目錄

1. 品牌形象戰(zhàn)略概述
2. 品牌形象的文化內(nèi)涵[1]
3. 文化對(duì)全球化品牌形象戰(zhàn)略的影響[2]
4. 參考文獻(xiàn)
5. 相關(guān)條目

品牌形象戰(zhàn)略（Brand image strategy）

品牌形象戰(zhàn)略概述

　　品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌為核心，從企業(yè)整體形象、全方位運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的的一種戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行的戰(zhàn)略規(guī)劃。它是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，是企業(yè)建立良好的品牌形象，創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神，必須通過(guò)整體的視覺(jué)系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，將具體可見(jiàn)的視覺(jué)形象與內(nèi)蘊(yùn)特征的抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，達(dá)成與受眾群體的有效溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升品牌知名度，創(chuàng)造品牌的印象價(jià)值。

品牌形象的文化內(nèi)涵^[1]

　　品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

　　品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

　　在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升 ”、“榮寶齋”等。有的沒(méi)有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說(shuō)“紅豆”、“熊貓 ”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

　　企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽(yáng)啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

　　如果說(shuō)利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見(jiàn)的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見(jiàn)的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。 例如:

　　1.海爾:海爾,中國(guó)造

　　國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

　　2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

　　作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

　　3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

　　簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

　　4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求

　　當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

　　5.李寧:一切皆有可能

　　國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

　　6.康師傅:好吃看得見(jiàn)

　　臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。

　　7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?

　　當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

　　8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

　　1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

　　9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

　　一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

　　優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

文化對(duì)全球化品牌形象戰(zhàn)略的影響^[2]

　　1、文化對(duì)基于需求(功能／社會(huì)／情感)的品牌形象定位的影響

　　文化因素被看作是細(xì)分全球化市場(chǎng)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗鼈儧Q定了消費(fèi)者的態(tài)度、行為和生活方式以及需求。特定文化背景下的消費(fèi)者的需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨國(guó)公司的全球化品牌形象的定位及其績(jī)效。

　　具體來(lái)說(shuō)，在上述的各個(gè)文化因素中，對(duì)品牌形象定位影響比較顯著的是權(quán)力距離和個(gè)人主義。首先，權(quán)力距離與社會(huì)性或功能性的需求直接相關(guān)。在低權(quán)力距離的文化背景下(如德國(guó)、新西蘭等國(guó))，人們并不關(guān)注社會(huì)角色和組織聯(lián)系，因而強(qiáng)凋社會(huì)利益和組織關(guān)聯(lián)的社會(huì)性品牌形象可能并不匹配，而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益的功能性品牌形象戰(zhàn)略更為合適。當(dāng)社會(huì)的權(quán)力距離高時(shí)(如中國(guó)、法國(guó)等)，社會(huì)需求則被強(qiáng)化，反映社會(huì)等級(jí)身份和聯(lián)系的品牌形象則更有吸引力。其次，個(gè)人主義與情感性或社會(huì)性的需求相關(guān)。在擁有高度個(gè)人主義文化(如歐洲國(guó)家)的國(guó)家里，強(qiáng)調(diào)功能的、多樣的、新奇的和體驗(yàn)性的情感型需求的形象戰(zhàn)略比社會(huì)型形象戰(zhàn)略更加有效，反之，擁有低度個(gè)人主義文化的國(guó)家(如亞洲國(guó)家)則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)社會(huì)型品牌形象戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)組織成員關(guān)系和聯(lián)系利益。例如耐克“just do it”這種崇尚自由和無(wú)拘無(wú)束的品牌形象在個(gè)人主義的文化背景下可能比較有效，但對(duì)那些遵從規(guī)范的消費(fèi)者沒(méi)有什么吸引力。

　　2、文化對(duì)品牌形象定制化／標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的影響

　　文化對(duì)品牌形象定制化化／標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的選擇和表現(xiàn)也有顯著影響，即不同市場(chǎng)的文化的差異性一定程度上決定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌績(jī)效。

　　各市場(chǎng)的文化差異 性的大小影響了全球品牌形象的定制化的程度。顯然，當(dāng)市場(chǎng)的文化差異性不大時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象可能比較適用，反之，如果市場(chǎng)的文化差異較大，企業(yè)就需要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化等特征對(duì)其品牌形象及其促銷策略進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，即實(shí)施定制化的品牌形象戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，文化的不確定性規(guī)避和個(gè)人主義的差異性對(duì)品牌形象的定制化／標(biāo)準(zhǔn)化選擇的影響較為顯著，現(xiàn)有的全球化品牌形象的調(diào)查研究表明，當(dāng)市場(chǎng)在文化的不確定規(guī)避和個(gè)人主義這兩個(gè)方面的差異較大時(shí)，管理者更傾向于使用定制化的品牌形象，如果這些因素沒(méi)有顯著差異，品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略則被更多的使用。

　　由于文化影響了消費(fèi)者的需求和對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)，因此會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是建立在消費(fèi)者與既有市場(chǎng)上的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上的，因?yàn)槠放菩蜗笫菫橄M(fèi)者建立的，表明產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，因此品牌形象戰(zhàn)略的成功是以它們與當(dāng)?shù)氐奈幕卣飨噙m應(yīng)為基礎(chǔ)的。諸多跨國(guó)公司的實(shí)踐也表明，當(dāng)各市場(chǎng)在文化的權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義方面沒(méi)有顯著差異時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化比定制化的品牌形象的品牌績(jī)效更高，反之，當(dāng)這些文化因素有顯著差異時(shí)，采用定制化戰(zhàn)略的品牌形象的績(jī)效更高。換一 句話說(shuō)，品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施是以各市場(chǎng)間文化等特征的相似性為基礎(chǔ)的，而定制化模式的成功則以各市場(chǎng)問(wèn)的文化差異為基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 張秀娟、蘇巍巍.淺議品牌形象戰(zhàn)略的文化內(nèi)涵[J]
2. ↑ 張廣玲、余娜.文化對(duì)全球化品牌形象戰(zhàn)略的影響[J]

相關(guān)條目

• 品牌發(fā)展戰(zhàn)略
• 品牌延伸戰(zhàn)略

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