目錄

1. 美國的廣告治理
2. 廣告業(yè)的自律法規(guī)和自律機制
3. 廣告治理中的熱點問題

廣告治理(Advertising Management)

美國的廣告治理

　　美國是世界第一大廣告市場，也是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半，專業(yè)廣告從業(yè)人員高達十幾萬人，它擁有許多世界性的廣告公司。因此，美國在廣告業(yè)的治理上有許多值得借鑒的經(jīng)驗。

美國政府治理廣告的機構(gòu)

　　美國國會于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(以下簡稱FTC)。　　

　　1983年，美國國會又通過了《惠勒一利修正案》。進一步擴大了FTC的權(quán)限，并確立了FTC治理廣告的權(quán)威地位。它的權(quán)限主要有以下幾個方面。　　

　　1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請頒布停止不正當(dāng)競爭手段的法令。這種法令一經(jīng)申請就自動具有法律約束力?！　?

　　2.FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)。　　

　　3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，F(xiàn)TC可在進行審助的同時，通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播?！　?

　　FTC在60年代～70年代對于廣告治理工作開展的比較積極、主動和活躍，但是經(jīng)常受到國內(nèi)的批評和限制。　　

FTC管制廣告的方法

　　1.廣告憑據(jù)(Substantiation)　　

　　從1971年起FTC開始采用要求廣告主出具證書的方案。這個方案的核心就是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證實，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)”。　　在方案實施后，首先受到影響的是汽車和空調(diào)機行業(yè)。例如，勃格一活納(Borg—Warner)公司的空調(diào)機廣告中聲稱能釋放出“清潔、健康的空 氣?！被鹗?Firestone)公司在廣告中聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”。發(fā)達(Fedder)公司儲存型制冷系統(tǒng)廣告為“獨一無二” 等，都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告?！　?

　　2．明確告示(Affirmativedisclosure)　　

　　FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時，既要準確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么，也要說明它不能做什么。　　

　　3．停止不正當(dāng)競爭的命令(Cease—and—desistorder)　　

　　1938年通過的《惠勒-利修正案》授予FTC的特權(quán)之一，就是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時，F(xiàn)TC可以發(fā)布“停止不正當(dāng)競爭的命令”。一旦FTC向法院提出發(fā)布此令的申請，命令就自動生效。廣告主只能按要求簽字，承認廣告違法?！　?

　　4．停止涉嫌廣告令(Consent order)　　

　　為了彌補從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果真正把握證據(jù)需要很長時間的缺陷，盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假廣告的刊播，F(xiàn)TC在必要時可 以頒布“停止涉嫌判決令”這種判決不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì)，廣告主也可以在不正式認錯的情況下，在命令上簽字，同意停止涉嫌廣告。假如廣告主在 簽字后又繼續(xù)刊播廣告，每犯一次罰1萬美元?！　?

　　5．矯正廣告(Correctiveadvertising)　　

　　自70年代起，F(xiàn)TC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告提出矯正廣告的要求，以達到消除錯誤印象的目的?！　?

廣告業(yè)的自律法規(guī)和自律機制

英國廣告業(yè)自律系統(tǒng)

　 　　在60年代初，英國廣告業(yè)參照國際商會的《國際廣告實踐法規(guī)》制定了《英國廣告實踐法規(guī)》(Brish Code of Advertising Practice)。隨后廣告業(yè)的協(xié)會成立了“廣告實踐法規(guī)委員會”(Code of Advertising Practice Committee,簡稱CAPC)。1962年，廣告界又出資成立了廣告標(biāo)準局(Advertising Standard Authority，簡稱ASA)。ASA對于廣告電視以外的其它媒介的廣告進行治理。其職責(zé)是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機構(gòu)和 其它組織保持聯(lián)系，并負責(zé)廣告界自律活動等。　　

美國廣告業(yè)自律系統(tǒng)

