目錄

1. 什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型
3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性
4. 發(fā)現(xiàn)、分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)

什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和特性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有以下幾種類型：

　　1 ．環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）

　　隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機(jī)會(huì)；環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門就是要經(jīng)過分析和評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)來(lái)選擇出合適的企業(yè)機(jī)會(huì)，并采取有效的對(duì)策加以利用。下面所說到的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都是從環(huán)境機(jī)會(huì)的角度講的。

　　2 ．表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在市場(chǎng)上，明顯地沒有被滿足的現(xiàn)實(shí)需求，就是表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識(shí)到的隱而未見的需求，就是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)易于為人們發(fā)現(xiàn)和識(shí)別，同時(shí)利用這種機(jī)會(huì)的企業(yè)較多，因而難以取得機(jī)會(huì)效益（即先于其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)）。潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖然不易于為人們發(fā)現(xiàn)和識(shí)別，但同時(shí)抓住和利用這種機(jī)會(huì)的企業(yè)較少，因此機(jī)會(huì)效益比較高。企業(yè)應(yīng)注重發(fā)現(xiàn)和利用潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　3 ．行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件的限制，企業(yè)一盤都較為重視行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其作為尋找和利用的重點(diǎn)，但由于行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)使機(jī)會(huì)效益減弱甚至喪失，而企業(yè)利用行業(yè)外出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通常又會(huì)碰到一定的困難或較大的障礙。這種情況，促使一些企業(yè)在行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分尋求較為理想的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因其可以發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，而且較為隱蔽，難以為大多數(shù)企業(yè)重視和發(fā)現(xiàn)，所以利用這種機(jī)會(huì)的企業(yè)易于取得機(jī)會(huì)效益。尋找和識(shí)別邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度較大，需要企業(yè)的營(yíng)銷人員具有豐富的想象力和較強(qiáng)的開拓精神。

　　4 ．目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在目前的環(huán)境變化中市場(chǎng)上出現(xiàn)的未被滿足的需求，稱為目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在目前的市場(chǎng)上僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少數(shù)人的需求，但隨著環(huán)境的變化和時(shí)間的轉(zhuǎn)移，在未來(lái)的市場(chǎng)上將發(fā)展成為大多數(shù)人的消費(fèi)傾向和大量的需求，稱為未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)尋求和正確評(píng)價(jià)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提前開發(fā)產(chǎn)品并在機(jī)會(huì)到來(lái)之類時(shí)迅速將其推向市場(chǎng)，易于取得領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)效益較大，但本身也隱含著一定的險(xiǎn)性。重視未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不意味著可以輕視目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，否則企業(yè)將失去經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而對(duì)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏預(yù)見性和迎接的預(yù)備，對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展也很不利。因此，企業(yè)應(yīng)將這兩種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找和分析工作結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。

　　5 ．全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在大范圍市場(chǎng)上出現(xiàn)的未滿足的需要為全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在小范圍市場(chǎng)上再現(xiàn)的未滿足的需要為局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。前者意味著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)，后者則意味著局部市場(chǎng)環(huán)境的變化有別于其他市場(chǎng)部分的非凡發(fā)展趨勢(shì)。區(qū)分這兩種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)具體地測(cè)定市場(chǎng)規(guī)模，了解需求特點(diǎn)，從而有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說是必要的。

　　6 ．大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　市場(chǎng)上對(duì)某一大類產(chǎn)品存在著的未滿足需求為大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)上對(duì)某一大類產(chǎn)品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯示著市場(chǎng)上對(duì)某一大類產(chǎn)品市場(chǎng)需求發(fā)展的一般趨勢(shì)，而項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)則表明社會(huì)上對(duì)某一大類產(chǎn)品市場(chǎng)需求的具體指向。了解前者對(duì)于企業(yè)規(guī)定任務(wù)，明確業(yè)務(wù)發(fā)展的總體方向，制定戰(zhàn)略計(jì)劃具有重要意義；了解后者對(duì)于企業(yè)明確怎么干來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有重要意義。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下三個(gè)方面的基本特性：

