目錄

1. 什么是懸念廣告
2. 懸念廣告的表現(xiàn)方式
3. 懸念廣告的要點

什么是懸念廣告

　　懸念廣告指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。

　　懸念，是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達(dá)到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受。懸念體廣告創(chuàng)意亦有此種效果；通過設(shè)懸，激發(fā)起消費者的關(guān)注情緒，通過解懸，使消費者記住了商品或勞務(wù)信息。

懸念廣告的表現(xiàn)方式

　　一、一懸一答式

　　一懸一答，即這一次設(shè)出懸念，下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出，當(dāng)時梅蘭芳已在北京唱出了名，但上海人卻知之甚少，劇院在上海各大報紙上登廣告，只推出斗大的“梅蘭芳”三個字，其它則只字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什么人物，競相猜賭，“梅蘭芳”一時成了上海人關(guān)注的焦點。不久，各大報紙又登出廣告，對梅蘭芳進(jìn)行了介紹和宣傳，人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達(dá)到了宣傳目的。又如，1989年7月，湖北襄樊工業(yè)貿(mào)易中心在《襄樊日報》上用了近三分之一的版面，推出“襄樊工貿(mào)近日將舉行一次大型活動”、“請注重近期襄樊日報和襄樊電視臺的消息”幾行大字，引起了人們注重。一個星期后，襄樊日報和電視臺上同時出現(xiàn)了解懸廣告：

　　“襄樊工貿(mào)盛夏奉獻(xiàn)給襄樊人民一片冰心：讓利50萬?！币粫r襄樊沸騰。

　　二、一懸多答式

　　一懸多答，即這一次設(shè)出懸念，接下來的幾次分批解答懸念。比如聯(lián)想集團(tuán)于1993年5月在《參考消息》上登發(fā)的一系列廣告。5月6日的為：

　　明天將會發(fā)生什么?

　　偌大一個空間 ，只有這八個小字，外加一個巨大的問號，使人們百思不得其解。明天將會發(fā)生什么呢?到 了5月7日，在同一版的同一地方，聯(lián)想集團(tuán)以同一個標(biāo)志推出了這樣一個廣告：

　　漢字時代開始了!

　　第一臺專為中國設(shè)計的HPDJ500Q漢字噴墨打印機(jī)今天誕生了!全漢化的使用方法，工作安靜無噪音，打印質(zhì)量清楚精美。這就是讓您耳目一新的HPDJ500Q!——現(xiàn)代辦公設(shè)備精品。

　　5月8日接著推出：

　　砸碎舊的針式打印機(jī)!

　　避免嘈雜的噪音、徹底提高公文、報表的輸出質(zhì)量，您只需用HPDJ500Q漢字噴墨打印機(jī)替代舊的針式打印機(jī)，即插即用而您的花費也許會更節(jié)省。

　　5月9日又接著推出：

　　一卡在手，服務(wù)十獎品!

　　當(dāng)您購買HPDJ500Q時，您將享受到聯(lián)想CAD幸運卡帶給您的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和惠普的三年保修，并將有機(jī)會參加每兩月一次的幸運抽獎，不要錯過呀!以上參見張道?。骸稄V告語言技法》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第58頁——59頁。

　　三、多懸一答式

　　多懸一答，即在一個階段內(nèi)，圍繞一個主題分批設(shè)出懸念，最后集中解答懸念。如臺灣廣告公司為三陽工業(yè)公司1974年推出的125野狼摩托車而設(shè)計的系列廣告：

　　第一天廣告：

今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第二天廣告：

　　今天不要買摩托車，請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第三天廣告：

　　今天不要買摩托車，請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第四天廣告：

　　請現(xiàn)稍候3天。要買摩托車，您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。

　　第五天的廣告：

　　讓您久候的這部，無論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿足的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天。

　　第六天廣告：

　　對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。

　　第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告，產(chǎn)品正式上市。

　　這一請大家暫停購買的廣告，以其大膽的策略，富有刺激性懸念式手法，成功地將新產(chǎn)品推銷上市。

　　又如，1967年8月17日，臺灣地區(qū)各主要的日報上，都刊登了一則廣告。篇幅不大，面積只有全二欄，但很惹讀者們注重。廣告的左端，畫了一個地球的歐洲部分，右端則畫了一架飛機(jī)，兩者之間有一根細(xì)線連接。廣告中間是一句套紅的六字標(biāo)題：“有朋自遠(yuǎn)方來”。邊上用小字，配排著幾句簡單的說明：“有位從德國來的朋友，向各位問好。她帶來很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對象是誰呢?請看明日本報。”

　　很多讀者看了這則廣告，都猜想又有一種新產(chǎn)品要上市了。同時猜想到這當(dāng)然是自國外進(jìn)口的新貨。

　　次日，各主要日報上緊接著又刊出一則很惹讀者注重的廣告，面積亦只有全二欄。廣告的右端，畫了一個少女捧著一個包裝得很美觀，外面有絲帶批扎著的大盒子。廣告的左端，是“千里迢迢”四個套紅的大字。其次的文句是：“從德國來到臺灣的這位朋友，名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境隨俗，她帶來10萬份見面禮，送給企業(yè)家、各界經(jīng)理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運動家、勤奮的學(xué)生。只要您寫信到××信箱，附回郵，隨即寄給您一份禮物，先到先送，送完為止?！?

　　讀者們看了這則廣告，雖然還不清楚這究竟是一種什么新產(chǎn)品，可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。

　　在這則廣告刊出40多天以后，10月初，各報又相繼刊出一則面積超過全十欄的大廣告，“恩旺”正式上市銷售。同時函索禮物的讀者，也紛紛收到了回信。其中的禮物，是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺臨床驗報告。這時，大家才先后從報紙廣告上及回信的內(nèi)容中，明白了恩旺是一種德國漢司大藥廠出品的藥品，有調(diào)節(jié)人體神經(jīng)系統(tǒng)的功能和消除疲憊。

懸念廣告的要點

　　一是內(nèi)容必須讓人感愛好，才會引起關(guān)注。事不關(guān)己，高高掛起。如傳播的內(nèi)容與當(dāng)時社會所關(guān)注的焦點相去甚遠(yuǎn)，就不能引起人們的愛好與關(guān)注，就不可能實現(xiàn)預(yù)期目的。

　　二是要有故事情節(jié)，才能引發(fā)讀者共鳴。引人入勝，才會引人探究。一則沒有故事情節(jié)的廣告，就似乎一場沒有懸念的電影，最多博觀眾一笑。只有出色的故事情節(jié)，才會引起受眾的關(guān)注與共鳴。

　　三是“懸念”設(shè)置要恰到好處，才能引發(fā)讀者足夠愛好。有的懸念式廣告無法引起讀者關(guān)注，一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明，連三歲小孩都“蒙騙”了，自然就不會引起大家關(guān)注；有的則是無病呻吟，“懸念”過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達(dá)到目的，甚至還會弄巧成拙，叫讀者反感。 懸念要“順其自然”，假如為了“懸念”而人為設(shè)置懸念，可能會適得其反。

　　四是時間上要把握“火候”，才能吊足受眾胃口?？茖W(xué)實驗表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達(dá)到最佳點。一個人的好奇心，也即常說的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”時間太短，不能激發(fā)好奇心理，達(dá)不到應(yīng)有效果；“吊胃口”時間太長會讓受眾失去愛好和耐心，得不償失。 物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時間”，才會收到最好的懸念效果。

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