目錄

1. 什么是產(chǎn)業(yè)用品
2. 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)
3. 產(chǎn)業(yè)用品的品牌治理

產(chǎn)業(yè)用品（Industrial Supplies）

什么是產(chǎn)業(yè)用品

　　產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中問(wèn)產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設(shè)備、固定資產(chǎn)和系統(tǒng)七大類(lèi)別。

　　產(chǎn)業(yè)用品在全部工業(yè)產(chǎn)品中占有相當(dāng)大的比重(據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一百家企業(yè)中，有大約四十家企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的，而它們的銷(xiāo)售額占所有企業(yè)總銷(xiāo)售額的比例則要超過(guò)40％)。

產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)

　　第一類(lèi)是進(jìn)入成品的物品，包括原材料、加工過(guò)的材料和零部件等。

　　原材料包括農(nóng)產(chǎn)品（例如谷物、棉花、家畜、水果及蔬菜）、海產(chǎn)品（例如魚(yú)類(lèi)）、林產(chǎn)品（例如木材）和礦產(chǎn)品（例如原油、鐵砂），這些原材料處于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。加工過(guò)的材料，例如化工產(chǎn)品是由空氣、石油和煤等原材料制成的。鋼村、水泥、電纜等也是加工過(guò)的材料。加工過(guò)的材料的等級(jí)和規(guī)格一般都是標(biāo)準(zhǔn)化的、它們是許多生產(chǎn)活動(dòng)的基礎(chǔ)材料。企業(yè)通常將這些基礎(chǔ)材料和原材料匯總在“原材料”這個(gè)項(xiàng)目下，逐日計(jì)算它的消耗量。“原材料”供給商主要靠提供服務(wù)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)是根據(jù)這些服務(wù)的貢獻(xiàn)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)的。適時(shí)地供給和質(zhì)量規(guī)格符合標(biāo)準(zhǔn)是十分重要的，因?yàn)椴荒芗皶r(shí)交貨或質(zhì)量規(guī)格不合標(biāo)準(zhǔn)，輕易造成用戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中斷。

　　零部件是經(jīng)過(guò)加工已完工并將成為用戶(hù)成品的一個(gè)組成部分的工業(yè)用品，如緊固件、鑄件、輪胎、油泵、儀表、儀器、半導(dǎo)體、電容器、集成電路、小型電機(jī)、玻璃制品及其他各種主機(jī)配套件等。制造廠分批需要零部件，可以按一定間隔期由生產(chǎn)廠供給，也可以由制造廠從某一個(gè)銷(xiāo)售商那里根據(jù)需要直接購(gòu)買(mǎi)。是否成交，主要取決于價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格和供貨時(shí)間能否符合購(gòu)買(mǎi)者的要求。已經(jīng)建立商標(biāo)名稱(chēng)和聲譽(yù)的零部件供給商，他們的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有利，所以能獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　第二類(lèi)是間接進(jìn)入成品的物品，包括建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營(yíng)用品等。

　　建筑物及土地權(quán)是指廠房、辦公室等建筑物及其附屬設(shè)備的設(shè)計(jì)、建造、安裝和土地使用權(quán)等。

　　重型設(shè)備通常是為非凡用戶(hù)的需要而非凡設(shè)計(jì)和制造的工業(yè)用品，如機(jī)床、發(fā)動(dòng)機(jī)、汽輪機(jī)、升降機(jī)、壓力機(jī)等。建筑物和重型設(shè)備這些固定資產(chǎn)需要使用一定年限，有一定的折舊期限，購(gòu)買(mǎi)整套設(shè)施和主要設(shè)備所需資金通常是借入的。

　　輕型設(shè)備是指購(gòu)價(jià)低、使用壽命短的小型設(shè)備，例如電動(dòng)和手工的小工具、小電機(jī)、夾具、模具等。這些工業(yè)用品通常具有統(tǒng)一的規(guī)格和外形，比較輕易從幾家互相競(jìng)爭(zhēng)的供給商那里買(mǎi)到。購(gòu)買(mǎi)輕型設(shè)備的資金可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金中支付，以全價(jià)計(jì)入當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)治理費(fèi)用項(xiàng)目?jī)?nèi)，也可以計(jì)提折舊，按使用年限分期攤銷(xiāo)。

　　維護(hù)、修理和經(jīng)營(yíng)用品是維持企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)所消耗的、不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的物品，例如鏈條、鋸片、砂輪和其他磨具、潤(rùn)滑油、切削用油、燃料、清潔用具、紙張和各種辦公用品等。這類(lèi)用品的單價(jià)較低，購(gòu)買(mǎi)批量也小。這類(lèi)用品有較強(qiáng)的可替換性，一種廠牌的產(chǎn)品輕易為另一種廠牌的產(chǎn)品所代替。這類(lèi)用品的分銷(xiāo)特點(diǎn)是多渠道供給，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相當(dāng)少，通常都是按年需要量簽訂合同，由一家銷(xiāo)售商根據(jù)規(guī)定期限依次補(bǔ)充各種用品，這樣做是為了取得數(shù)量折扣或優(yōu)惠價(jià)格。

