目錄

1. 什么是純暴露理論
2. 純暴露理論的啟示
3. 參考文獻(xiàn)

什么是純暴露理論

　　聞名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）在1968年提出一種經(jīng)驗(yàn)性的觀點(diǎn)。他認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。扎喬尼克用一系列的實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)：簡(jiǎn)單地因?yàn)榻佑|，就會(huì)導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生，甚至在人們還沒有對(duì)接觸的信息進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)也是如此。在一項(xiàng)研究中，扎喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形讓受試者看一下，然后又成對(duì)地呈現(xiàn)給他們，問受試者哪一個(gè)他們已看過，哪一個(gè)他們比較喜歡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使看過的與沒看過的再認(rèn)成績(jī)沒有差別，但受試者還是比較喜歡他們看過的多邊形。有趣的是，受試者口頭報(bào)告的關(guān)于他們選擇的原因都與是否看過無關(guān)，而與諸如外形吸引人有關(guān)[1]。

　　1996年吉布森（Gibson）的研究也證實(shí)了這種觀點(diǎn)。吉布森對(duì)3對(duì)廣告采用平衡設(shè)計(jì)在3大網(wǎng)絡(luò)頻道播出。次日隨機(jī)訪問7600家庭以測(cè)量品牌態(tài)度、突出性、意識(shí)和購買、優(yōu)惠選擇。結(jié)果指出，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態(tài)度；單一暴露的可能性效果的范圍很大，從非常好到非常差[2]。

純暴露理論的啟示

　　按照扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。

　　無論如何，扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過它也給我們這樣的啟示，廣告一定要做，至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

• [1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175
• [2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18

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