目錄

1. 什么是次日廣告回憶研究
2. 次日廣告回憶研究的操作步驟
3. 次日廣告回憶研究的數(shù)據(jù)分析
4. 次日廣告回憶研究的注意事項
5. 次日廣告回憶研究的優(yōu)缺點

次日廣告回憶研究(Day-after-recall study)

什么是次日廣告回憶研究

　　次日廣告研究是指在廣告放映的第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)目的人群中抽取符合甄別條件的樣本進行訪談，主要利用定量問卷的方式進行訪談。

次日廣告回憶研究的操作步驟

　　次日廣告回憶研究的詳細的操作步驟如下：

　　1、通過下述九個甄別問題選出被訪者

　　Q1.昨晚您有沒有看過電視節(jié)目？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q2.您昨晚是否看過××產(chǎn)品(測試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q3.您看過××產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？( )

提及測試品牌……………………………………………1(跳問Q5)

沒有………………………………………………………2

　　Q4.您有沒有看過××品牌的廣告呢？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q5.[描述測試品牌廣告前的場景]您有沒有看過這個地方？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q6.[描述測試品牌廣告后的場景]您有沒有看過這個地方？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q7.在前后場景之間的時間內(nèi)您有沒有離開電視機？( )

有…………………………………………………………1

沒有………………………………………………………2(中斷訪問)

　　Q8.這段時間內(nèi)您有沒有做其他事？( )

有…………………………………………………………1(中斷訪問)

沒有………………………………………………………2

　　Q9.在這段時間內(nèi)您有沒有轉(zhuǎn)換頻道？( )

有…………………………………………………………1(中斷訪問)

沒有………………………………………………………2

　　2、對選出的被訪者，詢問下述問題

　　A1.您說你看過××品牌的廣告，您記得那個廣告的內(nèi)容嗎？( )

記得………………………………………………………1

不記得……………………………………………………2(中斷訪問)

　　A2.請問這個廣告是關(guān)于什么的？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？( )

　　A3．請再想一下這個廣告，您認(rèn)為這個廣告想告訴您關(guān)于這個品牌的什么信息？還有呢？( )

次日廣告回憶研究的數(shù)據(jù)分析

　　DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進行分析，表1是第一張表格的一個例子。

　　注：基數(shù)=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人

　　表1的基數(shù)是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。廣告節(jié)目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問的人。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。從表1可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1/3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內(nèi)容，1/4的被訪者雖然能說出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。

　　表2是第二張表格的一個例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計百分比。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點分類，本例中有4個訴求點。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點來分類，本例中有5個制作要點。由于同一被訪者可以回憶起多個訴求點，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個訴求點，在計算百分比時僅算一人。雖然表2的基數(shù)仍然和表1一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=120×22％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=120×25％)人。一般來說，如果第一張表(表1)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表2)的作用就不大，此時可以不統(tǒng)計第二張表。

　　注：基數(shù)：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者

次日廣告回憶研究的注意事項

　　1、DAR要求廣告播放后到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。否則當(dāng)測試結(jié)果表明與廣告有關(guān)內(nèi)容的回憶百分比很高時，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復(fù)播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢？還是所有這些因素造成的結(jié)果呢？

　　2、DAR要求廣告所在的電視節(jié)目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會浪費很多時間和費用。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。

　　3、DAR研究要求測試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表1和表2)中的百分比才能與標(biāo)準(zhǔn)值相比較，因為DAR的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫是按這樣規(guī)定統(tǒng)計出來的。

　　4、DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。當(dāng)然，所有廣告測試均有這個要求。

次日廣告回憶研究的優(yōu)缺點

　　DAR研究的優(yōu)點是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達力，但它只能給出如表1和表2所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標(biāo)，也不能得到許多定性記憶內(nèi)容。

　　DAR研究通常用于測試具有新特點的廣告的效果，實踐證明，如果廣告片中沒有什么特點，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。

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