目錄

1. 品牌杠桿概述
2. 品牌杠桿的運(yùn)用
3. 品牌杠桿運(yùn)用的時(shí)機(jī)與方式[1]
4. 參考文獻(xiàn)

品牌杠桿（Brand Leverage）

品牌杠桿概述

　　品牌杠桿是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過(guò)新業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過(guò)程，是將創(chuàng)造未來(lái)的發(fā)展平臺(tái)與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的方法。品牌杠桿認(rèn)為品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則自我保值增值的能力也就越強(qiáng)；相反未經(jīng)充分利用的品牌就是沒(méi)有使用的資產(chǎn)，被閑置的品牌資產(chǎn)會(huì)因?yàn)椴荒苓\(yùn)用于更好更新更大規(guī)模的環(huán)境而逐漸貶值，正所謂“流水不腐、戶樞不蠹”。

品牌杠桿的運(yùn)用

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌對(duì)消費(fèi)者提供的便利：

　　1、選購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌可以使例常的購(gòu)物行為單純化(消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；

　　2、降低復(fù)雜的采購(gòu)決策的風(fēng)險(xiǎn)(購(gòu)買IBM的主機(jī)計(jì)算機(jī)及波音公司的噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險(xiǎn)的采購(gòu)決策)；

　　3、提供購(gòu)買者情緒層面的附加價(jià)值(穿戴第凡尼的飾物)；

　　4、購(gòu)買者覺(jué)得自己對(duì)所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn)(購(gòu)買本國(guó)制的蘋果計(jì)算機(jī)與釷星汽車)等。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌基本上可分為兩類：?jiǎn)我粡?qiáng)勢(shì)品牌與多角化強(qiáng)勢(shì)品牌。至少有三個(gè)因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運(yùn)用：

　　一，盡量杠桿運(yùn)用某個(gè)品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频暮笄诠芾沓杀荆?

　　二、近年來(lái)，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)「收斂」(convergence)的趨勢(shì)，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑增加了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

　　三、對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的重要性日益增加。如果公司能透過(guò)執(zhí)行品牌忠誠(chéng)計(jì)劃、提供更好的服務(wù)，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產(chǎn)品，更能擄獲消費(fèi)者的心。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。

品牌杠桿運(yùn)用的時(shí)機(jī)與方式^[1]

　　杠桿運(yùn)用某個(gè)品牌，是指以既有品牌打下的根基為基礎(chǔ)，在新領(lǐng)域掌握更多的商機(jī)。

　　以象牙肥皂(Ivory Soap)為例，產(chǎn)制該產(chǎn)品的公司即利用制造肥皂的基礎(chǔ)，跨足洗發(fā)精與洗衣粉等產(chǎn)品市場(chǎng)。維京(Virgin)公司則以較特別的方式，進(jìn)入航空運(yùn)輸、金融服務(wù)，及可樂(lè)飲料等領(lǐng)域。這些產(chǎn)業(yè)唯一的共同點(diǎn)是，維京是一家充滿樂(lè)趣、令人感到興奮，且有一點(diǎn)反傳統(tǒng)的公司。

　　某些公司杠桿運(yùn)用品牌的速度特別迅速。在短短十年內(nèi)，嘉信理財(cái)公司(Charles Schwarb)就從一個(gè)折扣券商，蛻變?yōu)橐患乙詡€(gè)人計(jì)算機(jī)為交易媒介的大型企業(yè)。至于原本制造領(lǐng)帶與男性成衣的馬球牌(Ralph Lauren)，及在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上提供書籍、音樂(lè)帶、錄像帶產(chǎn)品的亞馬遜書店(Amazon.com)，杠桿運(yùn)用品牌的速度更為驚人。反觀奇異公司，在專注于制造照明設(shè)備的四十年后，才杠桿運(yùn)用其品牌于家用電器類產(chǎn)品領(lǐng)域；吉列公司做了二十五年的刮胡刀生意，才決定生產(chǎn)修面乳。

　　那么，一個(gè)成功的杠桿運(yùn)用品牌策略，其關(guān)鍵因素是什么呢？哪些品牌可以作廣泛的杠桿運(yùn)用，哪些又不行？首先，我們應(yīng)設(shè)法了解特定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價(jià)值定位或績(jī)效特色，及它的「品牌個(gè)性」為何。在訪談中，研究人員用兩個(gè)問(wèn)題，一一詢問(wèn)受訪者某個(gè)品牌有無(wú)擴(kuò)充機(jī)會(huì)。第一個(gè)問(wèn)題是，你認(rèn)為該品牌跨足某個(gè)領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)適當(dāng)嗎？其次，你認(rèn)為該品牌跨足到該領(lǐng)域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表現(xiàn)得更好、平平、或更差？

