目錄

1. 什么是營(yíng)銷猜測(cè)
2. 營(yíng)銷猜測(cè)的作用
3. 營(yíng)銷猜測(cè)的特點(diǎn)
4. 營(yíng)銷猜測(cè)的類型
5. 營(yíng)銷猜測(cè)的內(nèi)容
6. 營(yíng)銷猜測(cè)的程序
7. 營(yíng)銷猜測(cè)的方法

營(yíng)銷猜測(cè)(Marketing Forecasting)

什么是營(yíng)銷猜測(cè)

　　營(yíng)銷猜測(cè)是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的分析和研究，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來(lái)的過(guò)程。

營(yíng)銷猜測(cè)的作用

　　營(yíng)銷猜測(cè)的作用主要表現(xiàn)在：

　　1、營(yíng)銷猜測(cè)為企業(yè)戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)

　　企業(yè)通過(guò)猜測(cè)可以對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者行為等變化趨勢(shì)作出正確的分析和判定，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)猜測(cè)能夠把握市場(chǎng)的總體動(dòng)態(tài)和各種營(yíng)銷環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，從而為企業(yè)確定資金投向、經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展規(guī)模等戰(zhàn)略性決策提供可靠依據(jù)。

　　2、營(yíng)銷猜測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提條件

　　企業(yè)營(yíng)銷的最終目的是為了獲取利潤(rùn)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)就需要在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、原料采購(gòu)、庫(kù)存運(yùn)輸、銷售服務(wù)等方面制定正確的營(yíng)銷策略。然而，正確營(yíng)銷策略的制定取決于相關(guān)市場(chǎng)情況的準(zhǔn)確猜測(cè)。

　　3、營(yíng)銷猜測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　在當(dāng)前的激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是在不斷變化的。通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的猜測(cè)，企業(yè)就能把握市場(chǎng)發(fā)展和轉(zhuǎn)化的規(guī)律，以便企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘潛力，適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身的應(yīng)變能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)不僅應(yīng)猜測(cè)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，還應(yīng)猜測(cè)市場(chǎng)同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)，還必須猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以便企業(yè)采用相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

營(yíng)銷猜測(cè)的特點(diǎn)

　?。ㄒ唬┻B貫性

　　市場(chǎng)猜測(cè)具有一定的連貫性。連貫性是指把未來(lái)的發(fā)展同過(guò)去和現(xiàn)在聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，未來(lái)的市場(chǎng)是在現(xiàn)在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。人們可以依據(jù)收集到的過(guò)去和現(xiàn)在的資料推出將來(lái)的變化。

　?。ǘ┫嚓P(guān)性

　　市場(chǎng)需求的變化和國(guó)民收入水平、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)指數(shù)、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等因素密切相關(guān)，存在著相互制約、相互依存的關(guān)系。這一特點(diǎn)可使人們通過(guò)影響市場(chǎng)需求的各項(xiàng)變化因素，來(lái)猜測(cè)需求量的增減。

　?。ㄈ╊愅菩?

　　市場(chǎng)猜測(cè)具有一定的類推性。類推性是指市場(chǎng)上各種一定事物之間存在某種類似的結(jié)果和發(fā)展模式。所以，人們就可以根據(jù)已知事物的某種類似的發(fā)展模式，類推未來(lái)某個(gè)猜測(cè)目標(biāo)的發(fā)展模式。

營(yíng)銷猜測(cè)的類型

　　1、總體猜測(cè)和具體猜測(cè)

　　總體猜測(cè)涉及面廣，它是粗線條、綜合性的對(duì)總體或總量的猜測(cè)，如企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)某一地區(qū)總體市場(chǎng)狀況的猜測(cè)等，其目的是了解該市場(chǎng)總體供求情況，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向、制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。

　　具體猜測(cè)涉及面窄，是較細(xì)致的、專業(yè)性的對(duì)個(gè)體或分項(xiàng)的猜測(cè)，如企業(yè)對(duì)自己商品銷售量的猜測(cè)，或?qū)ψ约寒a(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的猜測(cè)等，其目的是為企業(yè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

　　2、長(zhǎng)期猜測(cè)、中期猜測(cè)、短期猜測(cè)和近期猜測(cè)

　　長(zhǎng)期猜測(cè)(5年以上的猜測(cè))、中期猜測(cè)(1～5年的猜測(cè))、短期猜測(cè)(1季度至1年的猜測(cè))和近期猜測(cè)(1周至1季度的猜測(cè))。實(shí)際上，期限并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的企業(yè)對(duì)時(shí)間界限的劃分是不盡一致的。

