目錄

1. 什么是懼怕訴求廣告
2. 懼怕訴求廣告的界定
3. 懼怕訴求廣告的有效性
4. 東西方文化的差異與懼怕訴求廣告
5. 懼怕訴求廣告的應(yīng)用

懼怕訴求廣告（Fear Appeals）

什么是懼怕訴求廣告

　　廣告的懼怕訴求是指利用人們害怕的心理來(lái)制造壓力試圖改變?nèi)藗儜B(tài)度或行為的方法。從傳播學(xué)的角度來(lái)看,影響懼怕訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和信息內(nèi)容的本身兩個(gè)方面。而懼怕訴求的信息內(nèi)容只有具備了有效構(gòu)成因素和適宜的訴求強(qiáng)度,才有可能被受眾接受并產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。

懼怕訴求廣告的界定

　　20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W.Mcdougall）認(rèn)為人類具有覓食、性欲、憎惡、好奇、懼怕、自信等一系列的本能。即人生來(lái)就具有特定的，預(yù)定程序化的行為傾向，而且這種行為即不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，也不同于一種種群的個(gè)體所單獨(dú)具有的，它是一種生物本能。按照這種“本能說(shuō)”的解釋，懼怕的發(fā)生是因?yàn)樘幵谝饝峙虑榫w的事物的存在和刺激。當(dāng)人感到懼怕時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一種不安的情緒，這種不安的狀態(tài)會(huì)促使人尋找安全的保障或解決的辦法。馬斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要層次論就證實(shí)了這一點(diǎn)。這個(gè)理論認(rèn)為人的需要是生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些需要是相互聯(lián)系的，并且各種需要相對(duì)地組成層次，由低級(jí)（生理性）需要向高級(jí)（心理性）需要按順序的發(fā)展，未滿足的需要將支配意識(shí)并調(diào)動(dòng)有機(jī)體能量去獲得滿足。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者心理和心理上的匱乏狀態(tài)即感到缺少了什么。個(gè)體在其生存和發(fā)展的進(jìn)程中會(huì)各種各樣的需要。比如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中獲得友愛(ài)和被他人尊重的需要。在人類的基本需要中安全需要是屬于第二層次，即處于人類從低級(jí)需求向高級(jí)需求過(guò)度的中間階段。在這階段，即有本能因素的景響，因?yàn)橥瑫r(shí)也受到人類社會(huì)因素的影響。人的情感是建立在需要的基礎(chǔ)之上，所以對(duì)懼怕的熟悉而言，不僅是一種生物的本能，而且受到人類認(rèn)知的影響，其內(nèi)容變得越來(lái)越豐富，范圍變得越來(lái)越廣泛。譬如，人民熟悉到病、野獸等對(duì)人體的傷害，便對(duì)這些東西產(chǎn)生懼怕心理?？梢哉f(shuō)懼怕的產(chǎn)生源于安全的需要，因此“懼怕是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避情緒?！?

　　需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)，當(dāng)這種需要達(dá)到某種迫切的程度時(shí)，需要才被激發(fā)，并使之產(chǎn)生行動(dòng)。在需要和行動(dòng)之間，還存在著動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)一詞是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般而言，“動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人從事任何活動(dòng)都是由一定動(dòng)機(jī)引起的，引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩種條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。懼怕訴求廣告作為一種誘因就是刺激受眾心中已存在的對(duì)特定事物的懼怕心理，并喚醒這種懼怕心理和加深受眾心中懼怕的強(qiáng)度，從而促使受眾對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

懼怕訴求廣告的有效性

　　1、訴求廣告有比較強(qiáng)的吸引力

　　劉易斯（Lewis）的AIDAS原理告訴我們廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的。這一原理包括五個(gè)環(huán)節(jié)：