　　馬球牌即為一例。受訪者一致認(rèn)為，除了男性成衣，該公司大可增加服飾配件類產(chǎn)品(78%)、休閑服(73%)，及供上班場(chǎng)合穿著的衣服(71%)。不過(guò)受訪者卻不認(rèn)為馬球牌應(yīng)跨足女裝部門、更不認(rèn)同該公司推出兒童服飾、旅行衣著，及亞麻類產(chǎn)品(桌布、床單等)。在問(wèn)到與績(jī)效有關(guān)的問(wèn)題時(shí)，有39%的受訪者認(rèn)為，馬球牌的表現(xiàn)將比現(xiàn)有品牌出色。若將這兩項(xiàng)因素─ 適切性與競(jìng)爭(zhēng)性，合起來(lái)評(píng)估，馬球牌的經(jīng)理人將了解，當(dāng)該公司杠桿運(yùn)用現(xiàn)有品牌至其它不同的領(lǐng)域時(shí)，其成功機(jī)率將為何。

　　受訪者被要求暫時(shí)不考慮馬球牌的核心事業(yè)，而為該公司打進(jìn)十七個(gè)不同領(lǐng)域的能力打分?jǐn)?shù)。為了設(shè)立可資評(píng)比的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)竿，研究人員要求受訪者先為馬球牌的本業(yè) ─成衣制造，打分?jǐn)?shù)。結(jié)果馬球牌得到99%的高分。在室內(nèi)裝潢領(lǐng)域，該公司也獲得不錯(cuò)的成績(jī)。然而從旅館經(jīng)營(yíng)、電子制造、餐飲服務(wù)、印刷媒體，乃至于旅游服務(wù)，該公司獲得的分?jǐn)?shù)即逐步下降。換言之，該公司在這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。

　　我們逐一分析各個(gè)品牌，畫出一張消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌杠桿運(yùn)用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認(rèn)知圖，并與該品牌過(guò)去杠桿運(yùn)用成績(jī)作一比較。對(duì)大多數(shù)受訪者而言，諸如李維、Victoria‘s Secret(女性內(nèi)衣品牌)等一些過(guò)去采單一品牌策略的業(yè)者，仍然應(yīng)固守住原來(lái)狹窄的本業(yè)領(lǐng)域。反之，從迪士尼、IBM到施樂(lè)百(Sears)，這些過(guò)去已廣泛杠桿運(yùn)用品牌的業(yè)者，消費(fèi)者認(rèn)為它們?nèi)钥蛇M(jìn)一步杠桿運(yùn)用現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現(xiàn)象。例如在消費(fèi)者眼中，沃爾瑪百貨(Wal-Mart)和美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)，都是過(guò)去杠桿運(yùn)用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認(rèn)定，這兩家公司將來(lái)都能廣泛地?cái)U(kuò)充原有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，這兩家公司未來(lái)是否真如消費(fèi)者所期待的，會(huì)有很好的表現(xiàn)，仍有待觀察。

　　一般而言，杠桿運(yùn)用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點(diǎn)。對(duì)于那些過(guò)去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們?cè)谧非罂缱阆嚓P(guān)領(lǐng)域的同時(shí)，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過(guò)去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　這樣說(shuō)似乎是在作順?biāo)浦凼降慕ㄗh：過(guò)去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應(yīng)貫徹原有的策略；而過(guò)去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，就應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化既有的多角化品牌策略。事實(shí)上，許多公司并不清楚何謂單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。

　　尤有進(jìn)者，許多品牌的市場(chǎng)定位都位于光譜兩端的中間，而感到進(jìn)退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單一品牌策略與多角化品牌策略的要素。

　　單一品牌策略的成功要素：第一個(gè)要素是，業(yè)者應(yīng)想辦法「擁有」某個(gè)特定類別，并在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面取得領(lǐng)先地位。換句話說(shuō)，業(yè)者應(yīng)建立一個(gè)有個(gè)性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強(qiáng)化該品牌，讓消費(fèi)者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷售機(jī)會(huì)，「塞滿」銷售管道，讓該品牌滲透到各個(gè)角落，并透過(guò)結(jié)盟方式迅速打開(kāi)知名度。

