目錄

1. 廣告心理學(xué)概述
2. 廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性問題
3. 創(chuàng)意活動的心理機制──創(chuàng)造性想象

廣告心理學(xué)（Advertising psychology）

廣告心理學(xué)概述

　　成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗，在廣告設(shè)計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望；作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告 欣賞者和評判者。

　　廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對廣告主題設(shè)計最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。每一廣告都有明確的目標(biāo)，如，使消費者注重新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態(tài)度等。廣告創(chuàng)意首先必須符合各類目標(biāo)所必須遵循的心理法則或規(guī)律，如注重、記憶、說服的規(guī)律等。

廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性問題

　　創(chuàng)造力是以新奇的、有價值的方式行事的能力，這兩點缺一不可。如：有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者了解產(chǎn)品無疑是有價值的，但未能引起消費者注重 或未能激起消費者購買該產(chǎn)品的欲望，則無效；有的廣告雖新奇，但引起人們的反感，或引起然人們對漂亮畫面的過分注重而未能明白宣傳的是什么東西，亦是無效 的。廣告創(chuàng)意關(guān)心的是，在充分表現(xiàn)廣告主題并符合消費者心理特征的前提條件下，盡可能地新奇。這就要求廣告創(chuàng)意人員具有較高的創(chuàng)造能力。

　　根據(jù)美國心理學(xué)者J.R.Hayes的研究，有三個重要特征與創(chuàng)造力有關(guān)，即知識、智力和動機。（轉(zhuǎn)引自Glover,J.A.,1990）

知識與創(chuàng)造力

　　有些人認(rèn)為，那些具有高創(chuàng)造力的天才人物，尤其是那些音樂家、作家，他們的工作成果無需任何知識預(yù)備，是從頭腦中自動“涌”出來的。一些研究對這種想法提出 了質(zhì)疑。J.R.Hayes分析了被一本書（Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers）稱為“偉大作曲家”的76 位作曲家的成長過程，發(fā)現(xiàn)這些作曲家99％的最好的作品是在他們從事作曲活動至少10年后寫成的。另一位美國學(xué)者Wishbow分析了66位聞名詩人的作 品，發(fā)現(xiàn)沒有一人在進(jìn)入這個領(lǐng)域5年內(nèi)寫出過聞名的作品，55％的人在10年內(nèi)沒有發(fā)表過值得注重的作品。這些研究表明，在某一領(lǐng)域內(nèi)要想有出色的表現(xiàn)， 積累大量的本領(lǐng)域的知識是必要的。

智力與創(chuàng)造性

　　如前所述，知識對于創(chuàng)造力是必要的，但我們也注重到，知識極為豐富的人未必都是有很高創(chuàng)造力的人。研究表明，智力是創(chuàng)造力的另一個重要因素，具有較高創(chuàng)造力 的人比一般人有更高的智商。美國心理學(xué)者Roe和MacKinnon對他們所研究的具有高創(chuàng)造力的人的智商測驗證實，這些人的智商在120至177之間。 智力和創(chuàng)造力的關(guān)系可以概括為：①創(chuàng)造力和智力之間有正相關(guān)的趨勢；②創(chuàng)造力高者必須具有中等水平以上的智力；③智力水平較高者，創(chuàng)造力水平分散，有的較 高，有的較低。智商在130以上者，創(chuàng)造力測驗分?jǐn)?shù)甚為分散，有的很高，有的很低，說明智力水平高者創(chuàng)造力未必都很高（朱智賢主編，1989）。

動機與創(chuàng)造力

　　除了知識和智力之外，動機也是創(chuàng)造力的一個重要因素。研究表明，有創(chuàng)造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是，他們并不滿足于簡單的完成工作，而似乎更滿足于工作結(jié)果的創(chuàng)造性。