　　3、定性猜測(cè)和定量猜測(cè)

　　定性猜測(cè)又稱質(zhì)的分析，是以人們的直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)作出主觀判定，粗略地預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展趨勢(shì)，或估計(jì)出一個(gè)概數(shù)。

　　定量猜測(cè)是根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷變化作出量的估計(jì)。在營(yíng)銷猜測(cè)實(shí)際工作中，往往要求將兩類方法結(jié)合運(yùn)用，才能得到科學(xué)、準(zhǔn)確的猜測(cè)數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷猜測(cè)的內(nèi)容

　　1、市場(chǎng)需求潛量的猜測(cè)

　　市場(chǎng)需求潛量是指在一定時(shí)期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買方對(duì)某項(xiàng)商品的最大可能購(gòu)買量。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求潛量的猜測(cè)，企業(yè)就有可能把握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以便合理地組織自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如確定目標(biāo)市場(chǎng)、籌措資金、訂購(gòu)原料、規(guī)劃生產(chǎn)等。

　　2、企業(yè)銷售的猜測(cè)

　　企業(yè)銷售猜測(cè)是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷售前景的判定，包括對(duì)銷售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷售量、銷售額、銷售利潤(rùn)及其變化的猜測(cè)。通過(guò)銷售猜測(cè)，了解消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，研究開(kāi)拓市場(chǎng)，它是企業(yè)制訂和實(shí)施價(jià)格策略，選擇分銷渠道和銷售促進(jìn)策略的重要依據(jù)。

　　3、市場(chǎng)占有率的猜測(cè)

　　猜測(cè)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品銷售量在整個(gè)市場(chǎng)商品銷售總量中所占的比例，這就是通常所說(shuō)的市場(chǎng)占有率的猜測(cè)。從市場(chǎng)占有率增加或減少的猜測(cè)中，可以判定市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，采用相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。

　　4、企業(yè)所需資源的猜測(cè)

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的資料主要是物質(zhì)資源。通過(guò)對(duì)所需資源的猜測(cè)，可以對(duì)資源的市場(chǎng)供給狀況及其變化趨勢(shì)、降低資源消耗的可能性、資源的價(jià)格變化、代用材料發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確判定，以便企業(yè)根據(jù)自身能力，合理地進(jìn)行生產(chǎn)布局，搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或老產(chǎn)品改造。

營(yíng)銷猜測(cè)的程序

　　1、確定猜測(cè)目標(biāo)

　　確定目標(biāo)即就是明確要猜測(cè)什么，達(dá)到什么目標(biāo)。猜測(cè)目標(biāo)一般是根據(jù)企業(yè)要解決的問(wèn)題去確定。猜測(cè)目標(biāo)包括猜測(cè)的項(xiàng)目(即要解決的具體問(wèn)題)、地域范圍要求、時(shí)間要求、各種指標(biāo)及其準(zhǔn)確性要求等。猜測(cè)目標(biāo)是進(jìn)行其他猜測(cè)步驟的依據(jù)。

　　2、分析整理資料

　　根據(jù)猜測(cè)目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所收集的資料進(jìn)行認(rèn)真的核實(shí)與審查，去粗取精，去偽存真，并進(jìn)行歸納分類，分析整理，分門別類地編號(hào)保存，力爭(zhēng)使之系統(tǒng)、完整、準(zhǔn)確。為猜測(cè)做好資料預(yù)備。

　　3、選擇猜測(cè)方法

　　根據(jù)猜測(cè)目標(biāo)和資料情況，選擇可行的猜測(cè)方法。在猜測(cè)過(guò)程中，僅僅使用一種方法進(jìn)行猜測(cè)不太多見(jiàn)，也不太可靠。通常，企業(yè)經(jīng)常以定性和定量的方法同時(shí)進(jìn)行猜測(cè)，或以多種猜測(cè)方法互相比較印證其猜測(cè)結(jié)果，這樣可使猜測(cè)的準(zhǔn)確度提高。

　　4、建立猜測(cè)模型

　　進(jìn)行定量猜測(cè)時(shí)，往往要建立猜測(cè)模型。猜測(cè)模型是以數(shù)學(xué)方程式表達(dá)的各種變量之間的函數(shù)關(guān)系，它抽象地描述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種因素、現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。根據(jù)猜測(cè)模型，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，或借助于電子計(jì)算機(jī)，作出相應(yīng)的猜測(cè)。

