目錄

1. 什么是廣告環(huán)境
2. 廣告環(huán)境的作用
3. 廣告的經(jīng)濟環(huán)境的作用
4. 廣告的科學/技術(shù)/自然環(huán)境
5. 廣告的自然環(huán)境
6. 廣告的政治法律環(huán)境
7. 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境
8. 廣告人才環(huán)境的構(gòu)成

廣告環(huán)境（Advertising environment）

什么是廣告環(huán)境

　　廣義的廣告環(huán)境指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。

廣告環(huán)境的作用

　　1、促進作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。

　　2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化。

　　3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。

　　4、廣告環(huán)境作用的特點為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。

廣告的經(jīng)濟環(huán)境的作用

　　1、經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。

　　2、經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度。

　　3、經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰。

　　4、企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。

　　5、經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：

　　1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費者。

　　2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依靠廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。

　　3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的要求。

　　4）由于經(jīng)濟的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費者接觸媒介的途徑和機會不斷增加，廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預期作用的難度越來越大。

　　5）經(jīng)濟的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復雜。

廣告的科學/技術(shù)/自然環(huán)境

　　整個社會的科學技術(shù)環(huán)境對廣告的作用

　　1、整個社會的科學技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復雜與成熟；

　　2、與廣告相關(guān)的學科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；

　　3、信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。

　　廣告行業(yè)的科學技術(shù)環(huán)境作用

　　1、廣告理論的發(fā)展，廣告技術(shù)水平的提高，促使廣告代理商的服務水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；

　　2、廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務水平的提高；

　　3、廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。

　　當代中國廣告行業(yè)科學技術(shù)環(huán)境的特點

　　1、廣告教育與廣告實務存在一定程度的脫節(jié)；

　　2、廣告行業(yè)成為先進技術(shù)的最積極追隨者；

　　3、廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；

　　4、過于偏重制作技術(shù)；

　　5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。

　　處于當代整個社會和廣告行業(yè)自身科學技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點

　　1、對多學科的交叉借鑒使廣告學本身出現(xiàn)新興的分支學科；

　　2、其他學科的新觀念促進廣告新觀念的產(chǎn)生；

　　3、廣告技術(shù)走向電腦化；

　　4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；

　　5、廣告效果的可控制性增強；

　　6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈。

廣告的自然環(huán)境

　　1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；

　　2、企業(yè)和消費者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點的變化；

　　3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。

　　4、廣告的社會文化環(huán)境

　　廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成

• 文化、社會生活
• 生活習俗、家庭
• 民族心理、大眾行為
• 道德觀念、流行
• 價值觀、消費行為
• 宗教信仰、非消費的社會行為
• 消費觀念

　　廣告與社會文化環(huán)境的互動

　　1、廣告與社會文化環(huán)境互動的非凡性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。

　　2、社會文化環(huán)境對廣告的影響：

　　首先，社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。

　　其次，由于社會文化具有非常廣泛的涵蓋面，違反特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用，所以廣告時刻追求對當時、當?shù)氐纳鐣幕恼J同，對自身所包含的社會文化內(nèi)容進行調(diào)整。

　　再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。

　　3、廣告對社會文化環(huán)境的反作用

　　廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。

廣告的政治法律環(huán)境

廣告政治環(huán)境的構(gòu)成:國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者（外）

　　廣告政治環(huán)境作用的特性:廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性.

廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點:

• 與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；
• 由具體走向全面；
• 由粗疏走向細致。

　　廣告的政治環(huán)境作用的特性

　　一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。

　　另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇異的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟機會、利用政治性題材進行廣告創(chuàng)意。

　　政治環(huán)境對廣告的微妙影響

• 營銷機會的獲得和喪失；
• 政治廣告；
• 政治題材的商業(yè)廣告。

廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境

　　廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成:競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為。

　　廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點

　　1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；

　　2、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展；

　　3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；

　　4、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；

　　5、媒介之間的競爭日趨激烈。

　　我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點

　　1、行業(yè)成員對交流與合作的熟悉不平衡；

　　2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；

　　3、途徑有待開拓；

　　4、尚未達到必要的深度；

　　5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；

　　6、交流局限于整個行業(yè)的層次

廣告人才環(huán)境的構(gòu)成

　　廣告人才環(huán)境的構(gòu)成：人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流

　　我國廣告人才環(huán)境特點

　　1、對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；

　　2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；

　　3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；

　　4、人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓明顯不足；

　　5、人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁不足；

　　6、人才交流混亂無序；

　　7、人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足。

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