目錄

1. 什么是電視廣告腳本
2. 電視廣告腳本的由來
3. 電視廣告腳本的性質(zhì)
4. 電視廣告腳本的內(nèi)容與形式
5. 電視廣告腳本的種類

電視廣告腳本(Commercial Script)

什么是電視廣告腳本

　　電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。

電視廣告腳本的由來

　　電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在在寫作過程中，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭來進行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進行撰寫，這頗似電影文學劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。

電視廣告腳本的性質(zhì)

　　電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導演進行再創(chuàng)作的詳細計劃，文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎和前提，因此，它對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本的內(nèi)容與形式

　　電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。

　　腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。

　　電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。

電視廣告腳本的種類

　　包括既連續(xù)又相互獨立的兩種類型：

　　一是文學腳本；

　　文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，由文案撰寫。

　　二是分鏡頭腳本。

　　分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作，由導演完成。

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