目錄

1. 什么是市場營銷執(zhí)行
2. 市場營銷執(zhí)行中的問題[1]
3. 市場營銷執(zhí)行過程[1]
4. 市場營銷執(zhí)行技能 [1]
5. 參考文獻

什么是市場營銷執(zhí)行

　　市場營銷執(zhí)行是指將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。

市場營銷執(zhí)行中的問題^[1]

　　1、計劃脫離實際。

　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，而執(zhí)行則要依靠市場營銷治理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調，導致下列問題的出現(xiàn)：

　　（1）企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

　?。?）專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。

　　（3）專業(yè)計劃人員和市場營銷治理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷治理人員在執(zhí)行過程中經常碰到困難，因為他們并不完全理解需要他們去執(zhí)行的戰(zhàn)略。

　　（4）脫離實際的戰(zhàn)略導致計劃人員和市場營銷治理人員相互對立和不信任?，F(xiàn)在，許多西方企業(yè)已經熟悉到，不能光靠專業(yè)計劃人員為市場營銷人員制定計劃。因為市場營銷人員比計劃人員更了解實際，讓他們參與企業(yè)的計劃治理過程，會更有利于市場營銷執(zhí)行。因此，許多西方企業(yè)削減了龐大的集中計劃部門的人員。

　　2、長期目標和短期目標相矛盾。

　　市場營銷戰(zhàn)備通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三至五年的經營活動。但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常是根據他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。對美國大公司的一項調查表明，這種情況非常普通。

　　3、因循守舊的惰性。

　　企業(yè)當前的經營活動的往往是為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，新的戰(zhàn)略假如不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習慣就會遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略可能碰到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，經常需要打壞企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構和供銷關系。

　　4、缺乏具體明確的執(zhí)行方案。

　　有些戰(zhàn)略計劃之所以失敗，是因為計劃人員沒有制定明確而具體執(zhí)行方案。實踐證實，許多企業(yè)面臨的困境，就是因為缺乏一個能夠使企業(yè)內部各有關部門協(xié)調一致作戰(zhàn)的具體實施方案。

市場營銷執(zhí)行過程^[1]

　　市場營銷執(zhí)行過程包括如下主要步驟：

　　1、制定行動方案。

　　為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略，必須制定具體的行動方案。這個方案應該明確市場營銷戰(zhàn)略實施的要害性決策和任務，并將執(zhí)行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表，定出行動的確切時間。

　　2、建立組織結構。

　　企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中產決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實施的任務分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權界限和信息溝通渠道，協(xié)調企業(yè)內部的各項決策和行動。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)，需要建立不同的組織結構。也就是說，結構必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點和環(huán)境相適應。組織結構具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成治理的幾個部分，再將它們分配給各有關部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調作用，通過正式的組織聯(lián)系溝通網絡，協(xié)調各部門和人員的行動。

　　3、設計決策和報酬制度。

　　為實施市場營銷戰(zhàn)略，還必須設計相應的決策和報酬制度。這些制度直接關系到戰(zhàn)略實施的成敗。就企業(yè)對治理人員工作的評估和報酬制度而言，假如以短期的經營利潤為標準，則治理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)備目標而努力的積極性。

　　4、開發(fā)人力資源。

　　市場營銷戰(zhàn)備最終是由企業(yè)內部的工作人員來執(zhí)行的，所有人力資源的開發(fā)至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題。在考核選拔治理人員時，要注重將適當?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當?shù)娜?，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政治理人員、業(yè)務治理人員和一線工人之間的比例。許多美國企業(yè)已經削減了公司一級的行政治理人員，目的是減少治理費用和提高工作效率。

　　應當指出的是，不同的戰(zhàn)略要求具有不同性格和能力的治理者。“拓展型”戰(zhàn)略要求具有創(chuàng)業(yè)和冒險精神的、有魄力的人員去完成：“維持型”戰(zhàn)略要求治理人員具備組織和治理方面的才能；而“緊縮型”戰(zhàn)略則需要尋找精打細算的治理者來執(zhí)行。

　　5、建設企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化是指一個企業(yè)內部全體人員共和持有和遵循價值標準、基本信念和行為準則。企業(yè)文化對企業(yè)經營思想和領導風格，對職工的工作態(tài)度和作風，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網五個要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè)文化的外界條件，它包括一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經濟政策以及資源、運輸、競爭等環(huán)境因素。價值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。儀式是指為樹立和強化共同價值觀，有計劃進行的各種例行活動。如各種紀念、慶?；顒拥取Ｎ幕W則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。

　　總之，企業(yè)文化主要是指企業(yè)在其所處的一定環(huán)境中，逐漸形成的共同價值標準和基本信念。這些標準和信念是通過模范人物塑和體現(xiàn)，通過正式和非正式組織加以樹立，強化和傳播的。由于企業(yè)文體體現(xiàn)了集體責任感和集體榮譽感，它甚至關系到職工人生觀和他們所追求的最高目標，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的不容忽視的一環(huán)。

　　與企業(yè)文化相關聯(lián)的，是企業(yè)的治理風格。有些治理者的治理風格屬于“專權型”，他們發(fā)號施令，獨攬大權，嚴格控制，堅持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動。另一種治理風格稱為“參與型”，他們主張授權下屬，協(xié)調各部門的工作，鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的治理風格各有利弊。不同的戰(zhàn)備要求不同的治理風格，具體需要什么樣的治理風格取決于企業(yè)的戰(zhàn)備任務、組織結構、人員和環(huán)境。

　　企業(yè)文化和治理風格一旦形成，就具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，不易改變。因此，企業(yè)戰(zhàn)略通常是適應企業(yè)文化和治理風格的要求來制定的，而不宜輕易改變企業(yè)原有的文化和風格。

　　6、市場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各要素間的關系。

　　為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行方案、組織結構、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和治理風格這五大要素必須協(xié)調一致，相互配合。

市場營銷執(zhí)行技能 ^[1]

　　(一)市場營銷執(zhí)行問題經常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次：

　?。?）市場營銷職能

　　即基本的市場營銷職能能否順利實施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；

　?。?）市場營銷方案

　　即把所有的市場營銷職能協(xié)調地組合在一起，構成整體行動，這一層次出現(xiàn)的問題經常發(fā)生在一項新產品引入另一個新市場時；

　?。?）市場營銷政策

　　例如，企業(yè)需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務。

　　(二)為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)的每層次（即職能、方案、政策等）都應當善于運用4種技能：

　　1、配置技能。

　　是指市場營銷經理在職能、政策和方案3個層次上配置時間、資金和人員的能力。

　　2、調控技能。

　　包括建立和治理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)，控制有4種類型：年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

　　3、組織技能。

　　常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的市場營銷執(zhí)行活動是非常重要的。

　　4、互動技能。

　　指經理影響他人把事情辦好的能力。市場營銷人員不僅必須有能力推動本企業(yè)的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動企業(yè)外的人或企業(yè)（如市場調查公司、廣告公司、經銷商、批發(fā)商、代理商等）來實施理想的戰(zhàn)略，即使他們的目標與本企業(yè)的目標有所不同。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 賈新政.《現(xiàn)代市場營銷學》[M]第十三章 市場營銷組織、執(zhí)行與控制

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