　　第三類(lèi)最無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。

　　服務(wù)雖然可以與產(chǎn)品實(shí)體一起購(gòu)買(mǎi)，但它本身卻是屬于無(wú)形的產(chǎn)品。例如，某項(xiàng)服務(wù)合同是某項(xiàng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)合同的一個(gè)組成部分，用戶(hù)是與購(gòu)買(mǎi)設(shè)備一起購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)的。服務(wù)的項(xiàng)目是很廣泛的，如建筑物的維修服務(wù)，運(yùn)輸公司的運(yùn)輸服務(wù)，廣告社的廣告服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu)的服務(wù)，數(shù)據(jù)處理服務(wù)，審計(jì)服務(wù)，各種咨詢(xún)服務(wù)（包括設(shè)計(jì)和企業(yè)治理咨詢(xún)服務(wù)），財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，銀行業(yè)務(wù)及其他金融服務(wù)，等等。對(duì)于許多組織來(lái)說(shuō)，服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用往往是很可觀的數(shù)字。困此，經(jīng)營(yíng)無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)營(yíng)有形的產(chǎn)品是同樣重要的。但是，服務(wù)的無(wú)形性這個(gè)特點(diǎn)，增加了服務(wù)銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性。服務(wù)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)很難正確確定，保證服務(wù)質(zhì)量往往是一個(gè)難題。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量通常決定于服務(wù)人員，不僅決定于服務(wù)人員的技術(shù)熟練程度，而且還決定于服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和其他個(gè)性特點(diǎn)。因此，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的治理（包括制定培訓(xùn)制度、監(jiān)督制度和控制制度），在服務(wù)銷(xiāo)售中顯得十分重要。

產(chǎn)業(yè)用品的品牌治理

產(chǎn)業(yè)用品品牌治理的重要性

　　目前在我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上，企業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。大多數(shù)企業(yè)謀求通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)獲取規(guī)模效益，然后以成本優(yōu)勢(shì)作為依托，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。這種以?xún)r(jià)格牌競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。

　　(一)相對(duì)于單一的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“渠道競(jìng)爭(zhēng)”和“促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，更能體現(xiàn)企業(yè)和 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

　　1．單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品高度同質(zhì)化的特點(diǎn)和企業(yè)問(wèn)技術(shù)水平差距的日益縮小，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的空問(wèn)極其有限。同時(shí)，單靠技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品在用戶(hù)心目中也很難有一個(gè)統(tǒng)一和長(zhǎng)期的形象。為了保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，必須要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深刻內(nèi)涵的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品。

　　2、單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在目前不失為一種收效較快的競(jìng)爭(zhēng)策略，但同時(shí)也有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地、品牌形象嚴(yán)重受損、利潤(rùn)空間不斷縮小、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展受到制約、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足。而打造強(qiáng)勢(shì)品牌才是企業(yè)獲取盈利的有效手段，盡管產(chǎn)業(yè)用品多是以力量。同時(shí)，促銷(xiāo)策略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

　　(二)隨著對(duì)產(chǎn)業(yè)用品需求的差異化程度逐步顯現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)打造不同個(gè)性的品牌，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了有利條件

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為產(chǎn)業(yè)用品大多屬于無(wú)差異產(chǎn)品，但隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求的提高，不同用戶(hù)對(duì)產(chǎn)業(yè)用品質(zhì)量、價(jià)格、特性、包裝、運(yùn)輸、購(gòu)買(mǎi)便捷程度、付款方式、季節(jié)性需求的變化、消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)基于個(gè)性化服務(wù)帶給消費(fèi)者的額外價(jià)值等產(chǎn)生了差異。這種差異化的需求，有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，打造具有個(gè)性的品牌，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　(三)這是由產(chǎn)業(yè)用品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的

　　不少產(chǎn)業(yè)用品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，能提供給用戶(hù)的功能性利益相差無(wú)幾，用戶(hù)選購(gòu)時(shí)更加看重的是產(chǎn)品的附加利益。而有些產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)復(fù)雜，需要有很好的售后服務(wù)作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務(wù)，因此品牌也就理所當(dāng)然地起到了導(dǎo)購(gòu)作用。

　　(四) 界上一些知名產(chǎn)業(yè)用品公司成功的案例，也說(shuō)明了品牌治理的重要性

　　如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場(chǎng)份額，就在于其“Intelinside”(內(nèi)有英特爾)品牌塑造計(jì)劃的實(shí)施。美國(guó)卡特彼勒公司(CaterpillarInc)承諾：對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務(wù)使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

　　(五)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌治理也是指導(dǎo)我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)健康發(fā)展和引導(dǎo)用戶(hù)理性消費(fèi)的重要手段

