目錄

1. 背書品牌的含義
2. 背書品牌操作實(shí)務(wù)
3. 經(jīng)典案例分析

背書品牌（Endorsed Brand）

背書品牌的含義

　　背書品牌（ Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌（Parent Brand），而背書的叫做子品牌（Son Brand）。

背書品牌操作實(shí)務(wù)

　　背書品牌的存在，既可以是口頭語言聯(lián)系，也可以是視覺設(shè)計(jì)聯(lián)系；而這種背書本身可以是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的，也可以是不動聲色的、富有彈性的，即存在硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand）和軟背書品牌（Flexible Endorsed Brand）之分。硬背書品牌的原則是：確定主品牌保持全能的前提下，答應(yīng)一個明顯的產(chǎn)品線差異化的發(fā)展。而所謂軟背書品牌，是指產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。

　　對背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時候，背書品牌策略顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證會讓消費(fèi)者覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再生疏。但在提供這種保證的同時，可能會有殃及背書品牌的危險(xiǎn)。

經(jīng)典案例分析

　　硬背書品牌例子：三九藥業(yè)的產(chǎn)品品牌都由"999"品牌背書，而且這種背書是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的。具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品品牌前面冠以背書品牌（口頭上和視覺上）：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼。同樣的情況還有海王藥業(yè)的產(chǎn)品：海王金樽、海王銀得菲。

　　軟背書品牌例子：如瀏陽河、京酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。在包裝上，突出產(chǎn)品品牌，"五糧液"所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。同樣的情況還有寶潔，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是寶潔出品的。

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