目錄

1. 品牌行銷
2. 品牌行銷的戒律

品牌行銷戒律

品牌行銷

　　假如把以顧客為核心的行銷觀念，依年代做一演進可以發(fā)現(xiàn)：20世紀50年代強調(diào)的是品質(zhì)治理(quality control)；70年代強調(diào)的是品質(zhì)保證(quality assurance)；80年代強調(diào)的是全面品質(zhì)治理(total quality management)；80-90年代間則有全面品質(zhì)服務（total quality service）提出；90年代起，顧客滿足的經(jīng)營治理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到臺面上來了。

　　簡而言之，上世紀50-70年代是“理性消費”的年代，消費者重視的是數(shù)量、價格，利用的感官是味覺與觸覺，評估準則是產(chǎn)品(嚴格來說，只能稱為貨品/貨物)的數(shù)量多寡和產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。70-80年代則為“理性消費+感性消費”的年代，消費者追求品質(zhì)、性能，利用的感官是嗅覺與聽覺；相較之下，評估準則是產(chǎn)品的好壞，也就是產(chǎn)品品質(zhì)的知覺與認同。80-90年代的特色是現(xiàn)代主義的“感性消費”時代，奧格威(David Ogilvy)最常說的就是“商品愈趨向同質(zhì)化，消費者購買時所愿意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力逐漸受到重視，消費者追求品牌形象，逐漸以視覺為主要的感官來知覺商品，品牌的評估準則在于品牌偏好與品牌象征。 90年以后則可稱為后現(xiàn)代主義的“感動消費”年代，也就是“品牌與顧客互動”的時代，消費者更加重視品牌所能帶給他們的滿足感與喜悅感，品牌必須設法與顧客之間建立“羅曼史”(Romance)，消費者開始以心靈感官的滿足來知覺品牌，顧客滿足(CS)成為這個年代的評估準則。

　　而根據(jù)經(jīng)濟理論，企業(yè)要想發(fā)展有三種優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢。生產(chǎn)同樣多的產(chǎn)品你的成本更低，或生產(chǎn)同類的產(chǎn)品你的更有個性，或者你是品牌企業(yè)。但前兩種優(yōu)勢皆可以復制，而唯獨品牌優(yōu)勢不能復制模擬，品牌的塑造是最費勁的。

品牌行銷的戒律

　　美國行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應該做和如何做的策略和觀念后，總結(jié)出的品牌行銷的一些戒律：

　　1.擴張法則。

　　雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。但在今天，曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡，市場領(lǐng)導品牌的名號早已不再，這一切，皆因盲目擴張所致。

　　雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這么多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。

　　雪佛萊行銷汽車的做法，美國運通同樣運用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級市場，結(jié)果目前其市場占有率僅為18％。李維氏牛仔褲也一樣，為了擴大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。

　　2.凝聚法則。

　　查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣東西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。

　　追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。

　　今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級服飾中的The Limited等。

　　當你取得一項類別的主導權(quán)時，你就會變得強而有力。為了取得類別主導權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點。

　　3.宣傳法則。

　　1976年，安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，并強調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。

　　因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當先，成為一個新類別中的“第一品牌”。

　　康柏，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統(tǒng)，第一家做UNIX工作站的企業(yè)；《時代》，第一份新聞性周刊……以上這些品牌全都在建立的過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。

　　由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。

　　4.廣告法則。

品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領(lǐng)導品牌該做什么樣的廣告？強調(diào)品牌的領(lǐng)導地位。領(lǐng)導地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費者心里想“他們是領(lǐng)導品牌”。企業(yè)要想保護自己好不輕易建立的品牌，自當毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當然，資金的投入必須視自己實力而定，否則將適得其反。

　　5.專屬字眼法則。

　　假如你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個專屬字眼，一個沒有人擁有的字眼。

　　名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW， 這都是它們在消費者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴張法則，奔馳生產(chǎn)比較平價的大眾車款，Volvo生產(chǎn)跑車，BMW生產(chǎn)更豪華的車種，這是相當嚴重的錯誤。

　　相反，聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代，聯(lián)邦快遞在貨運服務業(yè)者中扮演一個很不起眼的角色。忽然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點只做隔夜送達。今天，“聯(lián)快”成了隔夜送達的總稱。

　　6.姊妹法則。

　　“時代”是全世界最大的雜志集團，集團內(nèi)有數(shù)本深具影響力的雜志，但卻各有獨立的面貌，如《時代》《財富》等等。品牌的力量源自獨立，鮮明的個性

　　7.外形法則。

　　商標是產(chǎn)品一種視覺的象征，“耐克”這個名字讓它的“尖鉤”商標有意義。簡練的象征才能建立一個被消費者認定的形象。

　　8.顏色法則。

　　長時間使用同一種顏色，會使品牌深深烙印在消費者的心里?！翱逻_”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。

　　9.國界法則。

　　品牌成長最好的方法，就是用單一的品牌，，進軍全世界?！?

　　10.一致法則。

　　建立品牌要在長時間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發(fā)揮到極致。市場可能改變，但品牌可不能改變。

　　11.變動法則。

　　變動法則是品牌建立法則中最具有分量的例外。當你的品牌相當無立或在消費者心目中根本不存在時，可以進行變動，1958年，“英特爾”為了全力經(jīng)營由他們開發(fā)出來的產(chǎn)品——微處理器，毅然退出隨機存取記憶體芯片的生產(chǎn)行列，“英特爾”讓它的名號變?yōu)槿蜃钪奈⑻幚砥髌放啤?

　　12.產(chǎn)品保證法則。

　　所謂產(chǎn)品保證，就是你對你的品牌表現(xiàn)提出的擔保。假如你的產(chǎn)品保證做得恰到好處，日后潛在顧客多半不會懷疑你對你的品牌所提的說法。

　　1942年，可口可樂推出一個名為“惟有可口可樂，才是真正的口味”的廣告。顧客立即有了反應：可口可樂才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。盡管“真正的口味”已是幾十年前的廣告口號，但這已成了該品牌的產(chǎn)品保證。

　　領(lǐng)導地位是建立一個品牌產(chǎn)品保證最直接的方法，柯達、赫茲、可口可樂都是因為在各自類別中被認定為領(lǐng)導品牌而取得產(chǎn)品保證。假如你不是領(lǐng)導品牌，那最好的策略就是，創(chuàng)立一個你能宣稱自己擁有領(lǐng)導地位的新類別。

　　13.品質(zhì)法則。

　　產(chǎn)品品質(zhì)高低與其在市場上的成功率并不成正比。一項針對16種小型車所做的排名調(diào)查顯示，品質(zhì)排名第一的品牌，銷量名列12；品質(zhì)排名第二的品牌，銷量名列第9；品質(zhì)排名第三的品牌， 銷量敬陪末座。

　　難道品質(zhì)不重要嗎？不，品質(zhì)始終是品牌的生命，但品質(zhì)或品質(zhì)的認知存在于消費者心中。假如你想建立一個強有力的品牌，就必須在人們心目中建立一個強有力的品質(zhì)認知。建立品質(zhì)認知最好的方法就是遵循品牌建立法則，凝聚經(jīng)營焦點，同時選擇一個好的名稱。

　　高價位是建立高品質(zhì)認知的另一個要害因素。高價位是一項善舉，它讓手頭寬裕的消費者在完成購買高價商品的消費行為之后，得到心靈上的滿足。戴勞力士手表的消費者，為的不是讓自己更守時，而是讓其他人知道他買得起一只勞力士手表。

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