　　引起注重—>產(chǎn)生愛(ài)好—>引起欲望或欲求—>產(chǎn)生購(gòu)買行為—>獲得滿足

　　作為一則廣告若不能引起受眾的注重便可以說(shuō)是失敗的廣告。心理學(xué)研究表明具有有使用性的、非凡刺激性的和娛樂(lè)性的信息對(duì)受眾有比較的引力，更輕易引起受眾的關(guān)注。作為受眾，他以存在的需要作為前提假設(shè)，信息加工行為的傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和信息價(jià)值。譬如某種大眾媒體發(fā)布一則專治某某病的廣告信息，對(duì)于健康者來(lái)說(shuō)，這也許被當(dāng)作無(wú)關(guān)信息被過(guò)濾，可是對(duì)于該病患者則有比較高的注重度。有變化才會(huì)有信息，而變化的本質(zhì)是追求新奇性、獨(dú)特性，這與每個(gè)人與生俱來(lái)的好奇感密切相聯(lián)系。個(gè)體對(duì)信息的反映即傾向于一致又傾向于變化性。假設(shè)個(gè)體處于一個(gè)適當(dāng)?shù)呐d奮水平上他就會(huì)產(chǎn)生舒適感；當(dāng)舒適感低于適當(dāng)水平時(shí)個(gè)體就會(huì)追求變化去提高他的興奮水平。因此懼怕訴求廣告因其獨(dú)特的刺激作用和有用的價(jià)值信息更輕易吸引受眾的注重。因?yàn)閼峙略V求廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量較少而且與價(jià)值信息較高的使用商品或服務(wù)價(jià)值存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。譬如，美國(guó)聞名的光頭演員尤伯·連納身患絕癥面對(duì)攝象機(jī)說(shuō)了這樣一段話：“我將不久與人世，我吸煙太多，吸煙會(huì)致癌，請(qǐng)不要吸煙?！彼篮箅娨暸_(tái)立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語(yǔ)調(diào)實(shí)在令人憂傷和懼怕，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。

　　2、從傳播流程看，懼怕訴求廣告有比較強(qiáng)的干擾力

　　作為現(xiàn)代傳播流程，其基本要素有八個(gè)：信源；編碼過(guò)程；信息；傳播渠道；譯碼信息；受眾；反饋；噪音。在傳播過(guò)程中最輕易出現(xiàn)的問(wèn)題是：傳者與受者信息不一致性（對(duì)于此問(wèn)題本文不作討論）；噪音的干擾作用。對(duì)于傳播過(guò)程中的噪音來(lái)源于多個(gè)方面：環(huán)境噪音，信源和受眾之間的交換信息時(shí)的外部干擾，如：你在看節(jié)目，別人談話就是一種環(huán)境干擾；機(jī)械噪音，指交流過(guò)程中由機(jī)械問(wèn)題引起的干擾；心理噪音，是指信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)而引起的干擾。尤為關(guān)注的是類似商品或服務(wù)的廣告對(duì)此商品或服務(wù)的廣告也是一種干擾。經(jīng)濟(jì)學(xué)表明人在購(gòu)買過(guò)程中村在這樣一種矛盾：金錢總是有限的而人的欲望是無(wú)限的，因而早成了金錢作為一種有限資源存在稀缺性。在消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品時(shí)，消費(fèi)者存在著不同的選擇方式來(lái)滿足其生理和心理的需要，也就是說(shuō)相同功能的商品或服務(wù)之間具有可替代性，因此，商品與商品之間的這種了、可替代性導(dǎo)致了廣告與廣告之間的干擾性，因?yàn)樗麄冎g存在著相同的競(jìng)爭(zhēng)。懼怕訴求廣告在與其他同類或類似商品或服務(wù)的廣告中，懼怕訴求廣告在傳播過(guò)程中（受眾接受此信息之前）都會(huì)因自身的獨(dú)特性，與眾不同的手法獲得受眾較強(qiáng)的關(guān)注而取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先權(quán)，最終獲得受眾的注重從而呈現(xiàn)出懼怕訴求廣告的強(qiáng)干擾力。

　　3.從心理學(xué)角度來(lái)看，懼怕訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效

　　人對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值或有愛(ài)好的對(duì)象表現(xiàn)出較高感受性。但是面對(duì)外來(lái)刺激，人的直覺(jué)會(huì)根據(jù)程度而做出不同的反應(yīng)。有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)通過(guò)實(shí)施以不同的強(qiáng)度威脅，考察其說(shuō)明效果。前兩種是強(qiáng)威脅，“牙齒的保養(yǎng)差，就無(wú)法補(bǔ)救”，“牙齒的保養(yǎng)差，定會(huì)壞掉兩、三個(gè)蛀牙”；第三種是中程度威脅；第四是無(wú)威脅。結(jié)果表明，受到強(qiáng)威脅的受試者真的害怕了，可是一星期后卻只有中等程度的受試者服從說(shuō)服內(nèi)容，而強(qiáng)威脅和無(wú)威脅的受試者之間說(shuō)服效果沒(méi)有任何差別，也就是說(shuō)威脅太強(qiáng)反而無(wú)效果。這是因?yàn)槿藗兇嬖谥X(jué)防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)懼怕或感到威脅的刺激傾向于逃避、阻滯和反映緩慢。作為懼怕訴求廣告，其懼怕的強(qiáng)度在于與商品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性。假如懼怕的強(qiáng)度太小不足以引起受眾的注重，而強(qiáng)度太強(qiáng)則會(huì)導(dǎo)致受眾的逃避。一般的商品或服務(wù)多應(yīng)該以比較弱的懼怕來(lái)傳播，對(duì)于與生命密切相關(guān)的商品或服務(wù)，則應(yīng)用強(qiáng)度大的懼怕訴求廣告。

