目錄

1. 什么是渠道績效評(píng)估
2. 渠道績效評(píng)估的內(nèi)容
3. 渠道績效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)
4. 渠道績效評(píng)估的方法

渠道績效評(píng)估（Performance evaluation on channel）

什么是渠道績效評(píng)估

　　渠道績效評(píng)估(performance evaluation on channel),就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。

　　渠道績效評(píng)估的對(duì)象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級(jí)的渠道成員，也可以是整個(gè)渠道系統(tǒng)。在營銷實(shí)踐中，不少廠商同時(shí)對(duì)某個(gè)層級(jí)的渠道成員及整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估。尤其是在渠道扁平化的發(fā)展趨勢下，廠商更多地加強(qiáng)了對(duì)渠道系統(tǒng)中具體渠道成員的績效評(píng)估，以利于廠商決定是否對(duì)某些層級(jí)的渠道成員進(jìn)行扁平。

渠道績效評(píng)估的內(nèi)容

　　渠道績效是一個(gè)多維和縱深的結(jié)構(gòu)，既包括宏觀的方面，也包括微觀的方面；既包括渠道系統(tǒng)的績效，也包括單個(gè)層級(jí)渠道成員的績效，甚至單個(gè)渠道成員的績效。從宏觀方面來說，渠道績效就是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，是站在整個(gè)社會(huì)的高度來考察的；從微觀方面來說，渠道績效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對(duì)廠商所創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值，是從廠商自身的角度來考察的。

　　事實(shí)上，廠商和渠道成員一般是以獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的身份組織在一起，形成一個(gè)營銷渠道系統(tǒng)。因此，在營銷實(shí)踐中，微觀層面的渠道績效評(píng)估又包括廠商對(duì)渠道系統(tǒng)的績效評(píng)估和渠道成員對(duì)渠道系統(tǒng)的績效評(píng)估。我們在本講中主要從廠商的角度出發(fā)來闡述如何對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行渠道績效的評(píng)估。

　　通常情況下，廠商在評(píng)估一個(gè)渠道系統(tǒng)時(shí)，可以從很多方面入手，分為不同的層次。比如，首先評(píng)估渠道系統(tǒng)對(duì)廠商銷售的貢獻(xiàn)率、對(duì)廠商利潤的貢獻(xiàn)率等；其次是要評(píng)估渠道系統(tǒng)對(duì)廠商的服從度、對(duì)市場環(huán)境發(fā)展變化的適應(yīng)能力等；最后廠商還可能通過考察最終顧客對(duì)渠道系統(tǒng)的滿足度等來評(píng)估渠道系統(tǒng)的各方面服務(wù)能力。

　　下面我們從五個(gè)方面來闡述廠商對(duì)渠道系統(tǒng)的評(píng)估。

　　1.渠道系統(tǒng)治理組織評(píng)估

　　渠道系統(tǒng)治理組織的評(píng)估，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且達(dá)到一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售治理組織的素質(zhì)和能力就越強(qiáng)。另一個(gè)是要考察廠商分支機(jī)構(gòu)對(duì)零售終端的控制能力，比如在廠商分支機(jī)構(gòu)是否有自控的零售終端，假如有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機(jī)構(gòu)所在地銷售的比例怎樣，該比例越高，表明該分支機(jī)構(gòu)在做市場，而不是在做銷售。

　　2.客戶治理評(píng)估

　　這里的客戶是相對(duì)而言的，客戶治理評(píng)估包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是最終客戶，另一個(gè)是組織客戶，或稱商業(yè)客戶，再有一個(gè)就是渠道成員的業(yè)務(wù)人員。

　　(1)對(duì)于最終客戶的治理，需要考察是否建有最終客戶數(shù)據(jù)庫。假如有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，最終客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包含如下一些字段：客戶姓名或名稱、地址、郵編、聯(lián)系電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購買價(jià)格、購買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等，假如可能，還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息，可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶其他建議等。

　　(2)對(duì)于組織客戶的治理，更需要考察是否建有數(shù)據(jù)庫。假如有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，組織客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包含如下一些字段：聯(lián)系人、客戶名稱、所屬行業(yè)、地址、郵編、電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購買價(jià)格、購買數(shù)量、購買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等，假如可能，還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息，可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶是否有再購計(jì)劃以及客戶的其他建議等。

　　(3)對(duì)于廠商來說，渠道成員的業(yè)務(wù)人員，就像上述兩類客戶一樣，只是更加非凡的“客戶”而已，因此也需要建立數(shù)據(jù)庫來統(tǒng)一治理。一般情況下，業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)庫需要包括如下一些字段：姓名、性別、年齡、住址、家庭聯(lián)系電話、家庭E-mail地址、負(fù)責(zé)區(qū)域、負(fù)責(zé)客戶類別（最終客戶還是組織客戶）、負(fù)責(zé)客戶數(shù)量等。

