目錄

1. 一、價(jià)值模式
2. 二、規(guī)范模式
3. 三、習(xí)慣模式
4. 四、身份模式
5. 五、情感模式

B/W模式

一、價(jià)值模式

　　1、核心論斷:消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大.

　　2、產(chǎn)品的質(zhì)量

　　(1)事實(shí)的質(zhì)量:技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量

　　(2)潛在的質(zhì)量:消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)

• 自然的,生物的成長(zhǎng)
• 真正的,持續(xù)的滿足
• 消費(fèi)者的高度認(rèn)同

　　結(jié)論:消費(fèi)者的頭腦中,潛在的產(chǎn)品價(jià)值與事實(shí)經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品價(jià)值一樣重要.

　　3、潛在的價(jià)值

　　4、建立潛在的價(jià)值四種模式

• 訴諸需求

　　原理:消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激,他就越迫切地想滿足這一需要.

　　手段之一:樹敵

　　原理:給難題賦予可怕面貌

　　手段之二:后期效應(yīng)

　　原理:假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的問題,那么他將必然陷入戲劇化的處境.

　　手段之三:社會(huì)懲罰

　　原理:假如消費(fèi)者不能(很快)地解決他的問題,那你就把所面對(duì)的重要后果社會(huì)后果戲劇化.

　　手段之四:問題類比

　　原理:進(jìn)行類比,參照物最好來自大自然,給看似無害的問題帶來戲劇性轉(zhuǎn)折點(diǎn).

• 訴諸指標(biāo)

　　原理:從產(chǎn)品的產(chǎn)生,發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)非凡的特征訂(指標(biāo))加以宣傳,讓消費(fèi)者從中重出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論.

• 訴諸情感

　　個(gè)人情感價(jià)值:

　　社會(huì)情感價(jià)值:

• 訴諸引導(dǎo)

　　原理:所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像,聲音,風(fēng)格和語言)調(diào)動(dòng)起來,經(jīng)引導(dǎo)出唯一的,對(duì)購(gòu)買決定非凡重要的廣告論點(diǎn).

　　手段之一:純粹引導(dǎo)——唯一的價(jià)值承諾,這一承諾對(duì)購(gòu)買決定極為重要.

　　成功要素:引導(dǎo)特性的重要性

　　焦點(diǎn):每個(gè)附加的信息都會(huì)削弱引導(dǎo)的力量

　　獨(dú)特性:避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值

　　手段之二:黃金標(biāo)準(zhǔn)

　　原理:讓公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一要害形象(即黃金標(biāo)準(zhǔn)),從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量.

　　成功要素:

　　焦點(diǎn)——黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺地進(jìn)入廣告的中心

　　可信度——可以為消費(fèi)者分清品級(jí)技術(shù)成熟性

　　手段之三:超常測(cè)試

　　原理:在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,即可引導(dǎo)優(yōu)越質(zhì)量

　　成功要素:

　　極端的戲劇性:所表現(xiàn)的情形越緊張,越平常,潛在的優(yōu)點(diǎn)越能深入目標(biāo)顧客的意識(shí).

　　產(chǎn)品作為主人公:極端的情形只有通過產(chǎn)品才可克服.

　　手段之四:夸張

　　原理:以自我嘲諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度,從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量.

　　成功要素:

　　(1)夸張的戲劇性

　　(2)自我嘲諷

　　手段之五:隱匿承諾

　　原理:將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來,而不明確地指向你們的公司產(chǎn)品,這樣就引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值.

　　成功要素:

　　(1)針對(duì)性

　　(2)重要性

　　5、結(jié)論

　　1)潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷來說越來越重要;

　　2)可替代產(chǎn)品可以通過一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌;

　　3)潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更"硬氣",更穩(wěn)定,更牢固.產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有克服了消費(fèi)者的凝固之后才會(huì)發(fā)揮影響作用.潛在的價(jià)值則相反,它可以避開消費(fèi)者的理解,并在其下意識(shí)中扎根.

