(dú)立性，如雀巢一直以能適應(yīng)本地的多樣性而自豪，其咖啡在德國(guó)有德國(guó)味道，在巴西有巴西味道，正如其廣告所說“不論你心目中的好咖啡是什么味道，也不論你喜歡怎樣飲用，雀巢總有一款適合您”。由于不同的國(guó)別市場(chǎng)既有個(gè)性之處也有共性之處，所以最終的品牌戰(zhàn)略取決于對(duì)全球化模式和本地化模式的均衡選擇，最終的品牌戰(zhàn)略通常會(huì)是全球品牌戰(zhàn)略和國(guó)別品牌戰(zhàn)略的混合，這就是所謂的“全球化思考、本地化行動(dòng)”一說的緣由了，從發(fā)展趨勢(shì)上看主流品類的全球品牌戰(zhàn)略的重要性將越來越超過國(guó)別品牌戰(zhàn)略，由于全球一體化的進(jìn)程國(guó)家間的差異在不斷的縮小、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)在逐漸的趨同，一旦國(guó)家間的差異小到而消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的趨同大到可以容納一個(gè)全球戰(zhàn)略的框架下，全球品牌戰(zhàn)略的優(yōu)先性就會(huì)遠(yuǎn)勝國(guó)別品牌戰(zhàn)略，因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)協(xié)調(diào)品牌建設(shè)的資源和努力，能夠創(chuàng)造持久的強(qiáng)大的不易仿效的具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　在國(guó)際化階段，品牌戰(zhàn)略治理者面臨的主要任務(wù)是如何在多元性地域環(huán)境中實(shí)現(xiàn)一致性，其中要害的考量指標(biāo)是匹配性、增值度。

　　匹配性指的是品牌在不同的國(guó)別市場(chǎng)上受到認(rèn)同的程度，匹配性意味著價(jià)值取向、品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別元素、品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降仁欠衲苓m應(yīng)新的國(guó)別市場(chǎng)，匹配性的高低反映了全球品牌和國(guó)別品牌的區(qū)別，通常國(guó)別品牌的匹配性會(huì)比全球品牌來得低，如tang果珍在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)碰到了很大的匹配性困難，德國(guó)人不喜歡其品牌名稱，英國(guó)人不喜歡其品牌口味，法國(guó)人早餐基本不喝果珍，最后不得不在德國(guó)重新命名，在英國(guó)重新配方，在法國(guó)重新定位（“全天候情趣盎然的家庭飲品”）。匹配性是全球品牌的重要指標(biāo)，只有具備足夠的匹配性，全球品牌才能在不同的國(guó)別市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，假如匹配性過低那么在新的國(guó)別市場(chǎng)就只能采用定制化的國(guó)別品牌策略，如snuggle就是國(guó)別品牌策略的典型，其在德國(guó)被命名為kuschelweich，在意大利又被稱為coccolino，在法國(guó)則變身為mimosin。

　　增值度指的是在新的國(guó)別市場(chǎng)所進(jìn)行的品牌運(yùn)作對(duì)原有品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化程度，增值度意味著新的國(guó)別市場(chǎng)是否能實(shí)現(xiàn)資源共享、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技能轉(zhuǎn)移、工作簡(jiǎn)化、價(jià)值豐富、領(lǐng)導(dǎo)地位等，增值度的大小也反映了全球品牌和國(guó)別品牌的差距，通常國(guó)別品牌的增值度會(huì)比全球品牌來得差，比如百事可樂的薯?xiàng)l業(yè)務(wù)原本采取國(guó)別品牌策略，在幾十個(gè)國(guó)家擁有不同的品牌獨(dú)立地進(jìn)行本地化運(yùn)作，然而這些弱小的薯?xiàng)l品牌完全不能滿足百事的全球愿景，最后百事可樂不得不把這幾十個(gè)國(guó)別品牌合并為統(tǒng)一的全球品牌lay‘s，實(shí)現(xiàn)全球品牌策略后業(yè)務(wù)地位得到了迅速的改善，lay‘s也成為百事集團(tuán)品牌組合中重要的組成部分。增值度是廣域品牌的另一個(gè)重要指標(biāo)，只有具備足夠的增值度，新的國(guó)別市場(chǎng)的成功才能強(qiáng)化原有的品牌資產(chǎn)，假如增值度太差甚至為負(fù)數(shù)，采用組合式的架構(gòu)可能更為有利，亦即引進(jìn)包括全球品牌和國(guó)別品牌在內(nèi)的品牌組合，如可口可樂在世界各地除了銷售全球品牌之外，還開發(fā)了很多本地品牌。