　　有了上述數(shù)據(jù)庫之后，就可以來考察廠商的渠道系統(tǒng)了。在客戶治理評(píng)估方面，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)中的最終客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例；另一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)把握多少渠道成員的業(yè)務(wù)員檔案。第一個(gè)指標(biāo)的比例越高，第二個(gè)指標(biāo)的數(shù)量越大，那么表明廠商分支機(jī)構(gòu)工作做得就越深入細(xì)致，廠商渠道系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越大。

　　3.渠道成員鋪貨治理評(píng)估

　　渠道成員鋪貨治理的評(píng)估分為兩個(gè)步驟：

　　第一步是對(duì)構(gòu)成渠道系統(tǒng)相關(guān)層級(jí)的渠道成員的信用狀況進(jìn)行評(píng)估，這一步至關(guān)重要，直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)問題。根據(jù)對(duì)評(píng)估下來的渠道成員信用等級(jí)情況，確定是否鋪貨或者鋪多少貨等。

　　第二步是控制鋪貨金額。對(duì)于一般的零售終端來說，要確定一個(gè)合適的鋪貨量，不能太低，太低了可能造成缺貨或斷貨；但又不能太高，太高了增加風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于規(guī)模大一些的主要負(fù)責(zé)分銷的渠道成員，需要根據(jù)其信用狀況確定另外的鋪貨量。

　　對(duì)于渠道成員鋪貨治理的評(píng)估中，有一項(xiàng)很重要的指標(biāo)，那就是看整個(gè)渠道系統(tǒng)的渠道成員質(zhì)量狀況。假如在綜合評(píng)定后，擁有較高信用級(jí)別的渠道成員數(shù)量占到公司所有渠道成員總數(shù)的比例較高的話，那么說明該渠道系統(tǒng)具有較高的質(zhì)量，否則認(rèn)為質(zhì)量一般或較差。

　　4.渠道成員溝通評(píng)估

　　渠道成員溝通評(píng)估，主要通過廠商對(duì)渠道成員的培訓(xùn)來間接考察。一般情況下，廠商的渠道系統(tǒng)都是由與廠商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成，因此，廠商需要通過培訓(xùn)，將分散的渠道成員統(tǒng)一于廠商的企業(yè)文化之中。

　　在該項(xiàng)評(píng)估上，可以通過考察參加培訓(xùn)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例、接受廠商規(guī)定的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動(dòng)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。假如這三項(xiàng)指標(biāo)都比較高，則反映廠商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，廠商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。

　　5.市場促銷活動(dòng)評(píng)估

　　無論是由廠商自身組織、渠道成員輔助實(shí)施；還是由渠道成員自身組織、廠商輔助實(shí)施的市場促銷活動(dòng)，通常情況下一般需要如下四個(gè)方面，即促銷目的、促銷原則、促銷中間環(huán)節(jié)以及促銷切入點(diǎn)等達(dá)到一定的要求。

　　(1)促銷目的是否明確。市場上各種各樣的促銷活動(dòng)，歸結(jié)起來，其目的不外乎以下幾種：一是由于新產(chǎn)品上市，吸引顧客，盡快打開市場；二是抑制競爭對(duì)手，保護(hù)自身的市場；但是與競爭對(duì)手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度；四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售等。

　　(2)促銷原則是否正確。無論是廠商主持還是渠道成員主持，市場促銷活動(dòng)都需要遵循娛樂和讓利這兩個(gè)原則。娛樂原則在于爭取到人員參與，讓利原則在于爭取到人員購買，打壓競爭對(duì)手。

　　(3)是否把握好三種力。促銷活動(dòng)過程中存在三種力，即終端顧客的拉力、渠道成員的推力以及廠商的引力。如何協(xié)調(diào)好這三種力，直接關(guān)系到促銷的效果。

　　(4)是否找好切入點(diǎn)。促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期的效果，需要找好切入市場的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動(dòng)有4大切入點(diǎn)，分別是借勢、造勢、乘勢和順勢。所謂借勢，就是利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮。比如聯(lián)想贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。所謂造勢，就是由廠商自身選定議題，吸引新聞媒體的關(guān)注。比如眾多廠商主動(dòng)出擊的各種名義的活動(dòng)或主題的新聞發(fā)布會(huì)。所謂乘勢，就是利用市場旺季，事實(shí)密集的促銷計(jì)劃，突出自己，水漲船高。比如每年暑期各大廠商都大打暑期促銷戰(zhàn)。所謂順勢，就是當(dāng)廠商或廠商產(chǎn)品自身可能遭遇某種不好的事件時(shí)，采用順?biāo)浦?，?shí)行危機(jī)公關(guān)，進(jìn)而順理成章地達(dá)到促銷的效果。

　　在理解了市場促銷的上述要求后，就可以實(shí)施對(duì)市場促銷的評(píng)估。這時(shí)，有兩個(gè)指標(biāo)需要考察，一個(gè)指標(biāo)是考察廠商促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占當(dāng)月或當(dāng)年有效工作天數(shù)的比例；另一個(gè)指標(biāo)是考察廠商萬元促銷費(fèi)用所帶來的銷售額。這兩個(gè)指標(biāo)越高，促銷拉動(dòng)效果越好，就越有利于渠道系統(tǒng)的健康發(fā)展。

