目錄

1. 廣告心理策略的涵義
2. 廣告心理策略的類別

廣告心理策略

廣告心理策略的涵義

　　廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。

　　一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的熟悉。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營銷策略就能促成購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

廣告心理策略的類別

　　廣告信息傳播中應(yīng)注重以下心理策略：

　　消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的熟悉能力是不同的。針對知識水平較高，理解判定能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因?yàn)檫@個層次的消費(fèi)者普遍是對自己的判定能力非常確信，不喜歡別人替自己做判定。假如廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判定力較差，知識狹窄，依靠性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告消費(fèi)者應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對象是哪一層次的消費(fèi)群體。

　　在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從熟悉上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告假如能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取自得想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更輕易感染消費(fèi)者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

　　品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對某一種品牌的產(chǎn)品的熟悉。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度形成的影響，如對一個人的熟悉，影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時(shí)會因?yàn)檫@個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)會因?yàn)樾愿駵厝峄驁?jiān)強(qiáng)而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)也會因?yàn)檫@個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：

1.介紹商品的抽象功能策略

　　 在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的說服效果。

2.承諾商品能給消費(fèi)者帶來某種好處

　　歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。

3.強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性

　　有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，假如你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動功能、洗滌量大時(shí)，你說明你的洗衣機(jī)省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點(diǎn)發(fā)布了一系列報(bào)紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題是“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點(diǎn)多”的角度突出強(qiáng)調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。

　　音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注重，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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