　　5、編寫猜測(cè)報(bào)告

　　對(duì)猜測(cè)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)之后，應(yīng)編寫猜測(cè)報(bào)告。一般要求猜測(cè)結(jié)果簡(jiǎn)單明了，并要求對(duì)猜測(cè)過(guò)程、猜測(cè)指標(biāo)、資料來(lái)源等作出簡(jiǎn)明的解釋和論證。報(bào)告應(yīng)及時(shí)傳遞給決策者，以便決策之用。

營(yíng)銷猜測(cè)的方法

定性猜測(cè)方法

　　定性猜測(cè)方法一般適用于資料缺乏的情況，如新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售趨勢(shì)猜測(cè)等。具體方法有以下幾種：

　　1、廠長(zhǎng)(經(jīng)理)評(píng)判猜測(cè)法

　　由企業(yè)的廠長(zhǎng)(經(jīng)理)把與營(yíng)銷有關(guān)或熟悉市場(chǎng)情況的各部門主管人員(包括市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、財(cái)務(wù)等副廠長(zhǎng)或副總經(jīng)理)和一些專家、中層領(lǐng)導(dǎo)等召集起來(lái)，讓他們對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)或某一重大營(yíng)銷問(wèn)題提供情況、發(fā)表意見(jiàn)、作出判定。然后廠長(zhǎng)(總經(jīng)理)將各種意見(jiàn)匯總，進(jìn)行分析研究、綜合處理，最后得出猜測(cè)結(jié)果。

　　優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、迅速、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)是猜測(cè)極易受主觀因素影響，尤其受權(quán)威人士的影響，若使用不當(dāng)，往往會(huì)造成重大決策失誤。

　　要求：

　?。?）猜測(cè)前，必須熟悉營(yíng)銷環(huán)境因素的變化趨勢(shì)。

　?。?）必須精通猜測(cè)的科學(xué)原理、方法與程序。

　　（3）參與人員至少應(yīng)熟悉問(wèn)題的某一方面情況；

　　（4）在討論中，必須發(fā)揚(yáng)民主精神，創(chuàng)造良好的討論氣氛。

　?。?）可以采用加權(quán)平均法。此種方法通常用于方向性問(wèn)題的粗略猜測(cè)，可作其他猜測(cè)方法的補(bǔ)充。

　　2、營(yíng)銷人員意見(jiàn)猜測(cè)法

　　營(yíng)銷人員包括購(gòu)銷、促銷、市場(chǎng)調(diào)研人員等。由于他們直接參與市場(chǎng)上各種營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)顧客、協(xié)作者和競(jìng)爭(zhēng)廠家等的情況及其變化動(dòng)向比較了解，非凡對(duì)自己負(fù)責(zé)的營(yíng)銷范圍內(nèi)的情況更為熟悉。因此，綜合他們的意見(jiàn)所作的猜測(cè)有一定的價(jià)值。

　　優(yōu)點(diǎn)是在市場(chǎng)因素劇烈變動(dòng)時(shí)，企業(yè)能較快地作出反應(yīng)，并可綜合參考其他營(yíng)銷因素，作出近似實(shí)情的猜測(cè)。但是，這種猜測(cè)結(jié)果需進(jìn)一步修正。因?yàn)椋?

　?。?）判定往往易受最近營(yíng)銷成敗的影響。

　?。?）可能對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響因素和發(fā)展趨勢(shì)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷整體規(guī)劃不甚了解。

　?。?）可能會(huì)故意擴(kuò)大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，壓低猜測(cè)效益。將此法配合其他猜測(cè)手段，可使猜測(cè)結(jié)果比較可靠。

　　3、專家意見(jiàn)猜測(cè)法

　?。?）小組討論法。召開(kāi)專家會(huì)議集體討論，作出猜測(cè)。這種方法可以發(fā)揮集體聰明，在討論中互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　?。?）單獨(dú)猜測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出猜測(cè)值，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將各專家意見(jiàn)綜合起來(lái)得出結(jié)論。這種方法可以充分發(fā)揮個(gè)人聰明和經(jīng)驗(yàn)。

　?。?）德?tīng)柗品āＭㄟ^(guò)郵寄問(wèn)卷的方式，征詢專家的匿名猜測(cè)意見(jiàn)，將意見(jiàn)的初步結(jié)果綜合整理，當(dāng)專家猜測(cè)意見(jiàn)趨于一致時(shí)，對(duì)最后一輪征詢猜測(cè)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，得出猜測(cè)結(jié)果。德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)在于：①真實(shí)性。專家們是以匿名方式用函件與組織者聯(lián)系，不發(fā)生橫向聯(lián)系，可使猜測(cè)結(jié)果真實(shí)客觀；②系統(tǒng)性。專家們通常把握著大量信息，能系統(tǒng)地考慮各種因素；③科學(xué)性。猜測(cè)者用統(tǒng)計(jì)方法歸納處理猜測(cè)結(jié)果，使猜測(cè)消除主觀因素的影響。

