目錄

1. 什么是產(chǎn)品線填充
2. 產(chǎn)品線填充策略
3. 采用產(chǎn)品線填充決策的原因
4. 產(chǎn)品線填充決策分析

產(chǎn)品線填充（Product Line Filling）

什么是產(chǎn)品線填充

　　產(chǎn)品線填充是在一條產(chǎn)品線中，導(dǎo)入一個(gè)新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線更加完整。新產(chǎn)品往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)存在的產(chǎn)品，定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一致。

　　采取該決策可能承受的風(fēng)險(xiǎn)包括：可能造成線上的產(chǎn)品相互取代，管理費(fèi)用上升，顧客對(duì)產(chǎn)品形象混淆的現(xiàn)象，因此公司必須注意使新增加的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中保持明顯的差異。

產(chǎn)品線填充策略

　　產(chǎn)品線填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)范圍以內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線。這有利于充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。但是產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過(guò)多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互相沖突，顧客選購(gòu)時(shí)也難以作出決策。因此，產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)保持一定差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。

采用產(chǎn)品線填充決策的原因

　　1、 增加利潤(rùn)。

　　2、 滿足經(jīng)銷商的要求。

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)上的防衛(wèi)需要。

　　4、 利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力。

　　5、 使公司擁有全線產(chǎn)品。

產(chǎn)品線填充決策分析

　　產(chǎn)品線可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填充市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。

　　如果產(chǎn)品線的填充導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及在消費(fèi)者中造成混亂的話，那就說(shuō)明是搞過(guò)頭了。公司必須使消費(fèi)者能在心目中區(qū)分出每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目必須具備顯著差異。根據(jù)韋伯定律，顧客區(qū)別相對(duì)差異區(qū)別絕對(duì)差異的能力強(qiáng)。顧客能夠看出2英尺長(zhǎng)和3英尺長(zhǎng)的紙板的長(zhǎng)短差距，也能夠看出20英尺長(zhǎng)和3O英尺長(zhǎng)的紙板之間的長(zhǎng)短差距。公司一定要使新產(chǎn)品項(xiàng)目具有顯著的差異。

　　公司要檢查一下計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目能否有某種市場(chǎng)需求，而不單單是為了滿足公司內(nèi)部的需求。

　　佳能公司在1959年推出了同步閱讀器，第一臺(tái)能在紙上記錄聲音的機(jī)器。但該產(chǎn)品沒(méi)有被市場(chǎng)接受，該公司不得不在一年以后撤回了它。

　　一旦產(chǎn)品線經(jīng)理決定按一定的售價(jià)來(lái)增加某一產(chǎn)品項(xiàng)目，其設(shè)計(jì)工作就得交給公司的工程師。應(yīng)由擬定好的售價(jià)支配如何設(shè)計(jì)項(xiàng)目。某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是70年代的老面孔，這就會(huì)使公司敗在產(chǎn)品線較為新式的競(jìng)爭(zhēng)者手下。

　　問(wèn)題在于產(chǎn)品線是逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化。漸進(jìn)的方法可以使公司在改進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品線之前，觀察一下顧客和經(jīng)銷商是否喜歡新樣式的產(chǎn)品。逐漸現(xiàn)代化可使公司的資金耗費(fèi)較少。但是, 這種方法的主要缺點(diǎn)是，它使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)觀測(cè)到變化，并開始設(shè)計(jì)它們自己的產(chǎn)品線。在迅速變化中的產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品現(xiàn)代化接連不斷地發(fā)生。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品以鼓勵(lì)顧客向高價(jià)值和高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)換。這里主要的問(wèn)題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響）也不至于過(guò)遲（在竟?fàn)幷邽檩^先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。

　　產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會(huì)宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購(gòu)買。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。 有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問(wèn)題。公司可以努力促進(jìn)對(duì)銷售較慢產(chǎn)品的需要，如果這些較慢的產(chǎn)品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產(chǎn)出來(lái)的，更應(yīng)如此。不過(guò)事情并非如此簡(jiǎn)單。有人認(rèn)為公司 應(yīng)當(dāng)只對(duì)銷路好的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而不應(yīng)當(dāng)花力氣維持疲軟的需求。

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