目錄

1. 客戶感受價值涵義
2. 客戶感受價值的意義
3. 提高客戶感受策略

客戶感受價值涵義

　　從客戶角度,客戶感受價值公式為：

　　 客戶感受價值=效用/成本=(物質所得+過程質量)/(貨幣支出+非貨幣成本)

　　客戶購買的是“結果”，而不是“產品或服務本身”?！靶в谩笔强蛻舻囊粋€主觀性評價，是客戶根據(jù)自身需要和偏好，從整個產品中獲得利益和的量化。本質上， “效用”是客戶需求滿足的量化，產品功能、特點、品牌、服務和形象等是主要的驅動因素?？蛻舾兄杀臼强蛻糍徺I和使用產品時所支出全部成本的量化，其表現(xiàn)為購買和使用過程中客戶感知的貨幣成本加上精力、時間和心理成本等，感觀成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動的物理環(huán)境中其他不好的因素?？蛻羰艿阶鹬亍⑼楹驼嬲P懷，他/她感受到的心理成本將會較低，收益就較高，對互動中總價值評價較好。許多消費者對產品生產過程并不在意，但對服務過程質量卻十分關心。過程質量是客戶在購買時感受到的，主要根據(jù)實際感受值與預期值的關系來判定。

　　對于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費者只用貨幣價格來衡量成本。實際上，購買服務的成本往往要超過價格，如：便利性要花費一些成本，對許多客戶都有一定價值。“便利性”是“地點、時間和形式等方面的效用”。對不同客戶，便利性具有不同的價值量。假如企業(yè)能降低客戶獲得成本，并讓客戶熟悉到這一價值，就可為服務制定較高的貨幣價格（可能包含于商品價格中）。

客戶感受價值的意義

　　1.客戶價值創(chuàng)造到客戶忠誠

　　由客戶感受價值公式可知，要提高客戶感受價值，必須考慮每一個重要的影響因素。僅提高服務質量或只改進產品質量，并不意味著真正會提高客戶感受價值。提高客戶感受價值需從客戶效用、服務質量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進行綜合考慮?？蛻舾惺軆r值的提高相應會增加客戶滿足度，持續(xù)的滿足度形成顧客忠誠度，并為企業(yè)帶來更多利益。

　　忠誠度基于持續(xù)的客戶滿足度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強忠誠度，必須提高客戶滿足度水平，并長期保持住，因此需要提高客戶價值。而提高客戶價值的要害是讓客戶“感受”到價值提高了，超過其期望?？蛻糁艺\度是依靠物質所得和服務質量來確?？蛻敉耆珴M足，這需要企業(yè)的每個成員都為內部和外部服務質量以及保持客戶負起責任來。因此，企業(yè)在業(yè)務流程、人力資源和信息系統(tǒng)方面需要調整以適應提高客戶滿足度的需要。

　　2.客戶保持的收益

　　吸引新客戶成本是高昂的。員工要花費時間去了解新客戶并修復由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來的失誤。忠誠的客戶已被收錄到數(shù)據(jù)庫中，員工很熟悉他們，為其提供服務輕易得多。還沒建立關系的新客戶對錯誤更敏感，甚至可能刻意尋找問題，長期的忠誠客戶可能了解公司并再給一次機會。

　　3.爭奪價值客戶博弈

　　一旦客戶看不到產品或服務間的任何區(qū)別，該產品或服務被商品化了。核心產品層次上爭取競爭優(yōu)勢變得很困難，客戶從核心產品中看不到價值區(qū)分標的。而在核心層次上增加價值使客戶滿足，很多企業(yè)的做法僅是降低價格，這經常導致價格戰(zhàn)。價格策略不僅增加客戶價格敏感性，競爭對手很輕易復制，也不能建立客戶忠誠度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶策略保持價值客戶，以服務作為區(qū)分標的。

　　價值客戶不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競爭對手爭取的對象。針對不同類別的客戶進行差異化投入，從而在與競爭對手爭奪客戶資源的博弈中收益最大，客戶感受價值博弈圖如下所示:

提高客戶感受策略

　　價值是由人來創(chuàng)造的，客戶高價值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶價值的表現(xiàn)。減少客戶貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶感受價值。幫助客戶更輕易地獲取信息與建議，減少或消除服務延遲、填單錯誤、系統(tǒng)問題、員工失誤等能夠提高客戶感受價值。最終使客戶對公司產品或服務更加有信心，可能會產生更高水平的信任感。根據(jù)客戶感受價值和客戶感知模型的分析，企業(yè)可針對性的采取策略提高客戶價值。

　　1.客戶細分、目標和定位

　　客戶群細分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶接觸，并使客戶價值達到最高。在對顧客、企業(yè)和競爭者分析的基礎上，按照顧客價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。

　　2.確定運作和交付系統(tǒng)

　　明確顧客價值需求和公司發(fā)展戰(zhàn)略后，如何以最小成本將優(yōu)質服務交付給顧客是首要任務，實現(xiàn)顧客價值最大化。讓客戶參與到企業(yè)產品及服務創(chuàng)造中。通過參與企業(yè)日常事務，客戶能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務中客戶已經接受教育，便有心理狀態(tài)預備承擔作為服務過程一部分的新任務。通過大規(guī)模定制化、服務交付細分、與供給商建立伙伴關系、流程改造與提升等途徑，讓客戶參與進來。

　　3.對已交付價值進行分析、評價

　　交付產品或服務后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值。凈價值=服務價值+產品價值+人員價值+形象價值－貨幣價格－時間成本－精力成本－心理成本。

　　4.控制與反饋

　　監(jiān)控整個服務流程，研究員工滿足度和顧客滿足度，作為戰(zhàn)略制定的基礎。與客戶建立起對話關系是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎，通過對話能夠判定從何時企業(yè)不能再滿足客戶需求，從而采取整改措施；也可了解可持續(xù)競爭優(yōu)勢存在的機會，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？蛻魧ζ髽I(yè)目前感到滿足并不能成為企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的根基。因此，企業(yè)要有危機感，不斷地向客戶學習，生產出滿足客戶需要不斷變化的產品和服務，從而長久地留住客戶。

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