定量猜測(cè)方法

　　定量猜測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研所得出的比較充足的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)非凡是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立猜測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展做出定量猜測(cè)結(jié)果的一種方法。運(yùn)用定量猜測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。猜測(cè)方法大致可分為：

　　1、時(shí)間序列猜測(cè)法

　　時(shí)間序列猜測(cè)法，就是通過(guò)編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，加以外推或延伸來(lái)猜測(cè)下一時(shí)間周期所能達(dá)到的水平。對(duì)于不同的猜測(cè)對(duì)象或猜測(cè)對(duì)象的不同發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)采用不同的方法，配合不同的曲線，主要有如下幾種：

　　(1)水平型發(fā)展趨勢(shì)。猜測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，對(duì)此應(yīng)采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行猜測(cè)。

　　(2)線性變化趨勢(shì)。猜測(cè)對(duì)象在各時(shí)期的增長(zhǎng)量接近于某個(gè)常數(shù)，與此相對(duì)應(yīng)的猜測(cè)方法有：二次移動(dòng)平均法、二次指數(shù)平滑法和直線趨勢(shì)法。

　　(3)二次曲線趨勢(shì)法。假如時(shí)間序列的二次差接近常數(shù)，即每期增長(zhǎng)量大致相同，這種趨勢(shì)稱為二次曲線趨勢(shì)，可采用最小平方法、三點(diǎn)法、三次移動(dòng)平均法、三次指數(shù)平滑法，配合二次曲線進(jìn)行猜測(cè)。

　　(4)對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)。當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相等，或者說(shuō)資料在一定時(shí)期里增加或減少的百分率接近相等時(shí)，應(yīng)配合對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)進(jìn)行猜測(cè)。

　　(5)修正指數(shù)曲線趨勢(shì)。這種趨勢(shì)表現(xiàn)為原始數(shù)列初期增長(zhǎng)速度快，隨后逐漸減慢并且各期的增長(zhǎng)速度大體相等，可用三段法配合修正指數(shù)曲線進(jìn)行猜測(cè)。

　　(6)龔佩子曲線趨勢(shì)。龔佩子曲線可配合一種常見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行猜測(cè)，即初期增長(zhǎng)速度較慢，隨后增長(zhǎng)速度漸次加快，達(dá)到一定程度后，雖然還有增長(zhǎng)量，但增長(zhǎng)率降低，終至平復(fù)。

　　2、因果分析猜測(cè)法

　　因果分析猜測(cè)法是以事物之間的相互聯(lián)系、相互依存關(guān)系為根據(jù)的猜測(cè)方法，是在定性研究的基礎(chǔ)上，確定出影響猜測(cè)對(duì)象(因變量)的主要因素(自變量)，從而根據(jù)這些變量的觀測(cè)值建立回歸方程，并由自變量的變化來(lái)推測(cè)因變量的變化。因果分析方法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析猜測(cè)方法。利用這種方法進(jìn)行猜測(cè)時(shí)，首先要確定事物之間相關(guān)性的強(qiáng)弱，還需研究事物之間的相互依存關(guān)系是否穩(wěn)定。運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析猜測(cè)的方法主要有三種：

　　(1)一元回歸猜測(cè)。即分析一個(gè)自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，利用一元回歸方程進(jìn)行猜測(cè)。例如，依據(jù)居民貨幣收入的變化猜測(cè)某種耐用消費(fèi)品的需求量。

　　(2)多元回歸猜測(cè)。即分析因變量與若干個(gè)自變量之間的相關(guān)關(guān)系，運(yùn)用多元回歸方程從若干個(gè)自變量的變化去猜測(cè)因變量的變化。例如，依據(jù)區(qū)域人口、商品價(jià)格、工資水平、銀行利率的變化，猜測(cè)商品銷售量。

　　(3)自回歸猜測(cè)。即用因變量的滯后值作為自變量，建立回歸方程進(jìn)行猜測(cè)。例如，根據(jù)消費(fèi)者目前的食品消費(fèi)水平，可以猜測(cè)下一期的食品消費(fèi)水平。

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