　　在國(guó)際化階段，品牌戰(zhàn)略治理者主要的計(jì)劃和行動(dòng)應(yīng)圍繞品牌國(guó)際化策略矩陣的規(guī)劃和實(shí)施展開，品牌國(guó)際化策略矩陣是根據(jù)品牌價(jià)值的不同以及國(guó)別差異的不同而采取不同的國(guó)際化措施，品牌國(guó)際化策略矩陣界定了四種典型的全球化品牌運(yùn)營(yíng)的模式：

　　第一個(gè)模式是純粹的全球品牌，品牌的價(jià)值取向、資產(chǎn)構(gòu)成、識(shí)別元素、體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶椭卫矸椒ㄔ诓煌膰?guó)別市場(chǎng)都完全相同，如萬寶路在全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就擁有高度的一致性。

　　第二個(gè)模式是全球品牌和本地品牌的組合，在新的國(guó)別市場(chǎng)除了經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的全球品牌之外，還開發(fā)定制化的本地品牌，如歐萊雅就收購(gòu)了羽西、小護(hù)士等本地品牌以更好適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

　　第三個(gè)模式是本地化的國(guó)際品牌，對(duì)不同的國(guó)別市場(chǎng)進(jìn)行品牌策略的修正和調(diào)整，如亨氏番茄醬在美國(guó)略帶甜味，在歐洲食辣國(guó)家則有明顯的辣味，在瑞典被用于食用肉圓魚圓，在希臘則是雞蛋肉片上的澆頭，小日本更當(dāng)成西餐調(diào)料來米西。

　　第四個(gè)模式是純粹的國(guó)別品牌，在新的國(guó)別市場(chǎng)推出新的品牌，如雀巢公司90％以上的品牌都是僅在一個(gè)國(guó)家注冊(cè)的國(guó)別品牌，讓地區(qū)組織運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)仄放票徽J(rèn)為是雀巢多樣性優(yōu)勢(shì)的所在。

Knocking on the heaven’s door（敲啟天門）

　　BRAND，這個(gè)每一字母都需要大寫的詞匯，由于天意的垂青帶來那永生的福祉，可以流年水逝而容顏不改，可以滄海桑田而歷久彌新，真可謂“將玄關(guān)參透，經(jīng)多少夕陽西下水東流，任憑那物換星移幾度秋，我五湖四海自遨游”。

　　品牌就是成長(zhǎng)，而成長(zhǎng)必將無期，從商品到品牌、從品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌、從強(qiáng)勢(shì)品牌到廣域品牌、從廣域品牌到全球品牌，天門為之開啟，天鐘為之而鳴，收發(fā)隨心縱橫如意，的確是“棹一葉扁舟，泛幾曲江流，看玉溪邊煙水不停留，翠巖前風(fēng)月長(zhǎng)依舊”。

　　有多少人在想望品牌，他是“山中高士晶瑩雪”；又有多少人相忘于品牌，她是“世外仙茱寂寞林”。

　　回顧品牌成長(zhǎng)曲線，每一階段都面臨著不同的形勢(shì)：

　　回顧品牌成長(zhǎng)曲線，每一階段都要求不同的任務(wù)焦點(diǎn)：

　　回顧品牌成長(zhǎng)曲線，每一階段都要采取不同的方針：

　　綜合上述觀點(diǎn)，我們可以得出基于品牌成長(zhǎng)曲線的整體品牌治理戰(zhàn)略：

　　只有品牌戰(zhàn)略，才是真正戰(zhàn)略！

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