　　奧美廣告公司（臺(tái)灣）創(chuàng)意總監(jiān)孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險(xiǎn)公司所做的“智子篇”就是一個(gè)比較有效的懼怕訴求廣告。廣告依據(jù)一份空難書信而設(shè)計(jì)。文案如下：

　　“日航123次航班波音747航班，在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空，飛往大坂，時(shí)間是1985年8月15日下午6點(diǎn)15分，機(jī)上載著524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來(lái)”

　　“45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅4人生還，其余520人已成為空難的統(tǒng)計(jì)數(shù)字．．．．．．”

　　“在空難現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機(jī)艙里，為人夫?yàn)槿烁傅墓瓤谙壬鷮懴铝私o妻子的最后叮嚀：智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子。就象他要遠(yuǎn)行一樣。”

　　“你為谷口先生難過(guò)嗎？還是為人生的無(wú)常而感嘆？免除后顧之憂，坦然面對(duì)人生，享受人生，這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒(méi)有懼怕，永遠(yuǎn)安心——假如你與保德信同行?！?

　　4、懼怕訴求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之后，有60%的保健品因?yàn)榭謬樖Ф萑肜Ь?；懼怕訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實(shí)際行動(dòng)，但當(dāng)這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時(shí)，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長(zhǎng)期以來(lái)，中老年消費(fèi)者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見(jiàn)。

東西方文化的差異與懼怕訴求廣告

　　梁?jiǎn)⒊凇妒裁词俏幕分蟹Q“文化者，人類心能所開釋出來(lái)之有價(jià)值的共業(yè)也?！边@“共業(yè)”包括的領(lǐng)域極其廣泛，諸如熟悉的（語(yǔ)言、哲學(xué)、科學(xué)、教育），規(guī)范的（道德、法律、信仰），藝術(shù)的（文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲?。┑鹊取膹V告角度來(lái)看，一般而言，“文化是指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰，他是指一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能”

　　懼怕訴求廣告在西方的運(yùn)用極為廣泛，但在東方尤其中國(guó)卻較少使用。為此有必要對(duì)東西方文化進(jìn)行比較，尋求懼怕訴求廣告在中國(guó)發(fā)展的可能性。東方文化多發(fā)源于河流地域，而西方文化尤其則多建立在城邦之上。通過(guò)東西文化的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，東方文化尤其是中傳統(tǒng)文化與西方文化主要存在兩點(diǎn)差異：

　　1、中國(guó)的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)一元性，西方文化則多元性的

　　孔子說(shuō)：“吾道一以貫之，”孟子說(shuō)：“夫道，一而已矣?！敝袊?guó)人向來(lái)就有大一統(tǒng)或大同的觀念?！叭收邜?ài)人”也是由內(nèi)到外，由近而遠(yuǎn)，視天下國(guó)家為個(gè)人生命的延續(xù)和擴(kuò)展，連有等級(jí)差別的仁愛(ài)思想也也是一元體制。中國(guó)雖然有不同的地域文化，但是占據(jù)主流位置的仍是儒家文化，因此中國(guó)傳統(tǒng)文化形成了一個(gè)以儒家文化為核心的文化合體。這種文化以成為思想意識(shí)并深深的影響著人們的思想和生活。西方文化則是建立在城邦基礎(chǔ)上的多元文化，呈現(xiàn)出多樣性。古希臘和古羅馬中的眾神，經(jīng)常為了個(gè)人利益或權(quán)利勾心斗角、爾虞我詐、以大欺小，這些文化反映了西方文化中神的個(gè)性。另外，中國(guó)傳統(tǒng)文化講究“一神論”；而西方則是“多神論”。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于神是布滿敬畏的：神的尊嚴(yán)是神圣不可侵犯的，文化是作為一種思想統(tǒng)治的手段，因此造成了中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種嚴(yán)厲文化；而西方文化則是一種人性文化：注重人性、關(guān)注人的解放。從文化淵源上可以看出，廣告在中國(guó)的發(fā)展受到了更多的來(lái)自于傳統(tǒng)文化的制約：嚴(yán)厲文化導(dǎo)致廣告多嚴(yán)厲性而缺乏幽默、性感和懼怕等具有非凡的廣告；而在西方則剛好相反。在克林頓上臺(tái)之際，許多大公司紛紛以克林頓為創(chuàng)意，大做文章。百事可樂(lè)以《這個(gè)世界需要變化》的廣告進(jìn)行宣傳；麥爾斯公司利用總統(tǒng)做了一則AlkaSeltzer的胃藥廣告。這則廣告提出克林頓總統(tǒng)將面臨的問(wèn)題：平衡預(yù)算，建立全過(guò)醫(yī)療保健計(jì)劃，任何對(duì)付伊拉克等等。那么多令人頭痛的問(wèn)題，當(dāng)然令克林頓日夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過(guò)多或消化不良的癥狀。于此，提出建議：“總統(tǒng)先生，你要盡快康復(fù)，我們隨時(shí)在這里幫助你”。

