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1. 喬治·路易斯生平簡介

喬治·路易斯(George Lois)

　　喬治·路易斯(George Lois):美籍希臘裔廣告人，最叛逆另類的藝術(shù)指導(dǎo)

　　美國廣告首席創(chuàng)意指導(dǎo)，

　　藝術(shù)指導(dǎo)名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及創(chuàng)意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的會員，

　　身兼LOIS／GGK廣告公司董事長及創(chuàng)意總監(jiān)。

　　主要著作有《蔚藍(lán)詭計》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）和《廣告的藝術(shù)》（ THE ART OF ADVERTISING）?！稄V告的藝術(shù)》被譽為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。

喬治·路易斯生平簡介

　　他可能是美國歷史上最有天分、作品最多的藝術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)典作品數(shù)不勝數(shù)，成為了流行文化，想要低估他的重要性都很難。然而，他生性叛逆，輕視規(guī)則，無視權(quán)威。他的語言生氣勃勃、離經(jīng)叛道，他的作品奇異眩目、出人意料。他像壞孩子一樣讓麥迪遜大道不得安寧，還像碼頭工人一樣講粗話。他就是喬治·路易斯 (George Lois)。 在市場研究風(fēng)氣甚濃的廣告業(yè)，科學(xué)調(diào)查正在取代直覺靈感。問及這個紐約的傳奇人物如何看待這一現(xiàn)象時，他大聲咆哮:“廣告要成科學(xué)，我就能做女人了?！?

　　鉆石般發(fā)光的天分?！　?

　　“從布朗區(qū)的日子到現(xiàn)在成為廣告界的叛逆者，從小我就有做廣告的傾向?！薄　　?

　　1931年，路易斯出生于一個勤勞的希臘移民家庭，父親是花農(nóng)，日夜在紐約北部布朗克斯區(qū)辛勞勞作。從5歲起，路易斯就跟在父親身后，親眼見證了長時間和高強度的勞作。父親滿是傷疤的粗糙雙手給他留下了很深的烙印?！　?

　　小路易斯有太多的東西需要抗?fàn)? 首先是他的種族，精巧的鷹勾鼻子，時不時在句子中加上“Yo”這樣的口頭禪，都是被街頭小孩取笑的內(nèi)容。后來他成為了“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”，與路易斯童年的這段經(jīng)歷是分不開的，從那時起他就在反抗?！　?　　路易斯迷戀上繪畫，就是憑借這些日常作品，他進(jìn)入了聲望很高的音樂和藝術(shù)高等學(xué)校。提起那段時間，他說:“我始終認(rèn)為我是那個學(xué)校最有天才的學(xué)生?！彼邮芰俗詈玫乃囆g(shù)教育，開始接觸到繪畫設(shè)計、廣告和現(xiàn)代派。透過街頭痞子似的外表，他如鉆石般發(fā)光的天分仍然得到導(dǎo)師賞識?！　?

　　當(dāng)然也不是任何人都理解他?！　?

　　上大學(xué)二年級時，有一次老師要求大家以長方形為基準(zhǔn)做設(shè)計?！拔易谀抢铮媲胺胖菑埌准?，一個半小時一動不動，最后老師生氣了，她上前來搶我的空白試卷，我趕緊伸手制止她，在紙上簽了我的名字說:”這就是我設(shè)計的長方形“。不過最后我還是沒及格?！碧崞疬@段往事，路易斯捧腹大笑。

　　“路易斯懸崖”　　

　　“廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來?！薄　?

　　路易斯在布拉特(Pratt)學(xué)院學(xué)習(xí)商業(yè)藝術(shù)課程，離開學(xué)校后曾經(jīng)到幾家小廣告公司工作，中間還當(dāng)了兩年的兵，參加過朝鮮戰(zhàn)爭?！　?

　　1959年，路易斯來到DDB廣告公司。在那里，藝術(shù)指導(dǎo)的地位很高，他像回到了家一樣安閑，創(chuàng)作出許多放蕩不羈的文案和富有沖擊力的作品，其間最被人廣為傳頌的是為大眾甲殼蟲做的“Think Small”和為沃爾夫·史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例?！　?

　　強烈的個人主義和叛逆性格使得路易斯最終離開了DDB。離開DDB后，路易斯組建了3個自己的廣告公司(Papert, Koenig %26 Lois 、Lois Holland Callaway、Lois Pitts Gershon)?！　?

　　25年的創(chuàng)意生涯，路易斯創(chuàng)作了13224個作品，他從中挑出260個經(jīng)典創(chuàng)意，成就了那本被稱為“大眾傳播學(xué)的《圣經(jīng)》”的《廣告的藝術(shù)》，集中展現(xiàn)了“路易斯懸崖”的創(chuàng)意風(fēng)格?！　?