　　要素一：擁有品牌并擴(kuò)充類別

　　研究人員請(qǐng)受訪者就二十五個(gè)特色，給不同品牌打分?jǐn)?shù)。就單一品牌的案例來(lái)說(shuō)，有六個(gè)特色最常被受訪者圈選：年輕的、有趣的、富冒險(xiǎn)性的、獨(dú)一無(wú)二的、有戶外味道的，及浪漫的。一些潛力雄厚的單一品牌，在這幾個(gè)特色獲得受訪者很高的分?jǐn)?shù)。例如在「浪漫特色」這一項(xiàng)，Victoria‘ Secret牌內(nèi)衣獲得了七十二分，即明顯高于其它衣著類品牌；在「有戶外味道的」這一項(xiàng)，李維牛仔褲也得到了相當(dāng)高的四十分。

　　一旦建立了與眾不同的個(gè)性后，單一品牌仍應(yīng)設(shè)法擴(kuò)充所處產(chǎn)品類別的范疇。盡管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機(jī)會(huì)改變他們的想法。以吉列為例，雖然該公司生產(chǎn)的刮胡刀一直受限于狹窄的男性梳理產(chǎn)品領(lǐng)域，該公司仍能逐步擴(kuò)充至修面乳及刮胡水產(chǎn)品，又開(kāi)發(fā)出女性專用的剃毛刀與梳理用具，而成功地將自己納入個(gè)人保養(yǎng)產(chǎn)品的類別。

　　一旦業(yè)者重新定義了產(chǎn)品類別，自然擴(kuò)大了原有的戰(zhàn)場(chǎng)。例如，可口可樂(lè)原先在可樂(lè)市場(chǎng)與人競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品類別，進(jìn)入碳酸類軟性飲料市場(chǎng)，稍后又進(jìn)到提神飲料市場(chǎng)。戴爾計(jì)算機(jī)則從低價(jià)位個(gè)人計(jì)算機(jī)提升至昂貴的服務(wù)器，成功地把直銷計(jì)算機(jī)市場(chǎng)這塊餅做大。

　　要素二：善用各種機(jī)會(huì)

　　單一品牌可以利用各種機(jī)會(huì)提高股東價(jià)值?？煽诳蓸?lè)就是最會(huì)利用銷售通路與地理位置的業(yè)者。該公司不僅透過(guò)自動(dòng)販賣機(jī)、超級(jí)市場(chǎng)，及便利商店販賣產(chǎn)品，也利用電影院、錄像帶出租店、企業(yè)辦公大樓，甚至出租車銷售產(chǎn)品。

　　耐吉也懂得開(kāi)發(fā)新的銷售管道。該公司建立了獨(dú)一無(wú)二的耐吉城(Nike Town)，有效地強(qiáng)化了耐吉品牌的形象。該公司同時(shí)致力于擴(kuò)張地理區(qū)域。從一 九九四年起，耐吉已成功地打進(jìn)亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲及北美洲的一百多個(gè)國(guó)家。

　　與他人結(jié)盟快速打開(kāi)知名度，也能為單一品牌創(chuàng)造附加價(jià)值。例如，星巴克咖啡(Starbucks)與聯(lián)合航空(United Airlines)、邦諾書店(Barnes & Noble)結(jié)盟，很快就成為人們耳熟能詳?shù)钠放疲蝗A瑪超市與跨國(guó)性零售業(yè)者西法羅(Cifra)合伙，得以順利打進(jìn)墨西哥市場(chǎng)。英特爾(Intel)與計(jì)算機(jī)硬件業(yè)者結(jié)盟，在計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)出第一個(gè)、也是強(qiáng)有力的真正品牌，則是最為人稱道的例子。

　　多角化品牌策略的成功關(guān)鍵：首先，他們一定會(huì)設(shè)法建立，乃至于持續(xù)照顧一只會(huì)生金蛋的母雞，也就是公司的核心事業(yè)。許多已分支出去的事業(yè)，若無(wú)核心事業(yè)這支大傘的遮陰與照拂，仍有可能快速枯萎；第二，這類業(yè)者都投入可觀資源，建立值得消費(fèi)者信賴的個(gè)性；第三，他們常透過(guò)交叉銷售產(chǎn)品的方式，或當(dāng)產(chǎn)品走弱時(shí)，借著重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有系統(tǒng)地杠桿運(yùn)用既有品牌。