　　廣告創(chuàng)意是典型的需要創(chuàng)造性的活動，需要不斷的創(chuàng)新，即使對同一品牌的宣傳，一個好的創(chuàng)意也不能一勞永逸，因為任何一個真正的好創(chuàng)意，很快就會被改頭換面地 抄襲。例如，美國廣告大師D.Ogilvy設(shè)計的一個戴一只眼罩的男士襯衫廣告的創(chuàng)意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性，使該品牌在 116年的默默無聞后一下走紅，這一創(chuàng)意就被幾十個廠家抄襲（D.Ogilvy著，1962，林樺譯，1991）。又如，英國約翰·史密斯啤酒 （JohnSmith‘sBitter）從70年代起，以“約克郡的傳統(tǒng)”為號召，取得了很好的效果，但后來這一做法被諸多啤酒商采用，使這種對于追求傳 統(tǒng)的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的非凡注重（S.Broadbent,1983）。

　　作為廣告創(chuàng)意人員，要求有較高的智力水平，但如前所述，這并不是惟一的條件，知識的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗的積累也是非常重要的。廣告創(chuàng)意人員可以從文學(xué)、音樂、戲劇、 美術(shù)中吸取好的創(chuàng)意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經(jīng)驗，不斷擴大經(jīng)驗的范圍，培養(yǎng)對四周發(fā)生的一切事物的敏銳的觀察力，從而不斷積累創(chuàng)意資 源。美國的一項全國性調(diào)查表明（M.I.Mandell,1984），美國廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)意資源主要取自10個方面，按重要性排列為：觀看和研究電視節(jié) 目，閱讀一般性雜志，閱讀日報，閱讀有關(guān)貿(mào)易和商業(yè)的雜志，觀看高質(zhì)量的影片，旅行和周末遠(yuǎn)足，觀看戲劇和音樂會，非凡的愛好和愛好，參觀博物館，閱讀有 關(guān)廣告的書籍等。應(yīng)當(dāng)說明的是，廣告創(chuàng)意人員所應(yīng)具備的知識與科研人員不同，盡管兩者所從事的活動都需要創(chuàng)造性，科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實，廣告創(chuàng)意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。

　　最后，只有那些把廣告創(chuàng)意活動作為愛好而不僅是作為職業(yè)的人，才能全身心的投入其中，不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品來。

創(chuàng)意活動的心理機制──創(chuàng)造性想象

　　想象即對記憶表象進(jìn)行加工，形成想象表象的心理活動，分為再造想象和創(chuàng)造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物后，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 后，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經(jīng)過人的頭腦對記憶表象加工后形成的新的形象，如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想象表象（想象出來的 表象）。假如這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想象，例如經(jīng)別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過 程；假如這個新形象是一個人在頭腦中獨立創(chuàng)造出來的，則是創(chuàng)造想象，如畢加索創(chuàng)造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為“狒狒與幼仔” （Baboonandyoung）的新的藝術(shù)形象的心理過程。

　　廣告創(chuàng)意活動，就是在廣告主題的約束下創(chuàng)造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標(biāo)是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯(lián)系。例如，前面提到的D.Ogilvy設(shè)計的一個戴一只眼罩的男士襯衫廣告，用一只醫(yī)用眼罩和一個并非有眼疾的男士形象相聯(lián)系，完成了標(biāo)榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。

　　建立出人意料的新聯(lián)系的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理預(yù)備狀態(tài)，例如，只要是藥品廣告，就想到讓一個醫(yī)生妝扮的人來講解， 而想不出別的表現(xiàn)方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經(jīng)驗，因此當(dāng)人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創(chuàng)意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現(xiàn)惰性。例如，思維定勢可造成功能固著現(xiàn)象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能?！肚f子》中有一個關(guān)于葫蘆的故事，很能說明功能固著現(xiàn)象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收獲了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認(rèn)定它無用，只好把它打壞。莊子批判這個人茅塞不通，因為 他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。假如D.Ogilvy只能想到眼罩的醫(yī)療功能，也就不可能創(chuàng)造出那樣杰出的廣告創(chuàng)意。

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