　　6、在實(shí)踐中如何應(yīng)用潛在的價(jià)值戰(zhàn)略

　　1)產(chǎn)品層面

　　A,分析產(chǎn)品產(chǎn)生,發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況的來龍去脈.

　　B,有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎

　　C,或者說有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)嗎

　　2)消費(fèi)者層面

　　檢討哪些是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們的產(chǎn)品類別的最重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),要求,需求和問題 -----訴諸引導(dǎo)的訴諸情感.

　　3)情景層面:

　　——我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)拍檔,家庭和親朋好友時(shí)起了什么樣的作用.

　　——訴諸情感價(jià)值戰(zhàn)略

二、規(guī)范模式

　　1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品,是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突.

　　2、規(guī)范:我們頭腦中所有道德行為規(guī)范的總和,這些規(guī)則操縱著我們很大一部分的日常行為方式.

　　3,規(guī)范的面孔 ——因義務(wù)感而行動(dòng).(例如:公司聚會(huì),與家中獨(dú)享) ——因理智而行動(dòng).(例如:環(huán)保) ——因原則而行動(dòng).(人們會(huì)抵制不健康公司產(chǎn)品,如黑幫) ——因團(tuán)結(jié)而行動(dòng).(訂單給破產(chǎn)的老同學(xué)). ——因禮貌而行動(dòng). ——因形式而行動(dòng)(或不行動(dòng))(如提議舉杯) ——規(guī)范控制著我們的日常生活,若要故意違反規(guī)范,人們會(huì)感到十分為難.

　　4,規(guī)范比價(jià)值更強(qiáng)大,規(guī)范是一個(gè)有效的行為操縱機(jī)制(良心的價(jià)值)

　　5,規(guī)范影響消費(fèi)行為

　　6,合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略

　　向消費(fèi)者證實(shí),你們的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值.

　　成功要素:

• 合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略迫切需要規(guī)范時(shí),成功機(jī)會(huì)較大.
• 產(chǎn)品的適應(yīng)性——多大程度合乎規(guī)范
• 對(duì)環(huán)境友好,良好用途相關(guān)的品牌成功機(jī)會(huì)大.

　　7,良心廣告戰(zhàn)略

　　良心——社會(huì)義務(wù),責(zé)任感,信守諾言

　　成功要素

　　A,內(nèi)疚感的強(qiáng)度

　　B,可信度:證實(shí)你的產(chǎn)品對(duì)他能履行對(duì)他人的義務(wù)

　　C,三步曲:

• 因?qū)λ烁械絻?nèi)疚倍受煎熬
• 產(chǎn)品英雄般地登場(chǎng)
• 內(nèi)疚感一掃而空

　　良心決定扎根于人們的心理之中,讓一個(gè)人違反良心,通常比要他放棄某種情感價(jià)值更難. 情感+良心=正確的策略

　　8.懲罰廣告

　　原理:戲劇性渲染,目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品,才能達(dá)到他們對(duì)自己的較高要求:(呼喚自豪感,自尊心,虛榮心)

　　成功的要素:

• 行使懲罰的機(jī)構(gòu):要有權(quán)威
• 懲罰力度:懲罰對(duì)他的觸動(dòng)越大越有改變的機(jī)會(huì).
• 可信度:懲罰需要一個(gè)客觀的基礎(chǔ),否則變成隨意的仇恨.

　　9、不和諧廣告戰(zhàn)略

　　原理

　　(1)向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺,讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立.

　　(2)每個(gè)人都力求自己的生活與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀,協(xié)調(diào)一致,假如有人讓我們注重到不和諧,我們就會(huì)內(nèi)心不安,是可以改變購(gòu)買行為.

　　成功要素: 不和諧的產(chǎn)生:使他們感到震動(dòng),甚至在道德上折磨他們.

