目錄

1. 網(wǎng)絡(luò)促銷涵義
2. 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)
3. 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別
4. 網(wǎng)絡(luò)促銷形式
5. 網(wǎng)絡(luò)促銷方式
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用
7. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實(shí)施
8. 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)促銷涵義

　　網(wǎng)絡(luò)促銷(Cyber Sales Promotion)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。

網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)

　 網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

　　第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注重和愛好，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。

　 ① 時(shí)空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可能在任何時(shí)間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時(shí)空觀（Cyber Space）。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。

　 ② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時(shí)間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。

　 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個(gè)非凡的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

　 ④ 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去熟悉這一新型的促銷方式，理解這種依靠現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

網(wǎng)絡(luò)促銷形式

　　傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。

• 網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

• 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩類方法，一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法，費(fèi)用較低，而且輕易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。

• 銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

• 關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式

　　1、網(wǎng)上折價(jià)式促銷

　　折價(jià)是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。但是目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，所以網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象，也不呆試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

　　2、網(wǎng)上贈品式促銷

　　這種促銷方法目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新商品推出試用、商品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。但這需要注重贈品的選擇：

　?。?）不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，這樣做只會起到適得其反的作用。

　?。?）明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的商品或服務(wù)。

　　（3）注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，注重贈品的時(shí)間性，如冬季不能贈予只在夏季才能用的物品；另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。

　　（4）注重預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈予贈品而造成營銷困境。

　　3、網(wǎng)上抽獎式促銷

　　此類促銷法是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。它是以一人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、商品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買商品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。

　?。?）獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的商品吸引人們參加。

　?。?）活動參加方式要簡單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者愛好不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣味性和輕易參加。太過復(fù)雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客。

　?。?）抽獎結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能通過E-mail公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。

　　4、積分式促銷

　　這是指在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很輕易通過編程和數(shù)據(jù)庫來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎品。消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動來增加積分以獲得獎品。

　　此類促銷方法可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動的次數(shù)，可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度，可以提高活動的知名度。

　　5、網(wǎng)上聯(lián)合式促銷

　　由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的商品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自重價(jià)值等效應(yīng)。假如你能夠應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促銷效果，如網(wǎng)絡(luò)公司要以和傳統(tǒng)商務(wù)聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。

　　這些促銷手法都是網(wǎng)上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。但要想使促銷活動達(dá)到良好的效果，你就必須事先進(jìn)行市場分析、競爭對手分析，以及網(wǎng)絡(luò)上活動實(shí)施的可行性分析，與整體營銷計(jì)劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。從而將自己的銷售邁向一個(gè)新的臺階。

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用

　　網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　?。?）告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注重。

　　（2）說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶熟悉到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的非凡效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

　　（3）反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)治理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價(jià)值。

　?。?）創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

　?。?）穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時(shí)高時(shí)低，波動很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實(shí)施

　　對于任何企業(yè)來說，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個(gè)新問題，每一個(gè)營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實(shí)施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

　　根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成。

　?。?） 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

　　網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。

　?。?）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

　　網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。

　?。?）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

　　網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

　　（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

　　在網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個(gè)新問題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

　　首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。

　　其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。

　　第三，需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國外的還是國內(nèi)的?

　　（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

　　網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。

　?。?）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合治理

網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

　　1、網(wǎng)上銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用。一般，網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式：

　 （1）有獎促銷。

在進(jìn)行有獎促銷時(shí)，提供的獎品要能吸引促銷目標(biāo)市場的注重。同時(shí)，要會充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分把握參與促銷活動群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及 對產(chǎn)品的評價(jià)。

　 （2）拍賣促銷。

網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。我國的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣服務(wù)。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過網(wǎng)上拍賣電腦，獲得很好的收效。

　 （3）免費(fèi)促銷。

免費(fèi)資源促銷，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感愛好的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費(fèi)資源獲取收益比較成功的站點(diǎn)很多，有提供某一類信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國的Sohu。

　　利用免費(fèi)資源促銷要注重的問題：①首先要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴(kuò)大訪問量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源，目前網(wǎng)上免費(fèi)資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠(yuǎn)不可能吸引訪問者，因?yàn)榫W(wǎng)上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費(fèi)的午餐，只要在答應(yīng)的范圍之內(nèi)，訪問者是愿意付出一點(diǎn)的，當(dāng)然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長期的，有現(xiàn)金和無形的，這都是需要綜合考慮的，究竟免費(fèi)資源對站點(diǎn)來說不是免費(fèi)的。

　　2、網(wǎng)上公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供給商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營治理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：

　 （1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。

　 （2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。

　 （3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對內(nèi)溝通和對外溝通。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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包裝設(shè)計(jì)欣賞Sugakiya拉面(壽司和食品)

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