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懸念廣告

2022-11-15 懸念廣告是什么營銷廣告怎么做

目錄

  1. 什么是懸念廣告
  2. 懸念廣告的表現(xiàn)方式
  3. 懸念廣告的要點

什么是懸念廣告

  懸念廣告指廣告信息不是一次,而是通過系列廣告,由粗至細(xì)、由部分到整體,或者說,隨著廣告系列的發(fā)展,廣告信息逐漸充實和完善。

  懸念,是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法,到了某個關(guān)頭,故意停住,設(shè)下卡子,對矛盾不加以解決,讓讀者對情節(jié),對人物牽腸掛肚,以達(dá)到吸引讀者的目的。最后通過解懸,使讀者恍然大悟或頓開茅塞,產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受。懸念體廣告創(chuàng)意亦有此種效果;通過設(shè)懸,激發(fā)起消費者的關(guān)注情緒,通過解懸,使消費者記住了商品或勞務(wù)信息。

懸念廣告的表現(xiàn)方式

  一、一懸一答式

  一懸一答,即這一次設(shè)出懸念,下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出,當(dāng)時梅蘭芳已在北京唱出了名,但上海人卻知之甚少,劇院在上海各大報紙上登廣告,只推出斗大的“梅蘭芳”三個字,其它則只字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什么人物,競相猜賭,“梅蘭芳”一時成了上海人關(guān)注的焦點。不久,各大報紙又登出廣告,對梅蘭芳進(jìn)行了介紹和宣傳,人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達(dá)到了宣傳目的。又如,1989年7月,湖北襄樊工業(yè)貿(mào)易中心在《襄樊日報》上用了近三分之一的版面,推出“襄樊工貿(mào)近日將舉行一次大型活動”、“請注重近期襄樊日報和襄樊電視臺的消息”幾行大字,引起了人們注重。一個星期后,襄樊日報和電視臺上同時出現(xiàn)了解懸廣告:

  “襄樊工貿(mào)盛夏奉獻(xiàn)給襄樊人民一片冰心:讓利50萬?!币粫r襄樊沸騰。

  二、一懸多答式

  一懸多答,即這一次設(shè)出懸念,接下來的幾次分批解答懸念。比如聯(lián)想集團(tuán)于1993年5月在《參考消息》上登發(fā)的一系列廣告。5月6日的為:

  明天將會發(fā)生什么?

  偌大一個空間 ,只有這八個小字,外加一個巨大的問號,使人們百思不得其解。明天將會發(fā)生什么呢?到 了5月7日,在同一版的同一地方,聯(lián)想集團(tuán)以同一個標(biāo)志推出了這樣一個廣告:

  漢字時代開始了!

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  5月8日接著推出:

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  5月9日又接著推出:

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  當(dāng)您購買HPDJ500Q時,您將享受到聯(lián)想CAD幸運卡帶給您的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和惠普的三年保修,并將有機(jī)會參加每兩月一次的幸運抽獎,不要錯過呀!以上參見張道?。骸稄V告語言技法》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版,第58頁——59頁。

  三、多懸一答式

  多懸一答,即在一個階段內(nèi),圍繞一個主題分批設(shè)出懸念,最后集中解答懸念。如臺灣廣告公司為三陽工業(yè)公司1974年推出的125野狼摩托車而設(shè)計的系列廣告:

  第一天廣告:

今天不要買摩托車,請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車,就要來了。

  第二天廣告:

  今天不要買摩托車,請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮,有一部意想不到的好車,就要來了。

  第三天廣告:

  今天不要買摩托車,請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮,有一部意想不到的好車,就要來了。

  第四天廣告:

  請現(xiàn)稍候3天。要買摩托車,您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。

  第五天的廣告:

  讓您久候的這部,無論外型、沖力、耐用度、省油等,都能令您滿足的野狼125摩托車,就要來了。煩您再稍候兩天。

  第六天廣告:

  對不起,讓您久候的三陽野狼125摩托車,明天就要來了。

  第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告,產(chǎn)品正式上市。

  這一請大家暫停購買的廣告,以其大膽的策略,富有刺激性懸念式手法,成功地將新產(chǎn)品推銷上市。

  又如,1967年8月17日,臺灣地區(qū)各主要的日報上,都刊登了一則廣告。篇幅不大,面積只有全二欄,但很惹讀者們注重。廣告的左端,畫了一個地球的歐洲部分,右端則畫了一架飛機(jī),兩者之間有一根細(xì)線連接。廣告中間是一句套紅的六字標(biāo)題:“有朋自遠(yuǎn)方來”。邊上用小字,配排著幾句簡單的說明:“有位從德國來的朋友,向各位問好。她帶來很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對象是誰呢?請看明日本報。”

  很多讀者看了這則廣告,都猜想又有一種新產(chǎn)品要上市了。同時猜想到這當(dāng)然是自國外進(jìn)口的新貨。

  次日,各主要日報上緊接著又刊出一則很惹讀者注重的廣告,面積亦只有全二欄。廣告的右端,畫了一個少女捧著一個包裝得很美觀,外面有絲帶批扎著的大盒子。廣告的左端,是“千里迢迢”四個套紅的大字。其次的文句是:“從德國來到臺灣的這位朋友,名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺,入境隨俗,她帶來10萬份見面禮,送給企業(yè)家、各界經(jīng)理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運動家、勤奮的學(xué)生。只要您寫信到××信箱,附回郵,隨即寄給您一份禮物,先到先送,送完為止?!?

  讀者們看了這則廣告,雖然還不清楚這究竟是一種什么新產(chǎn)品,可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。

  在這則廣告刊出40多天以后,10月初,各報又相繼刊出一則面積超過全十欄的大廣告,“恩旺”正式上市銷售。同時函索禮物的讀者,也紛紛收到了回信。其中的禮物,是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺臨床驗報告。這時,大家才先后從報紙廣告上及回信的內(nèi)容中,明白了恩旺是一種德國漢司大藥廠出品的藥品,有調(diào)節(jié)人體神經(jīng)系統(tǒng)的功能和消除疲憊。

懸念廣告的要點

  一是內(nèi)容必須讓人感愛好,才會引起關(guān)注。事不關(guān)己,高高掛起。如傳播的內(nèi)容與當(dāng)時社會所關(guān)注的焦點相去甚遠(yuǎn),就不能引起人們的愛好與關(guān)注,就不可能實現(xiàn)預(yù)期目的。

  二是要有故事情節(jié),才能引發(fā)讀者共鳴。引人入勝,才會引人探究。一則沒有故事情節(jié)的廣告,就似乎一場沒有懸念的電影,最多博觀眾一笑。只有出色的故事情節(jié),才會引起受眾的關(guān)注與共鳴。

  三是“懸念”設(shè)置要恰到好處,才能引發(fā)讀者足夠愛好。有的懸念式廣告無法引起讀者關(guān)注,一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明,連三歲小孩都“蒙騙”了,自然就不會引起大家關(guān)注;有的則是無病呻吟,“懸念”過頭,故弄玄虛,讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達(dá)到目的,甚至還會弄巧成拙,叫讀者反感。 懸念要“順其自然”,假如為了“懸念”而人為設(shè)置懸念,可能會適得其反。

  四是時間上要把握“火候”,才能吊足受眾胃口??茖W(xué)實驗表明,人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達(dá)到最佳點。一個人的好奇心,也即常說的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”時間太短,不能激發(fā)好奇心理,達(dá)不到應(yīng)有效果;“吊胃口”時間太長會讓受眾失去愛好和耐心,得不償失。 物極必反,只有把握恰到好處的“懸念時間”,才會收到最好的懸念效果。

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