目錄

1. 什么是產(chǎn)品線擴(kuò)展策略
2. 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的形式
3. 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的原因[1]
4. 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的利弊[1]
5. 相關(guān)條目
6. 參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（Line extension strategy）

什么是產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

　　產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了這個品牌不同的口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏、美寶蓮驚現(xiàn)睫毛膏。

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的形式

　?。?）向上擴(kuò)展

　　有些企業(yè)的產(chǎn)品線原來之定位于低檔產(chǎn)品，由于希望各檔產(chǎn)品齊全的完全產(chǎn)品線，或者是受到高檔產(chǎn)品較高的利潤率和銷售增長的吸引，企業(yè)會采取產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的決策。準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

　　向上延伸適合情況：

　　1）高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和毛利率

　　2）為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線

　　3）以某些高檔產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次

　　向上擴(kuò)展可能存在一些風(fēng)險：

　　1）那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場；

　　2）對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，顧客往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平；

　　3）企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才干的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù)。

　?。?）向下擴(kuò)展

　　那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)，可能決定生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，也即將將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。企業(yè)向下擴(kuò)展的理由可能有四種：

　　1）企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強(qiáng)大攻擊。因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊；

　　2）企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場；

　　3）企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)展產(chǎn)品市場范圍，

　　4）企業(yè)為填補(bǔ)市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入。

　　企業(yè)采取向下擴(kuò)展的策略，也會有一些風(fēng)險：

　　1）企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品用新的品牌以保護(hù)原有的品牌產(chǎn)品；

　　2）可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭；

　　3）經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或沒有能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用。

　　3．雙向擴(kuò)展

　　生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展。

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的原因^[1]

　　企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的動機(jī)是多方“面的，如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場的空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢?。進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，是生產(chǎn)企業(yè)較為普遍的做法，在美國的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，生活日用品市場每年引入的新產(chǎn)品中，有89％都屬于這種產(chǎn)品線延仲，因?yàn)樗某晒β室h(yuǎn)遠(yuǎn)高于開發(fā)和生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品。并且、隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)有必要不斷調(diào)整產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，椎陳出新，以保持一種動態(tài)的適應(yīng)。

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略的利弊^[1]

　　產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率居高不下；滿足不同細(xì)分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會談化品牌原有的個性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識相選擇的難度；有時因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別各種產(chǎn)品時，會造成同一產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

相關(guān)條目

• 產(chǎn)品線簡化策略

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 黃靜.產(chǎn)品管理[M].第十二章品牌策略，2006.1

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