目錄

1. 什么是理念廣告
2. 對(duì)理念廣告的思考
3. 理念廣告案例

什么是理念廣告

　　理念廣告是向社會(huì)傳播治理哲學(xué)、價(jià)值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告把企業(yè)的價(jià)值觀念宣傳出來，對(duì)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外會(huì)產(chǎn)生號(hào)召力，使企業(yè)形象連同它的觀念和口號(hào)，深入到大眾心中。

對(duì)理念廣告的思考

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本元素在于品牌。尤其對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和趨于成熟的市場(chǎng)更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運(yùn)用整合行銷傳播，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌策略有三階段，先讓消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”（brand awareness），成為他們購(gòu)買時(shí)的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價(jià)”（brand premium）。

　　從無知到認(rèn)知，可以經(jīng)由廣告完成，從認(rèn)知到偏好再到溢價(jià)，就需要有獨(dú)特的理念來溝通情感。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成熟的市場(chǎng)急需品牌溢價(jià)。理念廣告就是品牌溢價(jià)的有效手段。對(duì)于大多數(shù)超量播放的快速消費(fèi)品均適用，理念廣告是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條值得考慮的致勝之道。這條致勝之道的秘訣在于一個(gè)強(qiáng)壯的理念。這個(gè)理念表達(dá)品牌的精神力量。眾所周知這個(gè)精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時(shí)必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個(gè)非?？剂科放七\(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)。

　　洞悉人類精神中的愛。假如可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點(diǎn)。只有愛可以打動(dòng)人、影響人、改變?nèi)?。?shí)現(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛。原則在于訴說的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個(gè)理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。

理念廣告案例

　　1、人生不湮滅

　　杰克是一個(gè)卡車司機(jī)，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時(shí)光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個(gè)出賣苦力的地方，天天得以賺取十幾個(gè)美金……

　　一個(gè)月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑臉……

　　這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因?yàn)檫@是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚(yáng)一種純粹的精神理想。

　　在這支廣告中，廣告主企圖通過一個(gè)灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚(yáng)人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個(gè)力量令大人物和小人物一同感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運(yùn)落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。

　　人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時(shí)候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是老實(shí)的軟體生物。承認(rèn)生活的不輕易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來：杰克的力量。

　　NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認(rèn)同，情節(jié)平淡卻觸動(dòng)靈魂深處對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。有時(shí)候我們不需要偉大，只需要一個(gè)情節(jié)，但是請(qǐng)觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請(qǐng)代理商做激勵(lì)廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——假如廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者心靈認(rèn)同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個(gè)呢？

　　2、站起來：布滿進(jìn)取欲求

　　護(hù)舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護(hù)舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標(biāo)消費(fèi)群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。

　　護(hù)舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達(dá)理念的文案沒有一個(gè)華麗的字眼，簡(jiǎn)潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“其實(shí)不是平淡，乃絢爛之極也。”TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！

　　整支廣告尋找的連接點(diǎn)漂亮伶俐——站起來同時(shí)指向產(chǎn)品和精神，在消費(fèi)者心靈深處意會(huì)，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費(fèi)群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動(dòng)了。因?yàn)檎酒饋砼c這個(gè)布滿進(jìn)取欲求的時(shí)代精神心心相印。嗨！這是一個(gè)完全不同的時(shí)代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達(dá)致理想：一起站得漂亮。

　　中國(guó)正在站得漂亮，每個(gè)人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個(gè)被賦予了思想的廣告，讓人覺著了它非凡的個(gè)性，并和它相印于這個(gè)奔騰大時(shí)代進(jìn)取的熱望上。

　　看起來廣告并非是無情的買賣。它有時(shí)其實(shí)可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進(jìn)入成熟期的市場(chǎng)很管用。請(qǐng)別忘記打動(dòng)我們。

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