目錄

1. 什么是營銷品質(zhì)
2. 營銷品質(zhì)的構(gòu)成內(nèi)容
3. 提高營銷品質(zhì)的途徑

什么是營銷品質(zhì)

　　所謂營銷品質(zhì)應該是企業(yè)在其營銷活動過程中所展示的效果及品格。它包括著兩個要素條件：其一，營銷活動給企業(yè)帶來的利益收獲，如：市場份額、銷售額、利潤等；其二，整個營銷過程中（包括營銷活動中的細致性環(huán)節(jié)）貫穿與反映出來的思想、藝術(shù)、技術(shù)水平。這兩項要素條件在一般情況下是相互關(guān)聯(lián)的，其中，第一項要素構(gòu)建依靠第二項要素條件，后者給予前者的是具有明確邏輯關(guān)系的支持或制約。

　　我們認為，中國企業(yè)探討營銷品質(zhì)問題就目前來說同時存在著現(xiàn)實上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因為：第一，中國的市場經(jīng)濟已由原始狀態(tài)開始向成熟性階段過度，市場上普遍存在的供給過剩使企業(yè)在其營銷活動中以量取勝的希望愈加渺茫，企業(yè)便愈加依靠于其營銷過程的品質(zhì)特征和表現(xiàn)；第二，中國加入世貿(mào)組織與繼續(xù)擴大開放的事態(tài)，決定了來自于世界范圍的競爭勢必以更高水平和更大壓力對我國企業(yè)及其營銷能力構(gòu)成較以往更大的威脅，而我們企業(yè)與之抗衡的某些有時條件（如政府保護）正在逐漸削弱，企業(yè)求生的動力及學習先進的欲望必然轉(zhuǎn)變?yōu)閷I銷品質(zhì)的迫求；第三，相對而言，我國企業(yè)的資源條件并不理想，在企業(yè)對其資源擴張很難實現(xiàn)的情況下，惟有謀求品質(zhì)的完善方能讓營銷擔當起推動企業(yè)發(fā)展的重任。所以，對企業(yè)營銷品質(zhì)的思考與追求，就必然成為我國企業(yè)當前形勢下無法回避的重要話題。

營銷品質(zhì)的構(gòu)成內(nèi)容

　　正是由于企業(yè)營銷活動具有廣泛的社會聯(lián)系，所以，企業(yè)營銷品質(zhì)所涉及的內(nèi)容就必然是廣泛而豐富的。它主要包括：

　　1.道德素養(yǎng)。即企業(yè)的營銷活動在策劃及實施過程中對社會倫理道德的表現(xiàn)和反映。營銷作為手段，它的服務宗旨當然是企業(yè)的利益，但企業(yè)必須明白企業(yè)利益的獲取與社會的方方面面有著千絲萬縷的聯(lián)系，是在社會環(huán)境許可和配合的前提下實現(xiàn)的，而企業(yè)能否秉承社會的道德宗旨與倫理要求，以期獲得社會生存資格和社會資源支持，就成為決定和衡量企業(yè)營銷品質(zhì)的一項重要內(nèi)容。

　　2.法律意識。在法律日益健全及法律對社會生活的影響日漸深刻的今天，能否具有法律意識并在營銷活動中忠實的貫徹法律要求，是企業(yè)營銷品質(zhì)的又一項重要內(nèi)容。非凡是中國加入世貿(mào)組織之后，中國企業(yè)的社會接觸面不斷擴大，自覺遵守法律既是對企業(yè)自身利益的維護，又是企業(yè)獲得市場資格與地位的保障。我們必然看到，市場越發(fā)展，法律調(diào)節(jié)力越強。在強大的法律面前，任何企業(yè)都不能輕率和冒險，當一個企業(yè)在別人心中一旦形成視違法、違規(guī)為兒戲的印象時，它的任何努力與成就就必然付之東流。

　　3.視野與胸懷?！按鬆I銷”觀念的產(chǎn)生，將人們對營銷的思考與應用推向了一個水平更高、界面更廣的領(lǐng)域，它強調(diào)的是企業(yè)必須善于在較大的的視野范圍內(nèi)完成對營銷的思考、設計、實施。這就需要企業(yè)要有寬廣的胸懷，長遠的目光。當然，并非只是指簡單的大投入、大聲勢、大場面，而是要求企業(yè)通過營銷活動應該表現(xiàn)出現(xiàn)代化的市場與經(jīng)營的膽識與氣度。就此來說，真正上品的營銷應該是謙和豁達、輕松豪放、瀟灑自如的。從現(xiàn)實來看，我國有些企業(yè)正是由于缺少了這種精神上的自由與思維上的寬廣，而使其營銷活動只重當前而非長遠，只顧局部而不能全局，只比投入氣派，而無視市場效果，如此等等，都必然敗壞和降低營銷品質(zhì)。