　　10.沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略

　　原理:以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明,貴公司的產(chǎn)品是一個(gè)普通的生活用品,以此消除社會(huì)禁忌(避孕套,壯陽藥,衛(wèi)生巾,成人尿布,痔瘡膏)

　　成功要素:

• 禁忌越強(qiáng),沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略越能取得市場(chǎng)成就越多.
• 禁忌的破除:

　　11,結(jié)論

• 規(guī)范不僅決定日常行為,更影響購(gòu)買決策
• 規(guī)范對(duì)人們的影響甚至大于價(jià)值
• 在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮,是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購(gòu)買障礙.

　　產(chǎn)品層面是否存在銷售規(guī)范:

　　消費(fèi)者層面提出的規(guī)范性要求

三、習(xí)慣模式

　　1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買我們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣.

　　2、條件反射習(xí)慣的最好例證.習(xí)慣的作用不可低估——日常生活中,經(jīng)常是我們根本無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用.

　　3、分類廣告戰(zhàn)略

　　原理:把公司的產(chǎn)品劃歸與消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)判定中.

　　概念抽屜:從大家習(xí)以為常的"概念抽屜"中取出來,把它轉(zhuǎn)到另一個(gè)抽屜中.

　　成功要素:

• 適應(yīng)能力:公司的產(chǎn)品真的能在新的分類中生存嗎
• 市場(chǎng)規(guī)模:新的分類能提供比現(xiàn)有分類更大的市場(chǎng)潛力嗎
• 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì):新分類到底與什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)壓力是不是比現(xiàn)有的分類小 在新的分類中公司的產(chǎn)品是不是有更廣闊的空間.

　　4、分級(jí)廣告戰(zhàn)略

　　原理:把產(chǎn)品歸到一個(gè)新的,更高的等級(jí)中去,從而避免與現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng).

　　成功因素:

• 可信度:在目標(biāo)顧客中,新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開來的
• 市場(chǎng)規(guī)模:高級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是否夠大
• 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì):在高檔品市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)可能比現(xiàn)在的市場(chǎng)更激烈.你們公司的品牌能夠滿足消費(fèi)者的很高的預(yù)期嗎

　　5、替代廣告戰(zhàn)略

　　原理:為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的,可以替代的新"對(duì)手",拿你們公司產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較.

　　成功要素:

• 對(duì)手的實(shí)力:替代廣告戰(zhàn)略的市場(chǎng)潛力主要來自一個(gè)惟一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.對(duì)手越強(qiáng)大產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力就越大.
• 對(duì)手的薄弱之處
• 本身的優(yōu)勢(shì)

　　6、新目標(biāo)顧客廣告策略

　　原理:盡可能讓意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品,從而贏得這批新目標(biāo)顧客.

　　成功的要素:

• 新目標(biāo)顧客的選擇:新目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品竟然適合自己越感到意外,本戰(zhàn)略效果越好!
• 新目標(biāo)顧客的重要程度:不要讓他們失望.
• 新舊顧客的相互兼顧:不要試圖把他們強(qiáng)拉在一起.

　　7,情景化廣告戰(zhàn)略

　　在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中,向他們展示該產(chǎn)品的成功使用(示范)

　　成功要素:

• 新情景是否簡(jiǎn)明:新情景與現(xiàn)在消費(fèi)行區(qū)別越明顯;
• 新情景是否出現(xiàn)頻率:頻率越高,誘因越多.
• 信號(hào)的效果:選定某種圖像,語言或聲音作為要害刺激信號(hào).

　　8、結(jié)論

　　一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性依靠于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知.

　　用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)到預(yù)期的方向.

　　對(duì)于那些處在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品,這種戰(zhàn)略臉有一種杠桿效應(yīng),它能化這些產(chǎn)品銷量翻番.

　　習(xí)慣改變產(chǎn)品命運(yùn).

　　9、三個(gè)層面的分析

• 產(chǎn)品層面:
• 消費(fèi)者:
• 情景——什么時(shí)候,地產(chǎn),頻率,前提下使用該產(chǎn)品牌情景.

四、身份模式

　　1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露(理想中的)身份.

　　2、成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌,而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份.