　　一、制造一只金母雞；

　　對(duì)新力(Sony)而言，所有家電產(chǎn)品都有的那種式樣簡(jiǎn)單、高雅精致的設(shè)計(jì)，就是該公司會(huì)生金蛋的母雞。產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了品牌個(gè)性的核心部分，并確保顧客享受前后一致的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 迪士尼提供全家大小有益身心的娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)，則是該公司那只會(huì)生金蛋的母雞。

　　二、建立可信賴的品牌個(gè)性；

　　所有品牌都需具備能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品可信度，并促使消費(fèi)者信任其產(chǎn)品的特色?？上гS多采行多角化品牌策略的業(yè)者，在信賴度、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及商品情報(bào)方面，反而分散了消費(fèi)者對(duì)主品牌的注意力。

　　在上述三個(gè)項(xiàng)目方面，IBM與美國(guó)電話電報(bào)公司的表現(xiàn)都相當(dāng)卓越。這兩家公司持續(xù)向消費(fèi)者傳遞「該公司是可信賴的」訊息，讓消費(fèi)者有一種「只要買它們公司的產(chǎn)品就沒(méi)有錯(cuò)」的感覺(jué)。市場(chǎng)上不是流傳這樣的說(shuō)法嗎：「沒(méi)有人因?yàn)橘?gòu)買IBM的產(chǎn)品而被公司開(kāi)除。」前幾年，當(dāng)IBM喪失其計(jì)算機(jī)市場(chǎng)霸主地位時(shí)，人們可能會(huì)懷疑這個(gè)說(shuō)法。最近，該公司又重新奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，前述訊息即代表一個(gè)強(qiáng)大的力量。

　　許多采行多角化品牌策略的公司，常編列龐大廣告預(yù)算訴求這個(gè)主題。例如：和美國(guó)運(yùn)通公司往來(lái)，你可以「獲得更多」；IBM提供「四海一家的解決之道」等。另外，盡管許多業(yè)者都打出「為生活帶來(lái)更多美好事物」的口號(hào)，而將這個(gè)口號(hào)在廣告上化為成功商品標(biāo)語(yǔ)的，只有奇異公司一家。

　　三、積極進(jìn)行杠桿運(yùn)用；

　　經(jīng)過(guò)上述兩個(gè)步驟后，管理當(dāng)局不妨透過(guò)交叉銷售的方式，到品牌密集度較低的產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)新局，從而建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　美國(guó)運(yùn)通公司即為運(yùn)用交叉銷售模式的范例。從提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)、到協(xié)助顧客選擇投資性商品，到提供套裝旅游服務(wù)等，美國(guó)運(yùn)通公司為該公司二千六百萬(wàn)名持卡人，提供了各式各樣的商品與服務(wù)。在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)范疇外，施樂(lè)百成功地開(kāi)發(fā)了許多新事業(yè)。過(guò)去十年來(lái)，該公司百分之七十五的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)均來(lái)自非零售業(yè)務(wù)。

　　以該公司的施樂(lè)百家居中心(Sears Home Central)為例，這個(gè)服務(wù)中心提供各類服務(wù)，包括家電用品修理、換門窗、修理空調(diào)與暖氣設(shè)備，及防治蟲(chóng)害等等。這類市場(chǎng)的品牌行銷很弱，競(jìng)爭(zhēng)行為也很分散。因此，當(dāng)施樂(lè)百剛進(jìn)入這些市場(chǎng)，且市場(chǎng)占有率仍然低時(shí)，已儼然是市場(chǎng)領(lǐng)袖了。盡管現(xiàn)在還看不出成效，但施樂(lè)百現(xiàn)有的七千萬(wàn)顧客基礎(chǔ)，確實(shí)有助于該公司在這些新市場(chǎng)奪得領(lǐng)先地位。

　　施樂(lè)百并非采取這個(gè)做法唯一的業(yè)者。許多大企業(yè)都挾其高知名度，快速打入一些品牌密集度低的產(chǎn)業(yè)。迪士尼開(kāi)始做游艇旅游生意，及惠普科技(Hewlett-Packard)打進(jìn)計(jì)算機(jī)打印機(jī)市場(chǎng)，是我們 立刻就想到的兩個(gè)例子。

　　既然杠桿運(yùn)用品牌有這么多好處，為何其它業(yè)者不跟進(jìn)呢？請(qǐng)注意兩件事：第一，原先采行單一品牌策略的業(yè)者進(jìn)入非相關(guān)的領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)持質(zhì)疑的態(tài)度。因此，一旦決定要這么做時(shí)，業(yè)者一定要全力以赴。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 品牌杠桿,麥肯錫季刊(1999年第2期)

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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