　　路易斯的另一本書《廣告大創(chuàng)意》(大陸譯為《蔚藍(lán)詭計》)也風(fēng)靡全球，讓無數(shù)廣告人驚心動魄。

　　打破枷鎖　　

　　“偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以?！?

　　傳統(tǒng)的解說式風(fēng)格廣告在20世紀(jì)三、四十年代的美國占統(tǒng)治地位。當(dāng)時許多歐洲現(xiàn)代派人士移民到美國，同時也帶來了新鮮觀點。路易斯深受影響，非凡是聞名招貼畫設(shè)計師Cassandre和現(xiàn)代派藝術(shù)指導(dǎo)領(lǐng)袖Rand。路易斯使廣告更加人性化、新鮮、貼近消費者。他總能憑借天才敏感地抓住時代精神，無論是 1964年為Bobby Kennedy做的參議員案例，還是1969年為《紳士》雜志設(shè)計的那個令人目瞪口呆的封面(拳擊手Sonny Liston被設(shè)計成第一個黑皮膚圣誕老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄湯罐頭里)，還是1982年設(shè)計的那句家喻戶曉的口號:“我要我的MTV”。　　

　　作家海勒(Heller) “他的創(chuàng)意總是出其不意，布滿了叛逆，但反而更能打動消費者心理?！薄　?

　　聞名的伏特加酒的平面系列廣告其中有兩個是這樣的: 一瓶伏特加對紅番茄說:“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說:“我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味?！币粋€平放的伏特加瓶子對橘子說:“甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，親一個?！?橘子回答:“上個星期我看到的那個跟你在一起的騷貨是誰？”接下來的還有檸檬、洋蔥、橄欖等，它們都和沃爾夫·史密特在說著性暗示的雙關(guān)語，這段對話將文字和視覺很好的融合在一起，體現(xiàn)了現(xiàn)代派提倡的兩個原則 “功能優(yōu)先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more). 路易斯認(rèn)為廣告中的一切因素都是為了更清楚地表達(dá)創(chuàng)意。信息要簡化，交流要有力、清楚。　　

　　路易斯還為兒童抗感冒藥Coldene設(shè)計了一系列廣告，在當(dāng)時完全打破了傳統(tǒng)，其中有一幅畫，沒有產(chǎn)品、包裝和標(biāo)識，只有一個黑黑的臥室，上面是父母的對話，用白色表現(xiàn)出來，妻子說:“孩子在咳嗽。”丈夫說:“起來給他喂點Coldene吧。”　　

　　這在銷售上是嶄新的嘗試，講究畫面的純粹和統(tǒng)一。把產(chǎn)品的名字帶到對話中，既微妙又有效。和伏特加廣告一樣，它也成為數(shù)年后“極簡主義”的代表作。

　　最狂妄而又最勤奮的天才　　

　　定位的道理很簡單，就像上廁所前一定要把拉鏈拉開一樣?！薄　?

　　1967年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，雖然航空公司玩盡花樣，又是把機身刷成獨特顏色，又號稱“真皮椅子”，又開辟新航線，但一直找不到準(zhǔn)確的定位。　　 　　接案后，路易斯安排了幾對名人在飛機上夸夸其談，波普藝術(shù)家與拳擊手談?wù)撍囆g(shù)，棒球手與藝術(shù)家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后他們都說出同一個口號:“得到了，就要炫耀?！?If you got it, flaunt it)。　　

　　這個口號后來甚至融入流行文化，成為了日常用語。布滿幽默和魅力的策劃幫助布朗尼夫定位為一家國際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開拉鏈一樣簡單。“我的工作是使100萬看起來像1000萬。”這也讓他被看成最狂妄的廣告人?！　?

　　然而，路易斯是有理由這么口出狂言的。他天天只睡三四個小時，“假如你天天結(jié)束的時候沒有感到筋疲力盡，那你這天就白過了?！薄　?

　　像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規(guī)則的時代已經(jīng)過去，“是特立獨行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)從設(shè)計匠的地位提升為創(chuàng)意的孕育者”?！稄V告時代》雜志將路易斯評為廣告界10大新聞人物之一，1978年，他進(jìn)入藝術(shù)指導(dǎo)名人堂和創(chuàng)意名人堂，成為其中最年輕的一個。1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎。這個獎從1920年起專門頒給對美國美術(shù)設(shè)計產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響的個人?！　?

　　但這些成就都比不上幾年前路易斯的老友保羅(Paul Rand)給他打的那通電話:“臭老頭，你看今天早上的《時代》雜志了嗎？你的名字居然被做成了填字游戲的一個答案?！泵看翁岬竭@件事，路易斯都笑得合不攏嘴。 　　

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