　　3、產(chǎn)品能賦予人一種強(qiáng)大的身份

　　4、身份對(duì)一個(gè)品牌的成功意味著什么

　　5、基本戰(zhàn)略模型

　　1)信條廣告戰(zhàn)略

　　原理:用一簡(jiǎn)明扼要,不合常規(guī)的信條(通常是一個(gè)短語)來標(biāo)榜你們公司的品牌,讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份.

　　焦點(diǎn):信條越簡(jiǎn)單,越明確,越集中,它的效果就越好.

　　2)性格廣告戰(zhàn)略

　　原理:讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格.

　　成功要素:

• 性格的魅力
• 性格的承受能力
• 真實(shí)性
• 性格的獨(dú)立性
• 與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性

　　3)明星廣告戰(zhàn)略

　　原理:根據(jù)好萊塢通行的法則,把你們公司的品牌變成一個(gè)明星.

• A,人物
• B,環(huán)境
• C,劇情

　　6、結(jié)論

　　顯露身份是人的基本心理需要,或者為了證實(shí)自己,或者為了爭(zhēng)取社會(huì)成就.

• 品牌也能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息.
• 營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個(gè)性特征,以便請(qǐng)消費(fèi)者"對(duì)號(hào)入座".
• 僅憑鮮明的個(gè)性(或者身份)是無法被人喜愛的,對(duì)人如此,對(duì)品牌亦是如此.

　　把握真正的身份廣告戰(zhàn)略:

　　A,產(chǎn)品層面

　　B,消費(fèi)者層面

　　C,情景層面

五、情感模式

　　1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗?愛"你們的品牌. 情感操縱著人的行為,強(qiáng)烈的情感有多種表達(dá)方式:

　　2、對(duì)產(chǎn)品的愛也可以沒有止境

　　3、從同情到愛情的飛越

　　4、如何制造對(duì)品牌的愛

　　5、基本的戰(zhàn)略模式

　　1)情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略

　　原理:刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的"感情結(jié)",使之與你們公司的品牌融合在一起.

• 生理的感情結(jié)
• 文化的感情結(jié)

　　成功要素:

　　自然聯(lián)系:看看在你公司的品牌和承載情感的動(dòng)機(jī)之間是否存在著自然的聯(lián)系.

　　真實(shí)性

　　2)憧憬廣告戰(zhàn)略

　　原理:把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來.

　　成功要素:

• 憧憬的強(qiáng)度:廣告戰(zhàn)略越是準(zhǔn)確地表達(dá)消費(fèi)者現(xiàn)在的真實(shí)的渴望,其效果就越好.
• 與產(chǎn)品關(guān)聯(lián):情感廣告戰(zhàn)略只適用于富有情感的產(chǎn)品,否則會(huì)貽誤笑大方.
• 戲劇性:憧憬與憧憬的實(shí)現(xiàn)之間的反差越大,所產(chǎn)生的情感就越強(qiáng)烈.
• 自身特點(diǎn):所選擇的憧憬廣告戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手習(xí)慣了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)區(qū)別越大,其取得成功的機(jī)會(huì)越大.

　　3)生活方式廣告戰(zhàn)略

　　原理:用公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬.

　　4)小說式廣告戰(zhàn)略

　　原理:以小說家們撰寫發(fā)行百萬,風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ),給公司的品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感.

　　6、結(jié)論

• 即使是可替代的產(chǎn)品,只需通過有的放矢地訴諸情感,就可以取得突破性的成就.
• 然而停留在"同情"層面的廣告宣傳是達(dá)不到目標(biāo)的.
• 對(duì)品牌的"愛"可以依照經(jīng)過驗(yàn)證的心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起來.
• 不要把要本節(jié)說的情感與前面提到過的訴諸情感混為一談.
• 情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品,尤其是適合時(shí)裝和香煙品牌,化妝品和含水量酒精的飲料,等等.

　　7,情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)

　　1)產(chǎn)品層面:首先我們看看產(chǎn)品本身,看看能否從它的歷史,來源,成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn).

　　2)消費(fèi)者層面:有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生,因工作壓力,忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)和種種憧憬(或夢(mèng)想).

　　3)情景層面

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