目錄

1. 市場競爭的概念
2. 市場競爭的主要形式
3. 市場競爭戰(zhàn)略
4. 市場競爭的基本策略

市場競爭(Market competition)

市場競爭的概念

　　市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征

　　1、在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。

　　2、通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。

市場競爭的主要形式

　　1、價格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤而進行的競爭。

　　（1）進行價格競爭的條件就是成本的降低。

　　（2）價格競爭的主要手段就是降價。

　　2、非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。

　　非價格競爭手段的采用必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。

市場競爭戰(zhàn)略

　　一、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略

　　高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。

　　實施這一戰(zhàn)略時需要解決的主要問題是怎樣熟悉和塑造高質(zhì)量。20世紀90年代初，市場學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營銷”（Total Quality Marketing)的新概念：

　　1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等；

　　2.高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。－－性能質(zhì)量的“高”是相對的，要適度；

　　3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項活動和創(chuàng)造價值的全過程中。

　　4.高質(zhì)量在比較中不斷進取。

　　作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明顯的：它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。

　　二、低成本競爭戰(zhàn)略

　　低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。

　　實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的要害是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。在擴大生產(chǎn)規(guī)模過程中，爭取做到：

　　1.以較低的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；

　　2.使用行進的機器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；

　　3.加強成本與治理費用的控制等。

　　實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，提高市場占有率；也可以與競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。低成本戰(zhàn)略流行于20世紀70年代，當同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。

　　三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

　　企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點等方面的差異。

　　差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是在各個企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷售困難時提出來的一種戰(zhàn)略。因為在上述情況下，解決問題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點等方面獨具特色的差異優(yōu)勢。減少與競爭對手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競爭的優(yōu)勢地位。

　　在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能并不計較價格或無法進行價格比較，從而可以高于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進入和提高與購買者、供給商討價還價的能力。

　　但實施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價；當較多的顧客沒有能力或不愿高價購買特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難。

　　四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

　　集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。

　　所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所有消費者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部分消費者群體（局部市場）提供服務(wù)。

　　集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對中型企業(yè)非凡是小企業(yè)來說，正是一個在激烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。同時這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費者群體的非凡需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進行經(jīng)營，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。

　　但它也有一定的風(fēng)險：當所面對的局部市場的供求、價格、競爭等因素發(fā)生變化時，就可能使企業(yè)遭受重大損失。

市場競爭的基本策略

　　一、競爭地位

　　根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭地位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者

　　二、市場領(lǐng)先者策略

　?。ㄒ唬┦袌鲱I(lǐng)先者：是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

　　（二）市場領(lǐng)先者策略

　　1、擴大需求量策略

　　（1）不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者

　?。?）開辟產(chǎn)品的新用途

　?。?）增加產(chǎn)品的使用量

　　2、保護市場占有率策略

　?。?）陣地防御

　?。?）側(cè)翼防御

　　（3）先發(fā)防御

　?。?）反攻防御

　?。?）運動防御

　　（6）收縮防御

　　3、提高市場占有率

　　即市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。

　　三、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者策略

　?。ㄒ唬┦袌鎏魬?zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。

　　1、市場挑戰(zhàn)者：爭取達到市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

　　2、市場跟隨者：安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。

　　（二）市場挑戰(zhàn)者策略

　　1、確定策略目標和挑戰(zhàn)對象

　?。?）攻擊市場領(lǐng)先者

　　（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者

　?。?）攻擊地區(qū)小企業(yè)

　　2、選擇進攻策略

　?。?）正面進攻

　　（2）側(cè)翼進攻

　?。?）圍堵進攻

　?。?）迂回進攻

　?。?）游擊進攻

　　（三）市場跟隨者策略

　　1、緊密跟隨

　　2、距離跟隨

　　3、選擇跟隨

　　四、市場補缺者策略

　　1、市場補缺者——就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。

　　2、補缺基點的特征

　?。?）有足夠的市場潛量和購買力

　?。?）利潤的增長的潛力

　　（3）對主要競爭者不具有吸引力

　?。?）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力

　　（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者

　　3、市場補缺者策略

　　善于發(fā)現(xiàn)和盡快占領(lǐng)自己的補缺市場，并不斷擴大和保護自己的補缺市場。

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