　　1971年，在美國營業(yè)質(zhì)量促進委員會與美國廣告公司協(xié)會、美國廣告業(yè)聯(lián)合會和全國廣告主協(xié)會的協(xié)同努力下，廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促進真實、準確、健康的廣告發(fā)展，促進廣告界的社會責(zé)任和道德感。理事會下設(shè)兩個廣告管制部門：一個是全國廣告部 (National Advertising Division，簡稱NAD)，另一個名為全國廣告審查委員會(National Advertising Review Board，簡稱NARB)。　　

　　在美國除NAD和NARB之外，還存在美國地方廣告業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會自律和廣告主自律機構(gòu)。美國廣告主協(xié)會也有一個廣告道德法規(guī)。這些廣告自律的規(guī)范使得廣告主比較注重公眾的利益，約束自己的廣告活動與之相符合。

傳播媒介對廣告的限制

　　廣告主和廣告公司的廣告受著傳播媒介的制約。　　

　　在英國，電視廣告和廣播廣告都受獨立廣播局(Independent Broadcasting Authority)的治理?！　?

　　在美國，傳播媒介在廣告內(nèi)容和廣告播放時間上有一定限制。在廣告內(nèi)容的審查上，媒介要仔細檢查所有的廣告，以保證消費者不受誤導(dǎo)，如一家商店原為“這是最低的價格單”，被要求改為“這是我們迄今為止所報的最低價格”?！　?

廣告治理中的熱點問題

欺騙性廣告

　　美國FTC認為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的；這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的”均屬欺騙?！　?

　　1．虛假的承諾　　

　　在廣告中做了實際上實現(xiàn)不了的承諾。如聲稱某產(chǎn)品能使人“恢復(fù)青春”、“青春長駐”?；蛘咴谌狈ψ銐蚩茖W(xué)證實的情況下聲稱某產(chǎn)品能“預(yù)防癌癥”或“包治百病”?！　?

　　2．信息陳述不完整　　

　　在廣告中未完整地把信息傳播給社會公眾，片面告知廣告內(nèi)容。例如，有一家美國公司在廣告中聲稱自己的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長青”。從字面上來看和從產(chǎn)品的實質(zhì)來分析，廣告中的每字每句的確屬實，但是，廣告未提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料，也未提及保持草坪四季長 青，需一次又一次地澆灑這種水劑。這實質(zhì)上是對消費者的一種欺詐?！　?

　　3．令人誤解的比喻　　

　　在廣告中使用無法證實的比喻，如“美若天仙”、 “奸若鉆石”、“力大如神”等，都難以真正得到證實?！　?

　　4．視覺團像的不真實　　

　　這是指利用視覺表現(xiàn)效果，在廣告中美化產(chǎn)品，使廣告中呈現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)實中的廣品。　

非凡商品的治理

　　這里的非凡商品是指與人們身心健康有關(guān)的食品、藥品；化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國都屬于廣告治理的熱點問題。　　

證人廣告

　　歐美國家的廣告法規(guī)都明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實相符，向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家權(quán)威或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則就被認為是欺騙。　　

以兒童為目標(biāo)的廣告

　　由于兒童身心未發(fā)育完全，尚未有足夠的判定廣告信息真?zhèn)蔚哪芰ΑＫ麄儽灰暈樽钜资軅Φ娜巳?。因此，西方各國對于以兒童為對象的廣告，尤其是對電視廣告進行了各種規(guī)定和限制。例如，在加拿大，面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發(fā)。在電視中澳大利亞把對兒童的廣告限制定在上午9點至10點20分之間。新西蘭答應(yīng)在下午3至4點間對兒童播放廣告。在日本和荷蘭，糖果廣告必須提醒兒童食后刷牙?！　?

比較廣告

　　最早答應(yīng)比較廣告的國家主要是英國、美國和瑞士。美國FTC認為：比較型廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文規(guī)定，與事實不符的廣告表達屬于虛假廣告。　　

　　長期以來大多數(shù)國家一直禁止比較型廣告。而近年來許多國家還逐漸突破廣告的禁區(qū)。1991年底，法國國民議會通過一項保護消費者法案，答應(yīng)比較廣告的存在。隨后，在歐洲和亞洲的很多國家也陸續(xù)放寬了對比較廣告的種種限制。

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