　　用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅能通過(guò)品牌給用戶(hù)提供所需的充足信息，還可給用戶(hù)提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶(hù)提供一種使用該品牌的信心，促使用戶(hù)理性消費(fèi)。同時(shí)，用戶(hù)依據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，將會(huì)迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場(chǎng)。因此，有效的品牌治理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶(hù)，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品品牌治理中存在的問(wèn)題

　　1．大多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)對(duì)品牌治理重視的程度不夠，企業(yè)品牌治理的層次較低

　　由于在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)中存在“灰色營(yíng)銷(xiāo)”成分(即所謂的“拉關(guān)系”、“吃回扣”)，不少企業(yè)認(rèn)為只要搞好了關(guān)系，產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去。同時(shí)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。這也就是說(shuō)對(duì)品牌的重要性和品牌治理重視程度的不夠，同時(shí)品牌治理的層次較低。

　　2．建立品牌形象的手段單一

　　由于多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的同質(zhì)化程度較高，又是以功能性利益為主的產(chǎn)品，不具備建立品牌價(jià)值的前提條件——提供給用戶(hù)獨(dú)到的產(chǎn)品功能。因而，把為用戶(hù)提供服務(wù)當(dāng)成了樹(shù)立品牌形象的惟一手段，使品牌治理的視野和范圍大大受限。

　　3．對(duì)品牌形象傳播的重視程度不夠

　　我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結(jié)果是產(chǎn)品知名度很差，造成了“一流的產(chǎn)品，二流的價(jià)格”。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品品牌治理的對(duì)策

　　1．高度重視品牌治理工作，把品牌治理放在企業(yè)治理的核心地位

　　品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用，品牌治理應(yīng)處于企業(yè)治理的核心地位。品牌從以往識(shí)別產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)治理的核心。這就要求企業(yè)在治理上實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)治理向品牌治理的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)通過(guò)設(shè)置品牌治理部門(mén)或品牌經(jīng)理等方式，把實(shí)施品牌治理的全過(guò)程都組織在一個(gè)治理范圍內(nèi)，實(shí)行一元化和綜合治理，企業(yè)的各項(xiàng)工作都應(yīng)圍繞著打造強(qiáng)勢(shì)品牌而展開(kāi)。

　　2．要充分重視和發(fā)揮個(gè)性化服務(wù)在塑造品牌中的作用

　　產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價(jià)值所需的條件——提供用戶(hù)具有非凡價(jià)值的產(chǎn)品。因而，向用戶(hù)提供個(gè)性化、有特色的服務(wù)，就成了塑造產(chǎn)品品牌特色的重要手段。在品牌治理中，必須十分重視市場(chǎng)調(diào)研工作，及時(shí)了解用戶(hù)的需求特點(diǎn)及其變化，通過(guò)提供特色服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌形象。

　　3．要重視企業(yè)形象的建設(shè)，運(yùn)用企業(yè)形象來(lái)提高產(chǎn)品的品牌形象

　　如前所述，產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品本身的特性差異小，用戶(hù)更多地關(guān)心廠家的信譽(yù)、技術(shù)水平、服務(wù)狀況和合同履行率等方面。良好的企業(yè)形象更輕易使企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到用戶(hù)的認(rèn)可，從而提高產(chǎn)品的品牌形象。

　　4．要善于利用“樣板工程”來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的品質(zhì)形象

　　在產(chǎn)業(yè)用品品牌治理中，感知質(zhì)量是樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)形象的重要手段。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品質(zhì)量的直觀性差，通過(guò)產(chǎn)品化驗(yàn)數(shù)據(jù)用戶(hù)并不能直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，感知質(zhì)量就成了用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。通過(guò)產(chǎn)品在“樣板工程”(即在全國(guó)、甚至國(guó)際上有影響的大工程)中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹(shù)立產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的品牌形象。

　　5．在品牌治理過(guò)程中，要重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的運(yùn)用

　　營(yíng)銷(xiāo)是塑造品牌的重要手段，企業(yè)可以利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)建立品牌形象。比如：利用“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)提升品牌的價(jià)值：利用“客戶(hù)關(guān)系治理’，(CRM)來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度：利用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)建立品牌形象。在品牌治理中，產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)必須充分重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用，而不應(yīng)把服務(wù)作為建立品牌的惟一手段。

　　6．在品牌形象傳播中，一定要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　科特勒說(shuō)過(guò)：“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶(hù)中的知名度。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。因此，企業(yè)應(yīng)十分重視品牌形象的傳播。同時(shí)，在品牌形象傳播中，一定要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如：如何將技術(shù)語(yǔ)言巧妙地轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：做產(chǎn)品宣傳時(shí)注重要選擇合適的媒體(產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)屬專(zhuān)家型，工程技術(shù)人員多喜歡閱讀專(zhuān)業(yè)報(bào)刊和雜志，在專(zhuān)業(yè)雜志上做宣傳效果會(huì)更好)。

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