　　4.藝術(shù)品位。心理學的常識告訴我們：人不僅可以被好的事物感動，同時，人也愿意并渴望被感動。據(jù)此，企業(yè)的營銷活動要打動人心并開拓市場就應該以人的愉悅為準則。所以，企業(yè)要善于在其營銷過程中融入必要的藝術(shù)元素，以支持營銷活動能夠產(chǎn)生動人的魅力。當人們對營銷活動產(chǎn)生了愛好、喜好以至于記憶和尋求的積極心理傾向時，企業(yè)無論是要樹立品牌形象，還是要開拓市場，以及提升競爭力，便具有了優(yōu)勢。

　　5.方法能力。二十多年的改革開放讓我們的國家企業(yè)已經(jīng)見識并學會了大量的營銷方法與技巧，但人們對這些方法與技巧的利用操作能力則遠遠還達不到人們的心愿和要求。所以，即使是那些被別人已經(jīng)證實成功了的方法，在我國市場上所能達到的效果也由于人們方法能力的低下而被大打折扣。高品質(zhì)的營銷是需要營銷方法選用適當、操作合理和方法間的有效配合來予以保證的，而這絕不是簡單的對方法的崇拜模擬、照搬照抄所能代替的，針對目前狀況，我國企業(yè)在方法方面關(guān)注重點不是方法本身而應該是方法能力，這包括企業(yè)對營銷方法的理解判定能力、評價選擇能力、應用操作能力和總結(jié)創(chuàng)造能力。

　　對高品質(zhì)營銷的熟悉與培養(yǎng)能否在實踐環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)，直接關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展，希望借此呼吁我們對此問題能夠有所重視。

提高營銷品質(zhì)的途徑

　　所謂營銷品質(zhì)應該是企業(yè)在其營銷活動過程中所展示的效果及品格。高品質(zhì)的營銷必然是企業(yè)的所愿與所求。我國企業(yè)探討營銷品質(zhì)問題就目前來說同時存在著現(xiàn)實上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因為：第一，中國的市場經(jīng)濟已由原始狀態(tài)開始向成熟性階段過度，市場上普遍存在的供給過剩使企業(yè)在其營銷活動中以量取勝的希望已不復存在，企業(yè)便愈加依靠于其營銷過程的品質(zhì)特征和表現(xiàn)；第二，中國經(jīng)濟繼續(xù)擴大開放的事態(tài)，決定了來自于世界范圍的競爭勢必以更高水平和更大壓力對我國企業(yè)及其營銷能力構(gòu)成較以往更大的威脅，而我們企業(yè)與之抗衡的某些條件（如政府保護）正在逐漸削弱和喪失，企業(yè)求生的動力及學習先進的欲望必然轉(zhuǎn)變?yōu)閷I銷品質(zhì)的迫求；第三，我國企業(yè)的資源條件并不理想，在企業(yè)對其資源擴張很難實現(xiàn)的情況下，惟有謀求品質(zhì)的完善方能讓營銷擔當起推動企業(yè)發(fā)展的重任。所以，對企業(yè)營銷品質(zhì)的思考與追求，就必然成為我國企業(yè)當前形勢下無法回避的重要話題。針對我國市場上企業(yè)營銷的普遍表現(xiàn)，我們認為提高營銷品質(zhì)的主要途徑是：

　　1.更新觀念

　　營銷觀念的陳舊和落后是造成營銷品質(zhì)低下的最主要原因。當企業(yè)在新的時代條件下還用舊的觀念、舊的思維方式主持和進行營銷活動時，勢必會造成與市場環(huán)境、市場規(guī)律的脫節(jié)，也就從根本上決定了營銷無時代感、無市場號召力而無法言及品質(zhì)。所以，保證觀念與思想上的與時俱進就成為企業(yè)提高營銷品質(zhì)的首要工作。樹立新的營銷觀念具體要求企業(yè)要能夠做到：尊重科學和客觀規(guī)律、遵守法律和道德操守、尊敬市場需求及變化。為此，企業(yè)要善于學習，包括：學習理論知識，以獲取更加寬廣的營銷思維空間和先進理念；學習實踐，以獲取別人的經(jīng)驗與教訓。完善自己的營銷能力。因為，不學習就沒有水平和視野，故而缺乏見識，不學習就沒有動力和壓力，故而難以進步。