　　2、中國(guó)文化是一種倫理文化，西方文化是著重強(qiáng)調(diào)個(gè)人

　　倫理是指人際行為事實(shí)如何及其應(yīng)該如何規(guī)范。中國(guó)文化基于儒家思想“仁者愛(ài)人”并以此為出發(fā)點(diǎn)。雖然東方文化也要求愛(ài)護(hù)人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中國(guó)傳統(tǒng)文化則是一種家庭本位和社會(huì)本位、一種利它主義的倫理文化。正如王海明所說(shuō)，“道德目的或者在于保證社會(huì)存在發(fā)展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。東方文化強(qiáng)調(diào)的是人在社會(huì)中的位置和責(zé)任義務(wù)，尤其是中國(guó)文化在維護(hù)善良人格與良好的人際關(guān)系上都取得較好的成就，譬如講究“三綱五?！薄叭龔乃牡隆?。中國(guó)傳統(tǒng)文化從家庭中的孝悌到社會(huì)中的忠孝仁義，從個(gè)人的修養(yǎng)治德到天下都講究個(gè)人利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一和諧。中國(guó)傳統(tǒng)文化養(yǎng)成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同時(shí)也壓制了人的個(gè)性。西方文化認(rèn)為人是文化的主體，人是一切的主體，因此西方文化都是以個(gè)人自由和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的，無(wú)論在任何情況下，人的存在，自我意識(shí)都強(qiáng)烈的肯定人的自由人的價(jià)值。因此西方文化在充分發(fā)展個(gè)性的同時(shí)，為了保障社會(huì)的秩序和政策發(fā)展更加注重法制。在這種情況下，中國(guó)廣告表現(xiàn)出更多的含蓄和嚴(yán)厲尤其是泛政治化現(xiàn)象，而西方廣告卻從人的本性出發(fā)，直露表現(xiàn)出人對(duì)物質(zhì)生活的欲求和人自由安閑的一面來(lái)。

　　南方黑芝麻湖的廣告講述一種悠遠(yuǎn)的意境和濃厚的人情味，蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊的情緒；西方一則剃須膏則采用西方人最擅長(zhǎng)的夸張和幽默來(lái)表現(xiàn)主題：

　　然而，隨著改革快放的加快，中國(guó)加入WTO，中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化出現(xiàn)了碰撞、沖突等現(xiàn)象。在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，廣告創(chuàng)作中即體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀、東西方文化的巨大的差異，又體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化在接受外來(lái)文化向新型文化的轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在廣告創(chuàng)作中，即有傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，如產(chǎn)品示范、名人推薦、生活片段等，又增加了一些新的表現(xiàn)方法如懼怕和幽默。因此在中國(guó)廣告進(jìn)入新的世紀(jì)之際，廣告行業(yè)面對(duì)的不僅僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化還包含著東西方文化的沖突和融合。中國(guó)中年人層次更多地接受了中國(guó)的傳統(tǒng)文化；而年青人更輕易接受西方文化的觀點(diǎn)。這就是為中國(guó)的懼怕訴求廣告在中國(guó)的發(fā)展提供了豐富的土壤。廣東黑馬廣告公司曾為九三醫(yī)藥所做的九華痔瘡栓的廣告就是懼怕訴求廣告在中國(guó)表現(xiàn)。其中廣告語(yǔ)是“上廁所，去受刑。免受刑，用九華”再配上幾個(gè)貼在門的手拿鉤子、狼牙棒、刀的高大人物圖形給人震撼力的同時(shí)更好地傳達(dá)了九華痔瘡栓的產(chǎn)品功能，留下了比較深刻的印象。

