目錄

1. 什么競爭占有率模型
2. 競爭占有率模型的相關(guān)理解

什么競爭占有率模型

　　競爭占有率模型是一種考慮了競爭對手反應(yīng)的廣告預(yù)算模型。

　　這種模型在下述兩種情況下是可行的：

　　①有眾多的競爭者存在，但沒有一個特別強有力的；

　?、诤茈y知道其他企業(yè)的廣告費用支出額。然而，在大多數(shù)情況下，企業(yè)一般都能知道其他企業(yè)準備花費多少廣告費，并試圖維持競爭的均勢。在這些情況下，企業(yè)在確定其廣告預(yù)算時就必須考慮到競爭者的反應(yīng)。

競爭占有率模型的相關(guān)理解

　　在某些假定條件下，這一問題可以借助博奕理論的某些技巧來處理。美國學者勞倫斯·弗里德曼（Lawrence Friedman）曾提出一些模型來說明：在兩家壟斷的市場上，假設(shè)各家都想利用對方的失誤來獲得最大利益，各家應(yīng)該如何把固定的廣告預(yù)算分配于不同的地區(qū)。他曾區(qū)分兩種情況來說明，一是各企業(yè)的銷售收入與企業(yè)廣告費用支出的占有率成正比，一是只要廣告費用支出的占有率超過了50%即可奪取整個市場。

　　弗里德曼認為，從長期來看，市場店有率與市場營銷力量的占有率趨于相等。在西方國家，企業(yè)家一般都贊同弗里德曼的這一觀點。人們都認為，要想獲得10%的市場占有率，席子不必須大約花費所有廣告費用支出的10%。在許多行業(yè)，這二者之間的相關(guān)度也很高。不過，這種相關(guān)度的存在，也許是由于許多企業(yè)都傾向于用銷售百分比法來確定市場營銷預(yù)算所致。

　　確定競爭占有率，是一項十分復(fù)雜的工作。因為競爭者對本企業(yè)廣告費用支出水平的確定，往往采取"等等看"的態(tài)度。假如一企業(yè)的銷售額大量增加，競爭者也許就會增加他們自己的廣告費用支出；否則，他們會順其自然，或采取減價、增加人員推銷等對策。競爭者的每一種反應(yīng)或?qū)Σ?，都會對市場占有率產(chǎn)生不同的影響作用。最后，即使競爭者確實增加廣告費用支出，他們在對這部分新增開支的使用上（如開發(fā)新文稿、使用較多媒介等）也會有所不同?？梢?，博奕理論的方法也有其局限性，它無法把握由于競爭所產(chǎn)生的不確定性與其相關(guān)問題的微妙關(guān)系。

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