目錄

1. 什么是促銷組合
2. 促銷組合的方式
3. 促銷組合的決策
4. 影響促銷組合決策的因素

促銷組合(Promotion Mix)

什么是促銷組合

　　所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

　　促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷方式則構(gòu)成了這一整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個(gè)新的促銷策略。

促銷組合的方式

　　1、人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。

　　2、廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。

　　3、營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。

　　4、公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。

促銷組合的決策

　　1、確認(rèn)促銷對(duì)象。通過企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購買者還是潛在購買者，是消費(fèi)者個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對(duì)象。

　　2、確定促銷目標(biāo)。不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開展的的促銷活動(dòng)都有著特定的促銷目標(biāo)。短期促銷目標(biāo)，宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義。須注重企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。

　　3、促銷信息的設(shè)計(jì)。須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。企業(yè)促銷要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

　　4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標(biāo)購買者當(dāng)面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

　　5、確定促銷的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、“推”或“拉”策略。

　　6、確定促銷預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。假如企業(yè)促銷費(fèi)用寬裕，則可幾種促銷方式同時(shí)使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

影響促銷組合決策的因素

　　公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

　　1.促銷目標(biāo)

　　促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。

　　2.市場(chǎng)特點(diǎn)

　　除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。

　　3.產(chǎn)品性質(zhì)

　　由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異；

　　 4.產(chǎn)品生命周期

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。

　　5."推動(dòng)"策略和"拉引"策略

　　促銷組合較大程度上受公司選擇"推動(dòng)"或"拉引"策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。

　　 6.其他營銷因素

　　影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

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