目錄

1. 什么是降格越界品牌
2. 降低成本的方法
3. 降格越界策略的注重要點(diǎn)

降格越界品牌（Low-Road Brand）

什么是降格越界品牌

　　在平價的產(chǎn)品類別中從事競爭，并具有較高的相對市場占有率的品牌，稱之為“降格越界”品牌。大部分的“降格越界”品牌由于價格偏高，而無法獲得可觀的利潤，他們的平均銷售報(bào)酬率大約只在5%至10%之間。這種品牌之所以價格偏高，是因?yàn)樗蛎浀某杀窘Y(jié)構(gòu)，而非因他們是具有差異性或更具價值的產(chǎn)品。

　　在這種商品，其主要目標(biāo)應(yīng)該是降低成本，并將節(jié)省下來的成本具體地反映到降價措施上。經(jīng)理人員應(yīng)密切地注重其成本結(jié)構(gòu)，并刪減那些無法增加價值的步驟。透過這種作法，他們可釋出一些有助于建立品牌權(quán)益的資源。這項(xiàng)策略的目的，在于借由降低高價品牌與平價品牌之間的價差，再加上發(fā)揮該品牌的品牌權(quán)益，也就是讓消費(fèi)者在心態(tài)上能夠接受這些較高價的商品，以鼓勵那些購買平價品牌的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而購買高價品牌。

降低成本的方法

　　經(jīng)理人員可在許多方面降低成本。減少 SKU，便是其中一種作法。許多“降格越界”品牌的經(jīng)理，經(jīng)常對其擁有許多 SKU而感到自豪；因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，顧客很重視產(chǎn)品種類的多寡。但在這個象限之中，琳瑯滿目的產(chǎn)品種類并無法保證較高的利潤。常見的情況是，他只會帶來更復(fù)雜的生產(chǎn)與運(yùn)送體系，并因此導(dǎo)致較高的總成本。在高價產(chǎn)品類別中擁有較高顧客權(quán)益與地位的“高人一等”品牌，比較需要擁有各式各樣的產(chǎn)品；而“降格越界”品牌則無此需要。

　　其他刪減成本的措施，還包括產(chǎn)能合理化（關(guān)閉廠房設(shè)備）、淘汰不適任的經(jīng)銷商與物料的標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)理人員也應(yīng)該謹(jǐn)慎地考慮產(chǎn)品與包裝的設(shè)計(jì)。許多制造商似乎逐漸為其“黃金標(biāo)準(zhǔn)”（goldstandard）級的商品，發(fā)展出不計(jì)成本的設(shè)計(jì)，并因此為產(chǎn)品或包裝帶來額外的成本，但顧客認(rèn)為并不值得。他們必須檢視這些額外的成本是否合理。

降格越界策略的注重要點(diǎn)

　　在大多數(shù)的情況下，在平價產(chǎn)品類別中從事競爭的高價品牌之作法，會與地區(qū)性平價品牌廠商的作法背道而馳。在20世紀(jì)70、80年代之間采取“降格越界”策略的安修瑟布許（Anheuser-Busch）啤酒公司，便是其中頗具代表性的個案。在20世紀(jì)70年代早期，啤酒市場中充斥著許多地區(qū)性的小型平價品牌。在接下來的15年中，安修瑟布許公司降低其成本，并把節(jié)省下來的金額用于廣告和降低售價，消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)而“升級”購買安修瑟布許公司生產(chǎn)的百威（Budweiser）啤酒。這家曾經(jīng)只是地區(qū)性啤酒市場一員的廠商，在開始進(jìn)行市場整合之后，最后變成了全國性的公司。

　　假如“降格越界”策略奏效的話，整個產(chǎn)品類別可能會慢慢地開始轉(zhuǎn)變，就如同啤酒業(yè)發(fā)生的情況一樣。走頂級路線的新廠商已進(jìn)入這個市場。部分市場領(lǐng)導(dǎo)者，包括安修瑟布許公司，目前都把重心放在創(chuàng)新。隨著產(chǎn)品間的差異逐漸受到注重，該產(chǎn)品類別也吸引了一些新的消費(fèi)者。許多具有價值意識的消費(fèi)者，也逐漸愿意購買高價品牌，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己可接受這些較高的價格。今日，整個啤酒的產(chǎn)品類別已逐漸向高價路線靠攏：有愈來愈多的公司以品牌權(quán)益，而非價格，來作為競爭的手段。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞國產(chǎn)大豆油炸豆腐特制柚子胡椒餡(故鄉(xiāng)的雪食品)

　　　　商品概要:在家里做起來很費(fèi)工夫，可以輕松享受油炸豆腐。 豆腐做得柔軟光滑，衣服做得又薄又輕。 豆腐100%使用嚴(yán)格選擇的國產(chǎn)大豆。 特制柚子胡椒餡，清爽

包裝設(shè)計(jì)欣賞鏈接＜柚子胡椒味＞ (波恩)

　　　　商品概要:“喂喂喂”系列新道具。 柚子的清香和酸味、青辣椒的辛辣能在絕妙的平衡中享受，讓人上癮的味道。 口感清爽，適合點(diǎn)心、下酒菜、茶的供應(yīng)。　　商品名

包裝設(shè)計(jì)欣賞蒂羅爾巧克力＜波姆布丁光滑布?。?(蒂羅爾巧克力)

　　　　商品概要:與三麗鷗卡通人物、大浦布丁的合作。 在布丁風(fēng)味巧克力中，加入了像蛋撻一樣粘糊糊、入口順滑的布丁風(fēng)味醬。 略帶苦澀的焦糖風(fēng)味巧克力成為亮點(diǎn)。 冷

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文降格越界品牌關(guān)鍵詞為“降格越界品牌是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。