渠道績效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)

　　渠道績效評(píng)估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營銷實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)務(wù)指標(biāo)。下面對(duì)渠道績效評(píng)估中的常用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行介紹。

　　1.渠道成本

　　渠道系統(tǒng)的成本直接影響到廠商的利潤。因此，對(duì)渠道系統(tǒng)成本的有效控制，對(duì)廠商來說就顯得非常重要。渠道系統(tǒng)中成本主要來自如下幾個(gè)方面：

• 直接推銷費(fèi)，主要包括直銷人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及招待費(fèi)等；
• 市場促銷費(fèi)，主要包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)等；
• 渠道成員的代理費(fèi)，即給予渠道成員的傭金；
• 廠商自建渠道成本，包括初始投資成本以及此后的營運(yùn)成本等。

　　2.銷售利潤率

　　大多數(shù)情況下，渠道成員和廠商都將銷售利潤率作為評(píng)價(jià)一個(gè)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)之一。對(duì)于渠道成員來說，銷售利潤率在一定程度上影響到渠道成員的積極性，進(jìn)而影響到渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。而對(duì)于廠商來說，銷售利潤率則影響到廠商的持續(xù)發(fā)展能力。所謂銷售利潤率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率，用公式表示為：

　　銷售利潤率=（當(dāng)期利潤÷當(dāng)期銷售收入）×100%

　　3.資產(chǎn)收益率

　　資產(chǎn)收益率，就是指廠商所創(chuàng)造的總利潤與廠商自身全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為：

　　資產(chǎn)收益率=（當(dāng)期利潤÷資產(chǎn)平均總額）×100%＝（稅后息前利潤÷資產(chǎn)平均總額）×100%

　　其中，資產(chǎn)平均總額＝（年初資產(chǎn)總額＋年末資產(chǎn)總額）÷2

　　4.凈資產(chǎn)收益率

　　凈資產(chǎn)收益率，就是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指廠商總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。凈資產(chǎn)收益率用公式表示如下：

　　凈資產(chǎn)收益率=（稅后利潤÷凈資產(chǎn)平均余額）×100%

　　5.資產(chǎn)治理比率分析

　　(1)資金周轉(zhuǎn)率

　　資金周轉(zhuǎn)率，就是指一個(gè)廠商以資產(chǎn)平均占用額去除產(chǎn)品銷售收入凈額。該指標(biāo)用以衡量一個(gè)廠商投資的利用率，資金周轉(zhuǎn)率高，說明投資效率高。資金周轉(zhuǎn)率用公式表示如下：

　　資金周轉(zhuǎn)率＝（產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額）×100%

　　(2)存貨周轉(zhuǎn)率

　　存貨周轉(zhuǎn)率，就是指產(chǎn)品銷售成本與存貨平均余額之比。該指標(biāo)主要用來說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準(zhǔn)低，周轉(zhuǎn)快，資金使用率高。存貨周轉(zhuǎn)率用公式表示如下：

　　存貨周轉(zhuǎn)率=（產(chǎn)品銷售成本÷存貨平均余額）×100%

　　6.渠道成本與銷售額比率分析

　　渠道成本與銷售額比率，就是用當(dāng)期渠道成本去除以當(dāng)期銷售總額的比率。該指標(biāo)主要用來衡量廠商的渠道系統(tǒng)的運(yùn)作效率，若該比率較高，表明廠商的渠道效率較低，應(yīng)注重渠道成本費(fèi)用的控制；若該比率較小，則說明廠商現(xiàn)行的渠道系統(tǒng)效率較高，應(yīng)繼續(xù)保持。渠道成本與銷售額比率，用公式表示如下：

　　渠道成本與銷售額比率=（當(dāng)期渠道成本÷當(dāng)期銷售總額）×100％

渠道績效評(píng)估的方法

　　廠商應(yīng)定期對(duì)渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員進(jìn)行績效評(píng)估，以確保整個(gè)渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員能夠按照廠商制定的相關(guān)治理措施高效運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道績效評(píng)估的常用方法有兩種，一種是歷史比較法，另一種是區(qū)域比較法。

　　1.歷史比較法

　　歷史比較法，就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量相比較，得出上升或下降的比值，然后再與整體市場的升降百分比進(jìn)行比較，對(duì)高于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)低于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員，則要做進(jìn)一步具體分析，找到準(zhǔn)確原因并幫助改進(jìn)。該法的難點(diǎn)在于需要準(zhǔn)確把握整體市場平均水平。

　　2.區(qū)域比較法

　　區(qū)域比較法，就是將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進(jìn)行比較。具體做法是，將某區(qū)域內(nèi)各渠道成員在某一時(shí)段的實(shí)際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進(jìn)行比較并排序，然后通過測算相關(guān)指標(biāo)，以確定這些渠道成員在這一時(shí)段是否達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)。該法的難點(diǎn)在于需要客觀把握該區(qū)域內(nèi)的銷售潛量。

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