　　1 ．公司性

　　任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是客觀存在的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán)，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別，通過努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2 ．時(shí)間性

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用，便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以取得最大的時(shí)間效益。

　　3 ．理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性　　

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開性使得任何企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)并加以利用，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)理論上的平等性。但是，由于每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有其特定的機(jī)會(huì)成功條件，而各個(gè)企業(yè)由于自身?xiàng)l件和所處環(huán)境不同，因此在利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)享有的差別利益以及能夠取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就有所不同，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)踐上的不平等性。理論上的平等性意味著企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)布滿著競(jìng)爭(zhēng)；實(shí)踐上的不平等性則表明競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分布將是不平衡的。企業(yè)在分析、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮到在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用上存在著企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)既要敢于參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又必須注重選擇競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果對(duì)本企業(yè)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

發(fā)現(xiàn)、分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　企業(yè)應(yīng)如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的根本措施，是建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，開展經(jīng)常性的調(diào)查研究工作。

（一）企業(yè)通過調(diào)查研究、尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的具體方法

　　第一，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以通過閱讀報(bào)刊資料、市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、召開各種類型的調(diào)查會(huì)議、征集有關(guān)方面的意見和建議、分析競(jìng)者的產(chǎn)品等形式，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第二，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，也可以以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃中所使用的分析評(píng)價(jià)方法為工具，或以發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方法為思路，結(jié)合實(shí)際尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　第三，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，還可以利用市場(chǎng)細(xì)分的方法，建筑和發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　通過上述工作，企業(yè)往往可以尋找到許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，并非每一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)都能夠成為一企業(yè)可以利用的有利可圖的機(jī)會(huì)，因此必須在對(duì)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行認(rèn)真分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上決定充取。這項(xiàng)工作相當(dāng)重要，正確地分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以使一個(gè)企業(yè)走向繁榮，反之使企業(yè)坐失良機(jī)，甚至招致企業(yè)營(yíng)銷的失敗。

（二）企業(yè)在分析、評(píng)價(jià)與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程中應(yīng)主要考慮的問題

　　1 ．分析和評(píng)價(jià)是否與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略相一致

　　一致的時(shí)候可以初步?jīng)Q定利用。一不致的時(shí)候可以決定放棄，但假如這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會(huì)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及有關(guān)方面的適當(dāng)調(diào)整問題。

　　2 ．分析和評(píng)價(jià)差別利益

　　某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，還要看企業(yè)是否具備利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)的條件，以及是否在利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的優(yōu)勢(shì)，從而享有較大的差別利益。企業(yè)應(yīng)選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)的條件，比潛在競(jìng)爭(zhēng)者具有更大優(yōu)勢(shì)，享有較大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為自己的企業(yè)機(jī)會(huì)。

　　3 ．分析和評(píng)價(jià)銷售潛量

　　經(jīng)過上述工作后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要對(duì)擬加以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售潛量方面的分析和評(píng)價(jià)。分析和評(píng)價(jià)銷售潛量，首先要深入了解誰(shuí)購(gòu)買這種產(chǎn)品、他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X購(gòu)買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競(jìng)爭(zhēng)者等方面的情況；然后分析每一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量以及銷售增長(zhǎng)率；最后還要對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品可能的銷售量、市場(chǎng)占有率等作出猜測(cè)。一般說，企業(yè)只能選擇那些對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品具有一定銷售潛量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為自己的企業(yè)機(jī)會(huì)。

　　4 ．進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析

　　經(jīng)過上述分析評(píng)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)等部門還要對(duì)其進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析，即估算成本、利潤(rùn)等，以便對(duì)其作出最后的評(píng)價(jià)和選擇。

　　總之，企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，就是通過調(diào)查研究、收集信片刻 、分析猜測(cè)等工作，結(jié)合自身?xiàng)l件從環(huán)境機(jī)會(huì)中選擇能夠與本企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃相銜接并能有效地促使其實(shí)現(xiàn)的企業(yè)機(jī)會(huì)的過程。

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