　　2.加強治理

　　大凡品質(zhì)低下的企業(yè)營銷往往都表現(xiàn)出了隨意性、盲目性、凌亂性、落后性，這與企業(yè)對起營銷工作的重視不夠、治理無序有著直接的關(guān)系。這樣的企業(yè)由于缺乏對市場和市場營銷應有的理解和重視，既沒有相應工作組織的建設，更缺乏相應的治理制度和工作章程。只要當企業(yè)感覺到市場壓力及對企業(yè)造成明顯不利的影響時，就慌忙饑不擇食地推出一些缺乏周密思考與安排的臨時性措施，或照搬照抄，盲目模擬，或不假思考任意杜撰，要不然就由人代勞，任其胡編亂造，在市場上瞎打瞎拼。這樣一來，加重企業(yè)成本負擔不說，實現(xiàn)理想的市場效果更是無從談起。這種品質(zhì)低下的營銷狀態(tài)假如要得到改變，就要求企業(yè)：一要充分重視營銷工作。因為市場經(jīng)濟越發(fā)達，營銷環(huán)節(jié)對企業(yè)產(chǎn)生的制約就越明顯，所以，企業(yè)必須給予營銷以充分的重視和確立其在企業(yè)活動中的重要地位。二要加強治理。高品質(zhì)營銷是靠科學治理來保證的，只有通過治理在營銷活動的各個方面與各個環(huán)節(jié)滲透企業(yè)更多的注重，更多的研究，更多的活力，才能使其達到高品質(zhì)的要求。三要健全組織建設。包括根據(jù)市場規(guī)律要求建立功能齊備、配合協(xié)調(diào)、運轉(zhuǎn)順暢的組織機構(gòu)和合理配備專業(yè)人員。同時，還要建立各項相關(guān)的工作制度、責任制度、治理制度。以此為企業(yè)能夠?qū)嵤└咂焚|(zhì)營銷提供基礎性質(zhì)的組織保障、制度保障、治理保障。

　　3.呼吁建立社會營銷評價系統(tǒng)

　　為避免企業(yè)由于對其自己主持的營銷活動極易產(chǎn)生的自愛自戀傾向和由此造成的營銷活動的方向迷失與低水平徘徊，建立以堅持客觀角度和客觀標準的具體權(quán)威性質(zhì)的社會營銷評價專業(yè)系統(tǒng)（包括機構(gòu)和評價指標）就是非常必要的，這既是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，也是保證營銷品質(zhì)的必然要求。這樣，就可以憑借社會上的專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人員，以公正、科學的態(tài)度，經(jīng)過嚴謹?shù)某绦?，對企業(yè)的營銷活動做出審查與評價，從而，幫助企業(yè)提高市場熟悉水平和營銷工作水平。建立這樣的機構(gòu)，專家的選用與評價標準是要害內(nèi)容，對此，一要注重學習和理解過外比較成熟和先進的經(jīng)驗；二要按市場機智實施治理。一旦社會評價系統(tǒng)能夠正常地發(fā)揮作用，將對我國企業(yè)改變不理想的營銷狀況起到卓越成效的作用。

　　4.與國際慣例接軌

　　國際市場上那些在長期時常營銷實踐中培養(yǎng)起來的國際慣例，由于其具有先進性和合理性的特征，不僅僅是對參與市場活動的企業(yè)及營銷活動的要求，同時也是對企業(yè)參與資格、參與能力的衡量。我國企業(yè)要想在營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較快的進步和較大的發(fā)展，主動學習和把握有關(guān)市場活動的國際慣例并努力實踐，無疑對提升起營銷品質(zhì)有著不可忽視的作用。雖然在當前還沒有廣泛開放的市場條件下，國際慣例對我國企業(yè)的壓力還不明顯，但主動與積極地接受國際慣例的要求和約束，可以讓我們進一步的早一些、快一點，更何況國際慣例對中國市場經(jīng)濟及企業(yè)行為的滲透只是個時間上的問題，誰也無法否認這是大勢所趨。

　　隨著市場競爭越加激烈，企業(yè)完善其營銷品質(zhì)的任務必然更加繁重，這需要我們的企業(yè)的社會和社會的方方面面共同努力，為中國企業(yè)能夠在市場經(jīng)濟中迅速成長，提高高品質(zhì)的營銷條件與保證。

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