目錄

1. 什么是營(yíng)銷診斷
2. 營(yíng)銷診斷的步驟
3. 營(yíng)銷診斷的內(nèi)容

營(yíng)銷診斷（Marketing Diagnosis）

什么是營(yíng)銷診斷

　　我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷比做一個(gè)水桶，這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷診斷實(shí)際上是將木桶拆開來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。

　　營(yíng)銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷診斷就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復(fù)健康和正常。

營(yíng)銷診斷的步驟

　　營(yíng)銷診斷是一項(xiàng)綜合性工程，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷的方方面面、里里外外。在進(jìn)行營(yíng)銷診斷的時(shí)候，我們往往會(huì)盡可能地將自己與企業(yè)與市場(chǎng)融合，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專家。? 而在這同時(shí)，我們努力保留著至為重要的第一印象，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫。一旦開始投入營(yíng)銷診斷，我們便會(huì)保持高速運(yùn)行的狀態(tài)，并且時(shí)時(shí)交流、匯總、分析、探討。當(dāng)日事當(dāng)日畢，是最好的"高保真"手段。

　　(一) 預(yù)備診斷階段

　　往往來(lái)不及放下背囊，便迫不及待地聽取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹，這個(gè)時(shí)候，已開始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了。這個(gè)階段，需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性、有效性。

　　(二)正式診斷階段

　　通過(guò)預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析，客戶企業(yè)的大致情況或者說(shuō)一些表面的問(wèn)題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問(wèn)題是如何造成的？它的根源又在哪里呢？

　　正式診斷階段是整個(gè)營(yíng)銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸挕⒐ぷ髁看?，更主要的是這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些要害問(wèn)題，進(jìn)行深度訪談。

營(yíng)銷診斷的內(nèi)容

產(chǎn)品“問(wèn)題”診斷

　　常見的產(chǎn)品“問(wèn)題”有以下方面：

　　1．產(chǎn)品品質(zhì)不良；

　　2．產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點(diǎn)；

　　3．老產(chǎn)品上市太久且無(wú)“改頭換面”，消費(fèi)者已厭倦；

　　4．已成為夕陽(yáng)產(chǎn)品；

　　5．肖費(fèi)者的消費(fèi)要求趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；

　　6．該公司某一產(chǎn)品線種類太少，沒有給顧客充分選擇的機(jī)會(huì)；

　　7．該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而該公司在研究與開發(fā)方面有待加強(qiáng)；

　　8．競(jìng)爭(zhēng)廠家推出新產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)或選型等方面勝過(guò)該公司產(chǎn)品；

　　9．新產(chǎn)品不符合顧客的需要。

價(jià)格“問(wèn)題”診斷

　　見價(jià)格“問(wèn)題”有以下方面：

　　1．價(jià)格過(guò)高使顧客無(wú)法接受；

　　2．價(jià)格太低，反使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)不高或品牌信譽(yù)不好；

　　3．付款條件不當(dāng)；

　　4．市價(jià)混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷店不敢向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，深恐比別家經(jīng)銷店貴而影響銷售或商店信譽(yù)；

　　5．應(yīng)運(yùn)用而未運(yùn)用分期付款或量多優(yōu)惠的方式；

　　6．價(jià)格高出國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品太多，但彼此的技術(shù)差距很少，以致銷量太小；

　　7．工業(yè)品處于投入期，對(duì)居領(lǐng)導(dǎo)地位的重要客戶未能優(yōu)惠供給：

　　8．業(yè)務(wù)員因競(jìng)爭(zhēng)、定額壓力等原因輕易對(duì)部分客戶最大限度讓價(jià)，致使該公司供貨價(jià)格節(jié)節(jié)下降；

　　9．該產(chǎn)品未同時(shí)推出高價(jià)位、中價(jià)位和低價(jià)位的款式以爭(zhēng)取較多的消費(fèi)階層；

　　10．未做好“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”。

銷售渠道“問(wèn)題”診斷

　　常見的渠道“問(wèn)題”有：

　　1．客戶數(shù)不斷減少；

　　2．沒有抓住好客戶；

　　3．未有效開拓新客戶；

　　4．遺漏某些“銷售區(qū)域”；

　　5．渠道設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，遺漏了某些合適的銷售渠道；

　　6．未打入比原銷售渠道更好的新型銷售渠道；

　　7．中間商的利潤(rùn)偏低，導(dǎo)致向心力、銷售力不足；

　　8．不同銷售渠道具有不同的特性，未能針對(duì)不同的特性制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略；

　　9．該行業(yè)倒風(fēng)盛行時(shí)，未縮短付款期，甚至做現(xiàn)款現(xiàn)貨交易；

　　10．中間商運(yùn)用不當(dāng)；

　　11．未能兼顧“銷量大”和“市場(chǎng)秩序穩(wěn)定”。

推廣“問(wèn)題”診斷

　　常見的推廣“問(wèn)題”有：

　　1．業(yè)務(wù)員缺失太多；

　　2．未做好業(yè)務(wù)員的治理和教育練習(xí)；

　　3．未做好零售支持；

　　4．未能充分把握客戶；

　　5．該做而未做廣告或廣告策略不當(dāng)；

　　6．不重視公關(guān)宣傳和建立公司形象，甚至對(duì)危機(jī)事件也未做出積極、恰當(dāng)?shù)墓P(guān)反應(yīng)；

　　7．在競(jìng)爭(zhēng)激烈或銷售旺季，未抓好全方位促銷工作。

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