目錄
- 什么是購買后行為
- 購買后行為形式
- 研究購買后行為的意義
購買后行為(Post-Purchase Behavior)
什么是購買后行為
購買后行為是消費者決策過程的一個階段。在該階段,消費者根據(jù)他們是否滿足在購買產(chǎn)品之后采取進一步的行動。它包括一些在產(chǎn)品使用后可能產(chǎn)生的心理活動以及消費者發(fā)生在購買以后的典型行為。
針對消費者的這些心理活動和行為,營銷人員在消費者購買之后可采取相應(yīng)措施來增加消費者的滿足和未來的銷售。
購買后行為形式
1.購后滿足
購買產(chǎn)品后,在使用過程中顧客可能會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷。有些顧客不希望產(chǎn)品有缺陷,有的顧客則對產(chǎn)品缺陷并不在意。購買者的滿足是產(chǎn)品期望(E)與產(chǎn)品實效(P)之間的函數(shù),即:
S=f(E·P)
其中S是消費者的滿足感。假如產(chǎn)品與期望相同,則顧客是滿足的;假如產(chǎn)品實效超過期望,顧客就是高度滿足的;假如產(chǎn)品低于期望,則顧客是不滿足的。
顧客是根據(jù)其從賣者、朋友或其他信息源等所有得到的信息中來形成期望的。假如賣主夸大某產(chǎn)品的好處,顧客在使用該產(chǎn)品的過程中就會產(chǎn)生不滿足。期望與實效之間的差距愈大,顧客的不滿足感就愈強烈。因此,要求店鋪策劃者的產(chǎn)品訴求要忠誠地表達產(chǎn)品的實際功效,以使顧客感到滿足。
2.購后行動
顧客對產(chǎn)品滿足與否將影響顧客以后的行動。假如該顧客感到滿足,則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利于培養(yǎng)顧客的商品忠誠感。滿足的顧客也會向其他人宣傳該產(chǎn)品和該公司的好處。用營銷人員的話來說,就是“滿足的顧客是我們最好的廣告?!?
不滿足的顧客可能會設(shè)法降低失調(diào)感,因為人們總是努力建立內(nèi)在的和諧和一致性,失調(diào)的顧客可能以退回產(chǎn)品的方式來降低失調(diào)感。
店鋪策劃者要了解顧客處理不滿足的所有方式。顧客在采取行動,或不采取行動之間進行選擇。假如他們采取行動,則可能采取訴之于眾的行動或個人行動。訴之于眾的行動包括向公司投訴、找律師或向消費者協(xié)會投訴,或者顧客怕麻煩不采取任何行動而只是以后不再購買該產(chǎn)品。
店鋪策劃者可采取一些措施來盡量減少顧客購買后的不滿程度。如電腦公司可寫信給購買者恭賀他們選擇了一個好產(chǎn)品,也可在廣告中列出一些對本品牌滿足的擁有者,或者可贈予給顧客一本載有說明應(yīng)用新電腦之類文章的雜志。與顧客進行購后溝通,實踐證實可減少產(chǎn)品退貨或取消訂單的數(shù)量的事情發(fā)生。
3.購后作用及處置
店鋪策劃者在處理購買者的購后行為時還需注重,購買者如何使用及處置該產(chǎn)品。
4.購買后評價
在產(chǎn)品使用之后,消費者在評價購買效益時仍是圍繞著產(chǎn)品和廠商、商店進行的。購后評價的態(tài)度不同,對日后消費決策的影響也不同。滿足評價強化了消費者信念和購買意圖,不滿足評價對未來消費決策的影響比較復(fù)雜,甚至可能導(dǎo)致重新識別消費需求。
5.購買后抱怨行為
除非消費者確信已購商品的確是最佳選擇,或者認為抱怨也無濟于事,否則,他就會采取某種形式的抱怨行為。從形式上看,抱怨行為可分為私下的和公開的抱怨行為。私下的抱怨行為包括轉(zhuǎn)換牌號和商店,購買替代商品或勸四周的人不要購買該牌號商品,公開的抱怨行為則向廠家商店要求退貨、換貨、賠償損失,或者向政府機構(gòu),消費者協(xié)會甚至各級法院申訴。消費者經(jīng)常采取的是私下的抱怨行為。
研究購買后行為的意義
再次購買的動機是大多數(shù)營銷人員所關(guān)心的。營銷人員希望消費者能再次購買同一產(chǎn)品、或同一廠商生產(chǎn)的各種有關(guān)的產(chǎn)品、或同一商店所經(jīng)營的各種有關(guān)的產(chǎn)品;另外還希望消費者能向他們的參考團體的成員們推薦這些產(chǎn)品。
因此,消費者在完成了購買行為之后還會發(fā)生一系列的重要過程。這些過程到頭來是以再次購買動機的產(chǎn)生而告終,而這一動機對大多數(shù)營銷治理人員來說是至關(guān)重要的。
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