懼怕訴求廣告的應(yīng)用

　　目前，懼怕訴求廣告應(yīng)用最廣泛的是在公益廣告領(lǐng)域，因?yàn)樗梢愿淖內(nèi)藗冊(cè)缫压潭ㄐ纬傻男袨槟Ｊ胶陀^念。譬如，戒煙，雖然“吸煙有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人們對(duì)生命的關(guān)注。有一則運(yùn)用懼怕訴求傳播戒煙的公益廣告則可以說(shuō)是比較成功的：隨著香煙的燃燒，鮮紅肺部逐漸變黑，把死亡的懼怕呈現(xiàn)給人們看。此廣告用真實(shí)的客觀的事實(shí)說(shuō)明了吸煙對(duì)人體造成的危害，一經(jīng)播出，反映強(qiáng)烈，效果非同平常。公益廣告是為公益事業(yè)、公益活動(dòng)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告宣傳活動(dòng)。近年來(lái)，公益廣告大賽中經(jīng)常出現(xiàn)懼怕訴求廣告或許可以給我們一些提示。公益廣告是因?yàn)槿祟惷媾R更嚴(yán)重的生存環(huán)境。隨著人類社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生存患難竟日益惡劣，垃圾成堆。水資源缺乏，這些工業(yè)時(shí)代的問(wèn)題有比較深刻的熟悉，改變他們舊有的觀念和生活習(xí)慣，朝有利于環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的一面轉(zhuǎn)變。另外，我國(guó)的藥品、保健品，也用懼怕訴求廣告形式傳達(dá)商品廣告。從中國(guó)文化的現(xiàn)狀和面臨的環(huán)境來(lái)看，我們應(yīng)該讓懼怕訴求廣告的領(lǐng)域更加廣泛。懼怕訴求廣告也可以應(yīng)運(yùn)日常生活廣告中。“奧普浴霸”曾采用懼怕強(qiáng)度較弱的廣告來(lái)傳達(dá)其電器的專業(yè)性：因?yàn)閷I(yè)，所以安全。

　　在商業(yè)化廣告稱雄之際，以懼怕訴求廣告為主要表現(xiàn)方式的公益廣告已成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。然而懼怕訴求廣告也可以大量介入商業(yè)化廣告中，因?yàn)閼峙略V求廣告對(duì)改變觀念和行為有比較好的效果。在此基礎(chǔ)上懼怕訴求廣告進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域就可以作為一種有效的商業(yè)廣告，會(huì)得到更加廣泛的運(yùn)用和發(fā)展。這種對(duì)改變觀念和行為有比較好的效果的廣告形式，在完成商業(yè)廣告的同時(shí)，還間接的傳播了有利于發(fā)展社會(huì)的觀念和思想，承擔(dān)了公益廣告的責(zé)任，使商業(yè)廣告產(chǎn)生了社會(huì)公益效用。正如一篇文章所書：“在這個(gè)因日益細(xì)致的分工而日益緊密的相連的社會(huì)里，你的問(wèn)題也是我的問(wèn)題，一個(gè)人的問(wèn)題也是所有人的問(wèn)題。關(guān)注公益，讓商業(yè)廣告承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任或者通過(guò)商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)使公益廣告發(fā)揮出更大的公益效果，這是未來(lái)廣告發(fā)展的一大趨勢(shì)?！?

　　懼怕訴求廣告作為一種有效的廣告，還存在著它的兩面性：使用得好，效果顯著；使用不當(dāng)也會(huì)起到相反的作用。近年來(lái)，“新膚螨靈霜”的廣告在各衛(wèi)視臺(tái)展開了強(qiáng)烈的攻勢(shì)，訴求中說(shuō)，大多數(shù)成年人的面部感染螨蟲，弄出了丑陋的蟲子向皮膚深處鉆的鏡頭。這樣的懼怕訴求廣告讓人不寒而栗，產(chǎn)生了極強(qiáng)的不舒適感，從而可能促使受眾產(chǎn)生知覺(jué)防御導(dǎo)致廣告的無(wú)效性。中國(guó)的懼怕訴求廣告也不能照搬西方。

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包裝設(shè)計(jì)欣賞spring valley ＜ summer craft geal ＞ (麒麟啤酒)

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